天下最难的事是媒体如何赚钱？_风闻

天下最难的事是媒体如何赚钱？

杨小帅 南方传媒书院

作者：杨小帅 来源：南方传媒书院

“受众的媒介接触变得和此前不同了，结果是：触手可得的手机，遥不可及的报纸。这时候，媒体怎么盈利？”

**媒体怎么盈利？**太难…

今年6月，工信部发放5G商用牌照，我国正式进入5G商用元年。5G时代也正式到来，网络传输速度不断在革新，人们每一天都在网上查阅信息，大多数信息并非付费内容。

 

在这里，可能会问道：免费的内容怎么盈利，新媒体怎么盈利，传统纸媒，电视媒体怎么盈利？

这似乎很少会出现在一般人的话题中，媒体如何赚钱？这在不同的媒介时期，其主流也是不同的。广告、内容创作、商业服务… 越来越丰富的媒介活动也传达出一种声音：盈利太难。

在印刷时代，从无冕之王到广告大户

“无冕之王”的提法最早出现在19 世纪的英国。当时，《泰晤士报》被称为英国上流社会的舆论权威，主笔辞职后常被内阁吸收为阁员，地位很高。人们就称这些报纸主笔是“无冕之王”，当然这里指的是其话语权的影响力。

在印刷媒体诞生初期，可谓是贵族媒体，报纸售价高，并非一般平民能够购买阅读。其传递的信息，渐渐对当时政、商界发挥着重要的作用。纸媒在早期的政党报刊时期，主要靠政党的津贴、发行量盈利。

在19世纪中期印刷术改进后，纸媒开始逐渐面向平民，商业报纸迅速发展。发行售卖、广告收入成为了当时媒体的盈利来源，进入商业报刊时期，媒体收入主要为广告收入。

 

在我国报业、广播电台、电视台发展的早期，19世纪末、20世纪前期的商业报刊的收入为发行报纸、广告、出版书籍等等。比如，初期的《申报》经过改革，通过办白话报纸、文艺刊物、印刷绘本、印书等综合产业，获得丰厚的利润。

新中国成立后，国内的媒体经费主要由主管部门拨款。1979年之后，中国广告市场的重新打开，国内的主流媒体重新开始探索市场化、企业化运作，从开始加大版面，到刊登商业广告，再到创办下属的专注市民生活的都市报，再到此后的专业媒体，如经济报、体育报等等。同时，也包括电视行业中的专业频道，包括生活频道、财经频道等。

 

媒体在机制和内容上的创新，逐渐吸引力大量的观众。从上世纪80年代到21世纪初，报纸的广告增长率基本大幅度为正增长，广告为纸媒带来了大量收入。

流量时代来了，流来的却是“寒流”

在2010年前后，互联网领域发生了巨变。智能手机，智能终端，安卓、ios出现在公众视野中。运营商的网络提速也一波接着一波，此后的APP开发狂潮中产生了微博、微信以及各种媒体移动终端。

在这场网络赛跑中，一些传媒媒体逐渐被时代抛弃，已无盈利机会。也有放弃印刷，全权投入到新媒体运作中去。纸媒寒冬，说的是在新媒体冲击下摇摇欲坠的纸媒发展窘境。在人才、技术、资金、读者逐渐流失的因素下，媒体提高收入逐渐成了一件难事情。

流量时代，算法科技，乃至“信息茧房”等词语随着新的媒介技术的发展，成为媒体人圈子里的热词。

根据咨询公司R3发布的《2020年中国媒体增长趋势报告》显示，2019年上半年，字节跳动已经超过腾讯和百度，成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告商，占据23%的互联网广告市场份额，相当于人民币500亿元。同时数据显示，字节跳动的广告营收同比增长了113%，其中广告营收的大幅增长主要归功于抖音和今日头条**。**

根据2019年1月湖南卫视公布的数据，湖南卫视广告部实现全年创收86.8亿元。可见，芒果台广告收入和字节跳动广告收入差距甚大。

11月，中国人民大学国家发展与战略研究院发布《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告，报告显示，受访者每天获取新闻信息，75.25%来源于微信群，39.02%来源于抖音，26.61%来源于今日头条，20.03%来源于微博，纸媒、电视和其他只分别占到0.68%、6.56%和4.24%。

通过数据可以看出，受访者通过纸媒、电视这类传统媒体获取新闻的比例为0.68%、6.56%，相比高比例的微信、抖音、头条、微博等新媒体平台，纸媒和电视媒体显得微不足道。

当然，钱也是越来越难赚

2018年8月，从国家新闻出版署发布的《2018年新闻出版产业分析报告》中可以看出，全国共出版报纸较2017年降低0.7%；总印数337.3亿份，降低7.0%；总印张927.9亿印张，降低13.8%；报纸出版实现营业收入576.0亿元，降低0.4%；利润总额33.0亿元，降低12.2%。报纸成本负担越来越重。所以报纸面临着转型，急需寻找在发行和广告之外的盈利点。

中国传统媒体广告下滑始于2012年报纸广告下滑，到2015年传统媒体广告市场总体进入下降通道。

据CTR媒介智讯，2018年市场规模接近5500亿元，比上年增长15%左右。而互联网广告与传统媒体广告的占比变化为67%与33%。其中，平面媒体广告收入呈现逐月下滑的趋势，2018年报纸广告降幅高30.3%，杂志同比下降8.6%，与2017年相比降幅有所收窄，但远没有止跌。那么，媒体赚钱真的很难？谁动了读者？

对于媒体来说，受众群体是其最重要的资源，媒体影响力，媒体发行量或者新媒体点击率都离不开读者。随着媒体的市场化、企业化改革。读者、观众、听众逐渐进化成了一个新的身份“用户”。

在这个时代，受众变成了用户，互联网新媒体公司却走在了时代的前列，传统媒体紧跟其后。通过算法、科技推荐个性信息，满足用户的需求，延长用户停留时间、增加点击量。或者开设收费墙制度，精准运营专业领域用户。一些财经类、专业领域类媒体开设了线上收费内容订阅服务，专为用户提供专业的信息服务。

对媒体来说，继续实行炖大锅饭、做PR稿、内容旧俗、八股化等等内容生产形式，从而不考虑受众的信息需求，这样循环，何来盈利。

在生活、文化、经济属性复杂多元的社会里，用户对信息内容有更高的品质要求、更个性的要求…

任何一个手机智能APP终端，几乎都随便装下好几家媒介机构的内容产品，**受众的媒介接触变得和此前不同了，结果是：**触手可得的手机，遥不可及的报纸。这时候，媒体怎么盈利？

为此，在这场传统媒体寒冬里，最艰难的莫过于一些传统纸媒了。纵使一些大型报业集团通过媒介融合、产业、技术升级，重获新生。

但这毕竟是大报。尤其是地市级媒体，面临着不少网络新媒体的冲击，粉丝流失、广告骤减… 盈利，真的成了一个很难的问题。所以，文章主要谈的中、小型媒体。即使在大型媒体，有着庞大的出版、网站、新媒体等一系列产业链，多少也被冲击着。

**基层媒体人的众生相：**要创作要销售，创收有多难？

南方传媒书院曾在8月发布文章《记者也被拉去卖报纸？背后多少无奈与没落》，披露了一些新闻工作者在写新闻之余，去拉赞助、拉广告。

这对记者来说，要创作，要拉广告，创收有多难？许多地市级记者，特别是地市级都市报记者，正在卖报纸和做新闻之间夹缝生存。理想与现实，恐怕是鱼和熊掌的关系，有时候并不能兼得。

他们不再看报，新媒体时代，信息还有价值吗?

人们关注新闻，是因为新闻中传递出重要的，涉及到重要的政治、经济信息，涉及到生活所需的信息。新媒体时代，信息还有价值？即使在任何一个时代，信息依旧无价。

媒体关注广告，是因为广告能带给报社收益，广告关注用户，是想实现内容投放的最大化。商家卖的是产品，媒体在卖广告和内容，媒体卖广告的同时也是变向的将受众卖给广告主。

是谁，动了媒体奶酪，动了读者？

或许媒体每一次的盈利就面临着诸多选择，这些选择是社会效益，是经济效益，是信息价值。但在一个信息依旧无价的时代，读者依旧还在。但明白受众想要什么，或许奶酪会更近一些。

参考文献：

1.最后的纸媒：全球报业继续下滑 广告收入跌幅超发行量

2.媒体融合中经营转型的互联网+

3.《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告

4. 2019年Q3中国26大互联网公司广告收入榜

完

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