AR，营销场景“破壁者”_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 陈 酿

编辑 | 汪小楼

上世纪五、六十年代，Morton Heilig发明了一台机器Sensorama Stimulator，其利用图像、声音、香味和振动，能够让用户感受到在纽约布鲁克林街头，骑着摩托车风驰电掣的场景。尽管这台机器大且笨重，但在当时非常流行，AR技术也由此诞生。

六十多年过去，随着技术的发展，AR也逐渐成熟。从三年前《Pokemon Go》引发全民捉妖热潮，再到现在逢年过节的“扫福运动”，AR正在打破消费与娱乐的边界。与VR应用相比，其更贴近人们现实生活，易用性更高，而非营造出另一个完全虚拟的魔幻世界。

在互联网科技公司纷纷奔向AR应用的大流中，最近网易云音乐也推出了一项全新的“AR小纸条”功能。通过小纸条与场景营销结合，拉开5G时代AR营销的序幕。

音乐AR强势出道，场景社交营销更加暖心

这个世界上有太多新奇的事是难以理解的，就像年轻人可以为了一杯奶茶排上3个小时的队。在这个寒冷的季节里，没有什么是一杯奶茶解决不了的事情，如果有，那就两杯。

进入一家奶茶店，我们时常能够看到一面墙上贴着满满的便利贴，里面记录着客人用来表达心情、寄托心愿的文字内容。留言墙也因此成为商家用来展示人气、吸引用户的一种有效途径。正是洞察到了这样的场景，网易云音乐专门在奈雪的茶辟出一面墙来，给大家贴纸，只不过，这贴纸并不是实物，而是AR画面。

近日，网易云音乐联合奈雪的茶共同推出“美好音乐馆•我拿故事换杯茶”品牌联合创意互动活动，通过AR小纸条虚拟留言墙走进了奈雪的茶全国270家门店，让这面留言墙“动”了起来，走心又走胃。

用户对准张贴在店里桌子上或者墙上的网易云音乐黑胶码扫一扫，即可进入虚拟留言墙，转动手机对准不同的地方就可以看到众多用户的留言并参与互动。每位用户都可以贴上一张“小纸条”并搭配喜欢的歌曲贴在门店的虚拟社交空间。

了解网易云品牌联合营销的人都知道，其此前已经与屈臣氏、瑞幸、亚朵酒店等多个知名品牌合作，此次与奈雪的茶携手，是二者基于品牌内涵、用户群体、和场景赋能等多方面综合考虑的结果。

众所周知，奶茶是当代年轻人的续命神水，奈雪的茶作为新式茶饮界网红，“生意火爆”、“颜值格调”、“品质服务”等标签都是外界对品牌的第一印象。

曾经为了女生手拿方便，彭心亲自开模做出了纤细的茶杯，为此调整18次，花费18万元才完成；店员会给男生太阳形状，女生爱心形状，如果顾客在店里排队超过十分钟，还可以得到一杯免单的产品。细致入微的服务，很快就使其成为茶饮界中的高端品牌。

音乐更是当下年轻人的续命氧气。网易云音乐自建立以来，也一直致力于用音乐的力量走进用户内心世界，以用户需求为主导，曾为不同生活场景先后推出过驾驶模式、运动模式、睡眠模式、私藏推荐等多种功能。这种高度契合的品牌理念为二者此次合作奠定了基础。

其次，双方在用户画像上也拥有极强的相似性，包括用户特征、消费理念、年龄等多个方面。

作为新式茶饮界的头部玩家，奈雪的茶的消费主体为90后年轻用户。他们十分注重服务服务品质，对品牌和时尚的消费意愿也更强。网易云音乐则具备更强的品牌势能，在年轻群体中具备强大的感召力，且创新能力强，音乐资源丰富。

据Questmoblie《Z世代洞察报告》显示，网易云音乐无论在Z世代用户占比，还是在活跃渗透率TGI上，都有着明显的优势。同时，在Mob研究院《Z世代大学生图鉴》数据中，网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP之一。可以说，网易云音乐已经成为95后最大的音乐平台之一。

在这些95后的年轻人中，音乐分众化的趋势越来越明显，长尾音乐消费增长，他们更加看重服务体验，付费意愿也领先于各大平台。在创新的AR功能及场景营销下，为奈雪的茶带来更加优质的门店消费体验升级，也为网易云音乐带来更多年轻用户。

最后，音乐是伴随属性的精神消费，其主要使用场景是用脑度低的生活场景，例如健身、消费、阅读、用餐等。而奶茶由于自身的特征，不论是逛街还是阅读也都和音乐是绝佳拍档，茶饮店也少不了音乐，因此奈雪的茶和网易云音乐的此次合作消费形式不但不冲突，还能互相渗透，彼此赋能。

双方年轻、潮流、个性化等特点，不仅能更好地结合线上线下，还能一起打造出年轻人的虚拟社交生活空间。

在网易云的音乐评论区就有这样一句评论：“17岁没能送你花，27岁请你喝酒吧”这条在陈奕迅演唱的《我们》下的一条乐评，点赞过20万，接入小纸条后，奈雪的茶也将成为一个个故事的见证者。

1+1=3

音乐是一种生活方式，用音乐赋能品牌在市场上并不少见，但要想实现创意与温度并存，最关键就是要选对合适的媒介。

传播的本质不在于“传播”而是“播传”，要发动受众的力量持续扩散。有一个营销理论是：广告不是一句我要说的话，而是我为消费者设计一句他们要说的话。对如今的企业而言，营销主战场早已不是电视和海报，而是向用户的日常生活场景渗透。

而音乐，就是溶解在人们的生活中，帮我们诉说着心里话的媒介。

2017年网易云音乐和扬子江航空联手打造的“音乐专机”亮相上海浦东机场。飞机上。印满了18个神机歌单，面对着扑面而来的广告语，并没有引来用户的反感，反而收到一大波好评，在社交媒体上展开另一波病毒式传播。

抓住用户痛点，以产品思路做营销，一直是网易云音乐刷屏式营销成功学的关键之道。用不同类型的趣味化榜单打破机内千篇一律的沉闷感，让原本乏味的长途飞行变得更有人情味。面对生活的压力，很多人有明确的终点，心却没有一个踏实的落脚点，试问还有什么比看到一句：“最怕一生碌碌无为，还说平凡可贵”更能打动人心的呢？

做用户想看的，挖掘和引导让用户产生共鸣，而不是品牌信息的单向传递。这次的“小纸条”功能依旧延续了这种理念，诉说用户的故事，从内容到感触到评论，再回到感触、内容身上，完成内容营销的情感循环。这种心理与思维的洞察，远远比科技与商业结合来得更加透彻，一针见血。

AR技术在近几年的营销中并不少见，从最早出现在H5中，到被广泛应用在各大APP中，可以说被各大平台都已经玩“腻”了。

传统AR营销中鲜少与LBS融合，也不太注重社交功能。此次网易云音乐的“小纸条”留言墙功能，运用LBS技术把线下互动场景，让用户从“此时此刻我所在之地”拓展至更大范围。打通线上与线下的次元壁，完成基于LBS互动的虚拟社交探索，给与用户新奇的体验，以及探索的乐趣和空间。

借助小纸条内容蕴藏的情绪、音乐等内容元素，带来线下消费体验升级，开拓年轻人的社交生活空间，增加年轻人对奈雪的茶品牌认可度、情怀感，增强门店吸引力。

因为AR社交营销玩法具备和线下场景无缝连接的特性，所以只要双方合作条件匹配，虚拟留言墙也可以出现在不同的行业、不同的消费领域中。在贴合品牌特性和当时的情感氛围的创新融合之下，全面提升商家的线下门店消费体验。

对用户而言，更是乐于见到这种“破壁体验”， 并暗自期待能在这类碰撞中解锁更有趣的消费体验。

从一定程度上讲，每一个云村的用户都是生产型受众，社区文化的形成除了产品本身自带属性之外，很大一部分都是取决于用户生产的内容，并且成为音乐作品宣发的一环。甚至可以说，一首歌的流行程度，除了取决于制作水准，还依赖于每一个用户的传播。

而小纸条上的内容，又可以根据特定需求不断更新，比如网易云音乐一直以来引以为傲的乐评内容，通过平台转移到小纸条上，从线上走到线下又回到线上，可以连接到更多的用户。

“虽然到现在，还孑然一身，你会陪我默默忧愁到凌晨，其实你知道，来来往往有多少人，只是扬起了灰尘”，这是知名歌手毛不易近期新发的单曲《二零三》中的一句歌词。基于网易云音乐和奈雪的茶的合作，他将这句话贴了一张小纸条放在“美好音乐馆•我拿故事换杯茶”的虚拟留言墙上，给新歌传播带来了意想不到的效果。

此外，年轻明星乐队Vogue5、以及音乐人黄榕生、马伯骞、肖懿航等也纷纷加入，留下了各自的小纸条。而小纸条中暗藏的惊喜并不只有“明星内容”，因为除了用户和明星，小纸条还有一类重要的参与方——商家。

用户在小纸条中实现留言、评论、点赞、关注、分享音乐、与小纸条合影等一系列UGC互动探索的同时，还可以发现商家同步投放的优惠券和互动奖励。整体来看，用户、商家、平台三家共赢的局面一目了然。

网易云音乐在社区基因的滋养下，打通线上与线下，拓展音乐场景，不断为用户的生活注入音乐。

对平台而言，一方面可以深化音乐内容、加强社交关系，为自身和合作品牌留住老用户、挖掘新用户；另一方面，原本只局限于线上的音乐社交，现在逐步拓展到线下各类场景之中，为未来的场景营销开辟出更多的可能性。

AR技术通过网易云音乐 “小纸条”展现出来的功能，还仅仅是个开始。

音乐本来就是一种自我呈现方式

进入5G时代以后，营销方式即将迎来创新已经是共识，各家都在积极探索。在科技与营销的碰撞中，技术可以改造武器充当“铠甲”，然而内容才永远是营销的 “灵魂”所在。

虽然大众的娱乐消遣方式越来越多，但音乐依旧是用来抚慰心灵和寻找同伴的最佳途径。生存在数字化社会的现代人，公共与私人空间不断交融，虚拟与现实也不断突破界限，音乐则成了游走其中的全能高手。

毫无疑问，音乐寄托着情感，并通过共鸣穿越时间和空间，使场景相连。某一瞬间，我们通过一首歌回到过去、或走进他人的世界，这种场景感就是网易云音乐一次次取得刷屏式营销成果的原因。音乐本身就是一种自我呈现方式。

数字化时代下，互联网将人群切割成多个文化圈子，各个圈层精准划分，又多重叠加。每个用户都拥有独特的文化内涵和表达方式，而品质内容成为流通全网的准入“货币”。构建一个完善的内容生态，是内容平台获取用户流量，做大做强的必然选择。

自2013年上线起，早已建立了这一认知的网易云音乐就将自己定义为音乐社区，而非大众音乐播放器。依靠内容，网易云音乐迅速发展，目前已经突破8亿注册用户，有超过10万的独立音乐人入驻，音乐人上传原创作品超150万首，几乎每天每周都有新鲜的音乐面世。形成了以技术为发展催化剂，以用户数量为平台基础，以有“温度”的内容为其坚强后盾的局面。

拥有天时，人和之后，如何将“地利”这一点拓展到最大，成为网易云音乐下一步发展的重点。“赋能线下”不是过家家，想让音乐融入生活并不只需要内容和技术，一个个鲜活的场景必不可少。

网易云音乐多年的营销策略始终立足于展现 “音乐的力量”，构建 “音乐生活王国”，合作品牌的选取即是音乐与生活交融场景的选取。此前其已经与屈臣氏、亚朵、瑞幸等品牌进行过多次合作，如今又通过轻便的小纸条，同时解锁了新技术新场景。

回归前文的传播理论：广告是为消费者设计一句他们要说的话。超脱语言的形式，这一理论的核心是要与用户情感共鸣，从而借助受众的力量扩散营销信息。

要想提升投入产出比，还是得在产能上下功夫。传播，也不能再局限于品牌到用户的单链条，而是要建立品牌到用户再到用户的扩散模式。这一效果的达成，以“消费不再是单纯的消费”为前提，而是要为消费者提供自我呈现和传播的机会。

从效果来看，目前市场上多数广告还处于商家自说自话的阶段，难以找到与用户情感交流的桥梁。AR营销独特的体验感和沉浸感，或许能使用户与品牌产生羁绊，弥补传统广告的无趣，从而引发用户自发进行社交传播。

从载体上看，音乐可算是一种具备天然优势的载体，因为音乐本来就是一种自我呈现方式。

当然，对音乐平台而言，跨界做好营销既是挑战也是机遇。外部看音乐付费本身的变现能力在缓步提升，内部看平台间的用户规模、版权数量、UGC内容等较量已显出分野。探索新商业模式，也可能是提升平台量级的变数所在。

可以说，谁抓住了95后年轻人群，谁就抓住了未来强大的消费市场。

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