那个自建渠道失利的蓝月亮 为何将赴港IPO筹资约4亿美元？_风闻

作者：李珠江

审校：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

近日，据路透社旗下媒体IFR报道，消息人士称，蓝月亮正在考虑2020年赴港IPO，计划筹资约4亿美元。

公开资料显示，蓝月亮全名广州蓝月亮实业有限公司，于2001年成立，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，而蓝月亮品牌诞生于1992年。

来源：天眼查

从2008年开始，蓝月亮洗衣液的市场份额，连续多年排行第一。

而高瓴资本投资蓝月亮，看中的正是蓝月亮在消费升级方面的潜力。

从开创国内洗衣液市场，到对洗衣液领域的垂直细分，再到如今对浓缩洗衣液的发力，蓝月亮一直有自己的一套逻辑。

但是谈起蓝月亮，不得不说起2015年那场大刀阔斧的“转型”以及“蓝月亮与商超卖场决裂”的新闻。

2015年，洗衣液市场打开之后，各种洗衣品牌进入，随之而来的价格战导致蓝月亮有些承受不住。在与商超卖场等谈判失利之后，蓝月亮退出了家乐福、大润发等传统大型卖场。

一度以洗衣液开创者身份自居的蓝月亮，辞退了大量商超地推人员，接着又自建渠道月亮小屋，线上线下双重构建销售渠道。

但是来自内部政策的多变以及过于激进的方式，让蓝月亮“教育市场”的梦想破灭了。

2016年，不得不求和，重新加重商超系统的建设。

但那时，商超体系已被立白，碧浪，奥妙，威露士等品牌占据。

欧睿咨询提供的数据显示，蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液市场占有率为26%，成为新一代洗衣液市场霸主。

所以，面对市场，蓝月亮如何布局渠道的确是一个重点。

蓝月亮一路走来，在营销方面可以说是不遗余力。

2008年，开创洗衣液先河的蓝月亮，用强大的营销手段成功教育了市场使用洗衣液。启用跳水明星郭晶晶，撕开了国内洗衣液市场的口子。接着选择超模刘雯和演员彭于晏作为代言人，又一度刷出了存在感。

但是营销方面的优势，来自宝洁系以及其他本土品牌的反击，让蓝月亮有些后劲不足。

当市场被打开，对于用户而言，看重的正是洗衣液能否洗得干净以及味道如何？

尽管蓝月亮在市场营销方面一直走在前面，但是这一点却一直备受诟病。

市场已经学会了如何使用洗衣液，现在蓝月亮应该做的是如何让自己变得更好。

如何布局渠道以及加重科研的发力，对蓝月亮来说是一个考验。

在教育市场使用“浓缩洗衣液”作为发力点的同时，蓝月亮不得不正视对于自身产品的研发投入。