年销12亿瓶，干翻茅台！中国最土酒王，凭啥翻身？_风闻

文/金错刀频道  Diik

最近刷抖音看到这么一条某电视剧的剪辑视频，老外看不起中国的白酒，于是男主角明道上演了一出打脸老外的戏码，教老外怎么喝白酒。

“莲花指，因为酒比花香，所以持杯如拈花。

杯满为礼，不溢为敬，所以是轻举杯。

先文后武，先礼后兵，谓之君子深入喉。

舒展眉，酒气奔腾如狂涛席卷，一扫千秋，一解千愁。

重掷杯，代表一饮而尽，一滴不留，痛快！”

看完不由得让小编想起，大学时在宿舍里和上铺的兄弟俩人就着花生米，一人一瓶小牛二烫热了喝的日子。

像明道那么喝二锅头，到底能喝出什么神奇的感觉不清楚，但是二锅头肯定所有人都知道，京酒代表，号称已有几百年历史。

并且“二锅头”自成品类，有各种品牌：红星二锅头、永丰二锅头、北京二锅头、兴隆号方庄二锅头，网上一搜，还有汾牌二锅头，浏阳河积极二锅头，内蒙古扎鲁特旗二锅头……多到让人眼花缭乱。

众多“二锅头”中，知名度最高的当属红星二锅头和牛栏山二锅头，而目前为止做得最大的二锅头第一品牌，是牛栏山。

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南有茅台，北有牛栏山！

茅台这两年非常火热，曝光度之高前所未有。酒难买，一瓶飞天茅台可以被黄牛炒到厂家指导价的两倍，茅台的市值自从2018年初首次突破万亿之后，也是一发不可收拾。

国内的知名白酒品牌中，大多集中在中部、西南和南方，但不管是五粮液还是汾酒、洋河特曲、泸州老窖、郎酒等等，其实都没有办法真正与茅台相比拼，更不用说那些相对比较小众的品牌以及曾经名头很大但早已不思进取的品牌了。

在北方呢，衡水老白干也算是一代名酒，河北酒王，如今已经沦为最不赚钱的酒企。

而其实无论是市场广度，还是品牌成长速度，能够跟茅台拼一拼的，其实还真的要属低端、平价的牛栏山。

一瓶牛栏山二锅头，普通瓶装的光瓶酒一瓶只卖15元，只有飞天茅台指导价的百分之一。

但是在2018年，根据牛栏山的财报显示，当年共卖出6.21亿升白酒，按照单凭瓶500毫升计算，相当于超过12亿瓶。放眼全国，没对手。

再说公司层面，贵州茅台市值超过万亿。但牛栏山品牌的母公司顺鑫农业，自从2018年以来，股价一路飙涨，已经从14块多涨到了现在的近50元，大幅跑赢了茅台和五粮液等高端白酒厂商，是A股市场为数不多的牛股之一，品牌价值也是增长最快的。

在2018年，顺鑫农业总营收超过120亿元，其中白酒板块营收近93亿，今年突破百亿没有问题。

而作为直接竞争对手的其它“二锅头”们，包括红星二锅头，都已经被牛栏山远远地甩在身后。

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逆袭称霸二锅头，“便宜货”只是表象

牛栏山二锅头，便宜，尤其是白牛二，没有外包装，行业内称“光瓶酒”，光秃秃一个透明瓶子摆在那，也很难和档次关联起来。

更要明确一点，为了简化工艺难度，提升生产效率，牛栏山二锅头（包括红星二锅头在内）是食用酒****精勾兑酒，专业叫法为“液态酒”（茅台、五粮液为固态酒，即纯粮酿造）。

尽管大部分人都认为，凡是勾兑酒都不好，但牛二依然卖得火爆，只是因为便宜吗？

在同价位区间，全中国有太多品牌，牛栏山占6.2%左右的市场份额，行业前3的总份额也仅12%，却有88%左右的市场是被地方性酒厂瓜分了。

（图自：市界）

所以，如果只是拼价格，外来酒很难和地方就正面对打。

但是早在十余年前，这些小地方的人们已经开始在过年的时候整箱整箱地买牛二回家，用来招待一拨拨串门的亲戚。

更能说明问题的是，茅台能被黄牛炒卖，牛二也有山寨和假冒。

所以，便宜只是表象！

其实，2000年以前，在北京城区，红星就等于二锅头，而牛栏山二锅头只能在北京郊县和河北寻求市场。

之后牛栏山又是如何逆袭的呢？

1、差异化、高性价比、大单品

白酒是按照香型划分的，主要有浓香型、酱香型、清香型和兼香型，传统的二锅头走的是清香型路线。

牛栏山的新品的开发，推出了一个试验性产品，竟然打破了清香型传统，做了一款低浓度的浓香型白酒，就是“白牛二”，其实叫做“牛栏山陈酿”，虽然瓶身上没有“二锅头”三个字，但是却成为牛栏山二锅头的代表作，白牛二成了一款爆品，至今仍然畅销。

一方面，白牛二零售价格够低，一瓶14元到15元左右。另一方面，白牛二的口感很受欢迎，基本上老少通吃。在2013年的时候，白牛二的销量已经达到2000万箱。

除了白牛二，牛栏山还做了不少迎合酒民的产品设计，比如这种2升装的塑料桶酒，看着很廉价，但对于很多酒民来说真的很实惠。

在取得了一定的市场之后，也有了不同价格区间的产品，也有一些年份酒，但基本也都是大众能够消费得起的范畴。

2、霸占餐馆、超市，深耕渠道和品牌

在品牌和渠道建设方面，牛栏山下足了力气。因为在品牌力方面，当初的红星可是很有地位的，不光覆盖北京城区，在全国市场也有很强的品牌认知度，而牛栏山还谈不上品牌力。

所以，品牌被放在了第一位，只打造“牛栏山”一个品牌。于是就有了红星二锅头说自己是“二锅头的宗师”，而牛栏山打出“正宗二锅头，地道北京味”的局面。

同时也开始做深度的分销，分两步做，做到什么程度？

先是进攻餐饮领域，不管是在什么样的饭馆，除了那种高档餐厅，都能看到白牛二摆在酒架上，很显眼。从2000年到2005年，牛栏山攻下了北京城区300多家大大小小的餐馆，又过3年，超过4000家。

就像演员王刚在白牛二广告中说的，哪都有陈酿，哪都见陈酿。

原本一些餐馆、饭店常见的二两半装“蒙古口杯”渐渐地就被牛二彻底替代了。

然后进军商超做增量，不管是小卖部还是大超市、烟酒专卖店，货架上都有牛栏山。不仅如此，不光产品进店，人也要配齐，重点门店常年有促销理货员，通过促销和宣传进一步把牛栏山的品牌氛围营造了起来。

为了避免经销商之间的冲突，还采取了不同经销商代理不同产品的方式，并快速在全国范围内铺开。

在2008年，牛栏山的销售额从2000年的1亿多元突破了10亿大关。

到2018年，牛栏山覆盖的市场中，销售额在亿元以上的省级（包括直辖市）市场已有22个。

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瓶颈将至，坐稳酒王宝座不容易

牛栏山的品牌知名度够高，但和茅台、五粮液并不是一回事，茅台和五粮液属于高端名酒，牛栏山则属于大众品牌，是“民酒”。

但是想坐稳“民酒”酒王的宝座，挑战很大，牛栏山似乎已经接近其增长高点，未来的增长空间可能会十分有限。

最明显的表现就是，牛栏山已经开始增销不增利。

虽然销售额每年都在增长，但增速已经明显下滑。2019年上半年卖了67亿元，全年破百亿已成定局。但相比2018年同期，仅增长15.31%，而2018年上半年牛栏山的销售额年比增长了62.29%。

利润率下滑更明显，从2016年到2018年，牛栏山的毛利率分别是62.59%、54.86%、和49.63%，已经远低于行业的平均毛利率76.86%。

牛栏山正在面临增长困境：

1、市场集中度低

在低端白酒市场，最大特点就是因为工艺上相对简单，市场集中度低，各种地方品牌瓜分了绝大部分的市场份额。在这样的情况下，牛栏山能够凭借一己之力占有最大的市场份额，并基本实现泛全国化，实属不易。

但也正因如此，牛栏山的增长空间本身就很有限，并且光瓶酒市场的竞争也开始多样化起来，随时可能杀出新的品牌，并迅速靠营销走红，比如近些年卖得很火的江小白。

竞争异常激烈。

2、品牌增长点不足

牛栏山的逆袭依靠的是在低端市场的发力，受限于品牌定位和品类属性，一旦触顶，中高端市场又打不开局面，等待牛栏山的将是一场灾难。

尽管牛栏山已经在推中端产品，但对于牛栏山来说，进入中高端市场难度很大。首先牛栏山已经在消费者中形成了低端的品牌形象。其次，就二锅头这个品类来说，无论是酿造工艺还是出身血统，都决定了牛栏山的品牌基因难改。

按照酒行业的说法，白酒的档次取决于两点，一是独特的地域环境，二是品牌本身与消费者心理建立的独特联系。

比如茅台的酿造，要经过高温制曲、高温堆积、高温镏酒，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒等N多道工艺，需耗时1年。仅此一点，已经给茅台带来了极高的附加值。

这正是牛栏山产品缺乏的。

还有一点在于，即便是品牌溢价，牛栏山也很难再去提升。在被称为中国白酒行业黄金十年（2002年到2011年）的那段时间里，很多白酒厂商都在通过央视广告来提升品牌溢价，尽管牛栏山在那段时间做的更多的是如何去开拓市场，但已经错过了最佳的提升品牌溢价的机会。

到2011年，牛栏山开始投放央视广告，紧接着2013年白酒市场就进入了深度调整，中高端市场受影响最大。而牛栏山能够硬抗市场环境，多年保持30%以上的销售增长，靠的主要还是低端市场。

所以，跨入百亿销售额门槛的牛栏山将要面临前所未有的压力。

后百亿时代，牛栏山还需要一次从“民酒”跨越到“名酒”的涅槃！

牛栏山的中高端化，你看好它吗？

参考资料：

市界《为什么牛栏山走不上中产饭桌？》

诗与星空《百亿牛栏山，顺鑫农业2018年年报点评》

中国食品报《白酒行业 黄金十年得与失》

网易号《客人来了，只有二锅头？北京为何没有高端白酒？》

华商韬略《牛栏山母公司第三季度净利润大降近七成，问题出在白酒业务？》

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