为个消费品牌，吵到昏天黑地，图个啥？_风闻

好像，这是个不同产品用户，会互相吵架的时代。

比如不同牌子的用户，会互相撕扯。以商品厂牌为己任，非要四夷宾服的样子。

我自己身处过一个尴尬的情景：上个游戏机主机世代，用户互骂是软饭索青任豚，互相骂到甚嚣尘上。

身为一个当时ps3、xbox 360和wii都有的玩家，就不太知道自己该跟哪边。

《天龙八部》里，萧峰感慨过这问题：

“为什么大家好好的都是人，却要强分为契丹、大宋？女真、高丽？你骂我辽狗？我骂你宋猪？”

这涉及到疆域、历史、气候、文化、战争，当然复杂了。

但反过来，在现代：

“大家好好的都是人，还同文同种，为什么会为了一款消费品，互骂猪狗呢？”

不知道。

消费者的心思姑且不提；球迷的心态，我是稍微知道一点的。

喜欢一支球队→贯注了热情→自我代入了那支球队→于是看敌对球队不顺眼→“球队的敌人就是我的敌人！”→我们的球队赢了，好像我也赢了似的！

许多球迷，差不多有这么个心态吧？

要不然，怎么会有人会为了两支球队——也许还在异国他乡——的胜负，那么在意呢？

自我代入的力量是很大的。

其他领域，也有类似的心理。

十几年前吧，有个需要大家手机短信投票的选秀节目。我有个朋友，狂热地为某位歌手投票，还在QQ上组织一群朋友投票。

我也被她拉着，听了几次那位歌手所唱的歌：确实不合口味。

但出于客气，没怎么说。

后来那位歌手形势不利，我那位朋友一度气到暴跳如雷，还组织过拉票营救，希望那位歌手免于被淘汰呢……

几年后，那位歌手回归默默无闻了。我那位朋友过了那个坎儿，也能敞开跟我说了：

她喜欢那位歌手，是觉得那歌手某几个唱腔像她自己，所以就代入了；她也知道那位歌手水平一般，但就是觉得，自己跟那位歌手是一体同心的，如果和那位歌手的粉丝们齐心合力地，把那位歌手捧上去了，也就等于是自己赢了。

当时情急关心，现在过了，就不觉得了。

嗯，还是自我代入了。

当然，还有群体的力量。

独自喜欢一样东西，是一回事；扎到爱好者群里，心态很容易起变化。

我们都知道，一个群体的口号，越理性越没人理会，越感性或曰越扯淡，越有人跟从。

许多人就会不自觉地，跟大家一起玩一起闹，一起叫一起跳，进而获得了极大的快感，再一代入，就有了“我就是我们的团队”、“我们团队比你们强，我就比你强”的幻觉。

需要优越感的人，会发现这是最方便的优越感来源。

需要发泄情绪的人，会发现对立面就是最好的情绪发泄口。

还能顺便获得安全感和群体归属感，何乐而不为。

回到消费者。

本来，人是人，物是物。

人买了东西，是服务于自己的。

——也就是我外婆那一辈的老太太，会买个菩萨塑像，回自家供着。把物奉得比人海精贵。

但有些人会觉得，物比较珍贵，甚至被牵着走。

比如《骆驼祥子》里，祥子花三年攒足钱买了辆车。那辆车象征着他的血汗，象征着他的生财之道，象征着他的理想与未来。所以他格外爱那辆车。以至于后来虎妞吐槽他：

“整天就想着车，车迷！”

我有位远房长辈，据说年轻时骑车摔了一跤，擦坏了凤凰牌自行车，破了一件的确良衬衫，于是嚎啕大哭后，一度不肯吃饭，按现在来看是抑郁了。

为什么呢？因为一来那东西贵，二来他准备了这两件装备，打算去找女朋友的——据说那时候，这两样东西，加一块上海手表，就能哄得女孩子神魂颠倒。

大概，（对当时的人而言的）奢侈品，特别容易牵动人吧？毕竟太昂贵了。

话说，消费品里，最奇怪的就是奢侈品。

本来奢侈品做出来，得靠消费者买。所以能够吊着卖还卖出高价，是因为品牌素来能掌握主动。品牌高冷在上，用户卑微追捧。

这就得靠话语权和用户定位。之前说过不止一次：用户买奢侈品，图的不是价廉物美，而是靠稀缺性，构成社交距离和价值观表达。

而后两者，天然构成鄙视链。

嗯，还是跟身份与优越感有关。

那么，走不了稀缺品路线的大众消费品，怎样才能让消费者忠诚追捧、自觉屈从于品牌呢？

比如，豆腐脑是甜的还是咸的，这本是个口味之争。

但争久了，就有人认了真。这里头已经有了身份认同、优越感和价值观了。就进入了群体之争的范畴。

按我那位朋友捧歌手的逻辑，“我站咸你站甜，只要把咸捧上去，就是我比你厉害！”

同理，一样商品，如果是走大众消费品路线，做不到奢侈品的稀缺性，那就不妨搞个爱好者群体，搞一堆标签和身份认证，然后把这玩意当标签，往用户脸上贴。

要用各色手段，让消费者相信：

这件商品就代表了你。

你用了这个商品，这个商品就与你的身份合一了，你就进入了一个群体。

比如用了某些产品，你就是文艺青年；用了某些产品，你就是硬核大佬；用了某些产品，表示你心怀家国……

其实这挺扯，那些产品又不是《西游记》里的法宝，有这么厉害吗？

无所谓了，进而就要想法子告诉你：

用户群体争光就是你争光，用户群体丢脸就是你丢脸。

如此，用户当然要维持这个群体的尊严了。

如此，本来消费品用户应该是品牌的上帝，如今却变成了这个品牌的开路先锋。

虽然明明是个独立的人，虽然其实没有股份、却被某个品牌挣着钱，还要为这个品牌到处打抱不平。

全都因为“**消费的东西就是自己的身份”这种幻觉，**明明他人也许瞟一眼根本没注意到自己在用，自己却一门心思想：

“我用了这个产品，所以这个产品赢了就是我赢了，这个产品输了就是我丢脸！”

这么做也无可厚非。人都希望有个性，人都希望在这个沉浮不定的世界上，有某种身份证明。人也确实会爱上某款产品，为之喝彩。

但是否值得为此急赤白脸、鸡飞狗跳呢？

那就是各人选择了。

我故乡某座桥边沿河，有几处工厂，经常互相对打友谊篮球赛。

后来那几个厂散了，人员内退的内退，下岗的下岗。

篮球场还在，我们几个小伙伴常去玩。我还记得篮球场观众席留着某场比赛用的横幅：

“厂耻我耻，厂荣我荣！”

老一辈工人吃住生活一条龙都在厂里，会这么想，也不奇怪。

现代自由市场下，消费者若对消费品牌子抱了这个心态，可能就得想一想：

明明该是牌子的衣食父母，怎么就成了精神股东、免费死忠推销员了呢？有多少是出于真诚的爱，有多少是出于……其他呢？