如涵大跌背后：风雨飘摇的网红经济_风闻

刚刚渡过感恩节的休市一天，如涵控股（Ruhnn）11月29日的开盘价为8.1美元，与发行价12.50美元相比还是处于一个下跌状态。这与如涵控股发布财报之后的期望增值还是有很大的出入。

2019年11月26日，如涵控股发布了2020年财年第二季度未经审计的财务业绩。从如涵最新一季的财务报表中看到它的服务收入同比增长85%，毛利率同比增长47%，毛利从2019财年第二季度的34%增长到44%，但是它的净亏损却达到了5010万人民币，如涵的股价也应声而跌。

横空出世的如涵与“KOL”模式

如涵控股作为国内最大互联网关键意见领袖服务商，采用互联网与直销零售的运营模式，在第三方电子平台上运营在线商店，它的“KOL”运营模式作为新的电商模式探索方式，在一开始就被很多人所不看好。

但它的发展速度还是超过了很多人的预期。如涵控股于2014年曾获取软银赛富A轮融资，2015年获取联想君联资本数千万B轮融资，2016年获阿里3亿C轮融资之后，同年八月登陆新三板，之后又提交赴美上市招股书。在迅速融资完成IPO上市融资后，如涵于2019年4月3日正式登陆纳斯达克证券交易市场挂牌交易。

而如涵的上市证明了KOL模式的潜力，但如涵依然面临严重亏损，这一季度净亏损达到5010万元，同比扩大211%，如涵的亏损就说明了发展至今的KOL还是存在一些问题。

KOL是key opinion leader的简称。总的来说就是涉及到一定的社会影响力，具有一定的粉丝基础，能影响粉丝行为的人。

一般我们认定KOL的标准也无非是：1.具有一定的专业知识。2.具有稳定且有见地的内容。3.有一定的兴趣或天赋。

它在定位上与我们通常所认为的网红有很大的差距，这一类的账号不仅局限于真实的三次元名人，也可以是二次元的形象，一种兴趣爱好甚至是一个地点，一个物品等。

KOL的营销模式则是利用这些有影响力的人物人设，通过在特定的领域去推广，让自己的品牌产品与这些人设有一定的内外在联系，获取大众的好感，从而获得一系列潜在客户的行为。KOL与网红虽有不同但在电商领域内意义相似，也就是我们所常说的网红效应。

“网红经济”的强势入侵

近几年来，随着当前社会经济由线下向线上的转移，新时代的个体需求也发生了质的飞跃，而如涵的出现正是作为一个推手将“网红经济”推入了新时代的舞台。

网络本身就是一个虚拟的存在，而网红正是由此诞生的，通过网络营销模式所产生的KOL模式，很大程度上是利用了大众的好奇心以及盲从心理所衍生的新型经济产物。

口红一哥李佳琦的突然爆火就是例子，抖音上、直播间里那句魔鬼般“oh my god”深入人心。被大众所熟知的“买它买它”打开的潜在的女性客户大门，使得李佳琦在爆红的同时赚的盆满钵满。

李佳琦刚出现的时候，大家可能只是很好奇，这个长得还不赖的小男生怎么会想到去做口红直播，随即在看到他直播的同时或许就被带动起购物的欲望，造成一定的冲动型消费。

大众的盲从心理，也加剧了疯狂被种草买同款这种不理性的消费行为。至于到手的东西是否真的好用，是否真的实用，好像就并没有那么重要了，毕竟这是“李佳琦推荐”。

18年年底到19年年初，腾讯旗下大火的手游王者荣耀也

曾两次分别与MAC和周生生推出了联名款的口红以及项链，深受广大女性手游玩家追捧，在上架没多久就被一抢而空。

而新型网红经济的奥秘恰好就在这里。随着通讯的普及，这种KOL的营销模式，使得电商看到了未来的商机。经过孵化、培养等方式创造，再加上各大媒体的大肆宣传，网红经济在激起大众的好奇心、虚荣心的同时完成了自己的使命。

“网红经济”危机四伏

如涵作为网红经济里一朵不容忽视的浪花，从11月26日发布的最新的财报来看，如涵控股已签约的KOL数量已经由2018年9月30日的102位跃升为截止2019年9月30日的146位。合作品牌数也由2018年的350家增长为2019年的701家。如涵作为时尚达人认证新浪微博现在也有41万粉丝，就连微信搜索如涵的公众号也有这样的广告词：网红营销找如涵，粉丝真实更买单。

从上图也可以很清楚的看到，从18年到现在如涵签约的KOL人数一直处于持续上涨的状态，但是涨幅并不明显，合作的品牌数量虽然也有增长，但是仅靠着这种直播带货模式真的就能在未来持续的为电商带来创收么？答案是看似盈利，实则一直亏损。

而作为一个专业的网红孵化营销机构，如涵在其成立伊始就采用这种网红孵化器的模式，结合以张大奕为首的网红带货促销模式为其创收。可是这些看似光鲜亮丽的创收数字背后就真的也是一片明媚么？

这种靠着粉丝效应的营销模式，我们无法得知创收数据是否真实，而产品质量能否得到保证也未可知。

从前段时间李佳琦直播间平底锅翻车事件，雪梨团队刷单事件以及薇娅直播间对代言人不清楚的事件等就可以看出。很多“带货王”对自己所推荐的商品认识并不明确。而不仅仅是网红，近几年来，越来越多的明星如欧阳娜娜、范冰冰等也涌入带货市场。

人云亦云，是人性所在。在我们并不了解一件事物本质的时候，经常就会轻易的按照自己所信赖的其他人对这件事情的认识下结论。而这种KOL的营销模式正是利用了用户盲目跟风的心理特点。

朋友圈、抖音等社交网络平台上各种网红打卡必去、必买、必做的一些地点、事物、事情，很多人亲自尝试过后也会发现并不是真的适合自己。相较于盲目跟从，网红打卡，越来越多的年轻人也在开始思考这种网红效应所带来的冲动型消费等是否真的是自己想要的。

爆红的背后，也可能是万丈深渊。随着一些网红的迅速蹿红，他身后所隐藏一些负面信息也就逐渐被深挖。水能载舟亦能覆舟，尤其是在发现与实际的差异之后，大众的喜好在这时就成为一个不知道什么时候会爆炸的定时炸弹。这时与那些网红相关联的商品就变的鸡肋，这种不健全的营销经济模式，就成为随时喷发的活火山。

所以，以如涵为首的KOL孵化营销模式是否真的能够如同如涵控股CEO冯敏所说的“每个KOL都可以成就好品牌”吗？这种网红营销背后的产业链是否真的如同如涵的创始人兼董事长那样乐观么？未来究竟会怎样，我们谁都不能保证。

总结

网红经济目前看起来依旧危机四伏，这种新型的经济运营模式，它的存在依然被各路人士所不看好。

虽然如涵也在积极的改变，在它最新的财报中也提到“为公司的长期可持续业务发展奠定坚实的基础，同时保持我们在探索新业务模式和KOL货币渠道方面的创新精神”。但就目前来看，如涵和网红经济的前景并不算好。

现在的我们似乎还只是透过一面镜子看世界，可这面镜子什么时候被打碎，也只有大众的喜好说了算。