斗鱼失去3年《英雄联盟》转播权，直播流量变现能跑通吗？_风闻

撰写 | Icya

近日，弹幕视频网站哔哩哔哩（B站）以8亿拍得英雄联盟总决赛中国地区三年独家转播权，同时参与竞拍的还有斗鱼、快手、虎牙等直播平台。

B站的“中标”，对于斗鱼来说或许并不是个好消息，在未来的英雄联盟赛事直播中，斗鱼可能很难再尝到甜头。

据斗鱼（NASDQ:DOYU）公布2019年第三季度财报显示，斗鱼第三季度累计营业总收入52.20亿，累计营业总收入增长率109.30%；营业总利润-2.97亿，总利润增长率51.36%；非美国通用会计准则下录得净利润7220万元，较第二季度环比增长37%。

斗鱼创始人兼CEO陈少杰表示：“整体来看，我们的业务在第三季度保持了稳定的增长轨迹。得益于中国游戏电竞人口红利，伴随着暑期游戏发布及手机设备迭代带来的体验提升，我们的用户规模，尤其是移动MAU继续扩大。”

但从斗鱼近几年的业绩表现来看，持续亏损似乎成了斗鱼的常态。

坐拥流量金山，却陷入不赚钱怪圈

斗鱼是一家弹幕式直播分享网站，为用户提供以游戏直播为主的内容及赛事服务，涵盖娱乐、综艺、体育、户外等多个领域。2019年7月17日，斗鱼正式在纳斯达克交易所上市。

对比斗鱼过往的财务数据我们可以看到，斗鱼在2019年的前两个季度实现扭亏，两季共获得净利润4100万元。到了第四季度，净亏损1.65亿元（约2320万美元），虽然较上年同期略有收窄，但是仍旧处于亏损状态。

数据来源：斗鱼历年财报，节点财经制图

第三季度，斗鱼的成本15.42亿，较上年同期的9.67亿元增长59.4%；带宽成本也从2018年同期的1.42亿元增加至2019年第三季度的1.51亿元，总体呈现出带宽成本增幅收窄的态势。除带宽成本外，斗鱼在主播选择的策略上正在从高价转向性价比，对过去“不计成本，疯狂挖人”的经营模式做出了调整，这一转变在内容成本上有所体现。

据斗鱼公开资料显示，2016年至今，斗鱼获得了超过30个全国性以及全球性电竞赛事的独家直播权，包括英雄联盟、绝地求生、DOTA2等；2018年，斗鱼直播了超过340场电竞赛事，承办了超过90场电竞赛事。在电竞职业选手方面，斗鱼签约世界冠军IG俱乐部，赞助了26个顶级电竞团队，除了购买版权与签约俱乐部外，斗鱼在自有电竞赛事上也在不断发力，如DSL斗鱼超级联赛、斗鱼绝地求生黄金大奖赛、斗鱼嘉年华、斗鱼鱼乐盛典等。

在互联网思维里，坐在“数据”和“流量”两座金山上，能快速帮企业变成巨无霸。因为借助互联网的流量优势，商业变现的模式将没有边界。实际上，斗鱼季度平均MAU达到1.64亿，移动终端MAU达5210万；大体量的用户再加上热门赛事活动的高频举办，斗鱼有流量优势，却为什么陷入不赚钱的怪圈？

这一切的根源或许是斗鱼对流量这门生意的“粗放式”管理。

流量变现，真的能跑通吗？

游戏直播除了是一门流量生意外，已经逐渐形成从游戏版权、电竞赛事到直播平台及衍生品的产业链，这其中又以游戏版权和电竞赛事为核心。得益于此，游戏直播平台收入模式呈多元化趋势，包括打赏、广告、产品联运、会员、知识付费等多种形式。

通过对比国内两大游戏直播平台斗鱼和虎牙的相关数据，我们发现，斗鱼在MAU和付费率方面都有优势。今年三季度，斗鱼平均MAU达到1.64亿，虎牙方面的数字为1.46亿。付费用户方面，斗鱼的付费用户突破700万人，虎牙则为为530万。

数据来源：斗鱼历年财报，节点财经制图

在核心用户数据占优势的前提下，斗鱼今年前三季度净利润为-1.24亿元，虎牙的同期净利润为3.08亿元，仅从变现能力这个角度来看，虎牙更胜一筹。

斗鱼如此一副好牌，为什么打得“稀烂”？可能有以下三个原因。

有时间的没钱，有钱的没时间

对比斗鱼和虎牙用户的年龄层我们发现，二者用户占比最大的是19-24岁的年轻人，占比超40%。

数据来源：斗鱼历年财报，节点财经制图

一方面，这一年龄层基本与当代大学生年龄段吻合，这类人群的特点是时间相对充裕，也愿意花费一两个小时来观看游戏赛事和直播。但是虎牙骑士会员首月需要支付300元，斗鱼骑士贵族首月需要500元，这个价位对于大部分学生党来说并不是一个小数目。另一方面，年龄处在25-30岁的“职场人”约占斗鱼和虎牙用户的四分之一，这部分人群虽然有更多的可支配余额，但是面临工作和生活压力也更大。

有网友评论斗鱼的用户为“有时间的没钱，有钱的没时间”，似乎也比较贴切。

人均付费低、用户流动大，靠秀场颜值撑场子

在斗鱼和虎牙上市之前，两家纷纷披露腾讯已完成对他们上市前的最后一轮注资。一方面，腾讯表现出了对游戏直播流量渠道的热衷；另一方面，也表现出了其对游戏直播变现的期待，间接促成了斗鱼、虎牙和企鹅电竞的三足鼎立。

节点财经（ID：jiedian2018）注意到，自2018年初开始，《王者荣耀》、《绝地求生》等热门游戏给直播平台吸引了大量用户。但这类用户的迁移成本非常低，大主播对骨灰玩家的吸引力十足，可以帮助平台稳固一部分用户，但对于看热闹、看颜值的腰部用户来说，看谁的直播效果差别并不大，用户留存率低的问题一直存在。

据小葫芦榜单数据显示，在订阅数Top10000的主播中，超过91%的用户打赏金额低于10元。付费用户少、人均付费低成为游戏直播平台的主要槽点。况且，像《王者荣耀》、《绝地求生》、《梦幻西游》等热门游戏都在游戏内部嵌入了直播入口，玩家可以通过游戏APP直接观看直播和赛事，完全没必要再额外下载斗鱼和虎牙。

大主播拉锯战，内耗较为严重

斗鱼过往采用内容与大主播深度绑定的模式。用重金挖来头部主播，产生优质内容，聚揽大量人气，然后依靠直播打赏来互惠。据媒体报道，直播带来的收益主播和平台五五分成，但加上前期的签约费和基本工资，实际上主播能够分得七成甚至更高的收益。

截至2019年第三季度，斗鱼已经与包括PDD、旭旭宝宝、Doinb在内的9500多位人气主播签订独家协议，其中PDD的签约费用超1.5亿，旭旭宝宝签约费用约1.3亿，Doinb的签约费也在亿级，如此大额的成本投入，想要快速收回几乎不可能。另一方面，成熟主播的解约也让斗鱼损失严重，今年以来张大仙和冯提莫就先后解约，带走了大量的“死忠粉”。

而虎牙拥有着更多“不敢跳槽”的腰部主播，腰部主播居多的好处在于，他们比起极少数的顶流主播，更容易被复制，从而帮助平台实现规模化发展。

这二者的运营策略区别，造就了完全不同的成本结构占比，进而影响了收入和利润。

直播+电商，斗鱼的未来？

据艾瑞咨询《2019年中国游戏直播行业报告》预测，2019年中国游戏直播市场规模约177亿，2020年将增长至接近250亿，年复合增长30%以上。

处在这条百亿赛道上的斗鱼和虎牙，付费率分别是4.2%和3.6%，那么，另外那90%的付费潜力如何开发，将成为平台发展顺利与否的关键？

斗鱼和虎牙背后是国内屈指可数的游戏巨头之一——腾讯。对于腾讯来说，同时投相同赛道的两家头部企业已经不是第一次，腾讯曾经投资了美团和大众点评并促成最后美团点评合并，也同时投了京东和拼多多。投具体赛道而非企业，保障了投资的稳妥。而斗鱼和虎牙之于腾讯，更像是自家游戏的宣发渠道和流量池，想单纯靠“抱大腿”发展几乎不可能，更何况腾讯还有企鹅电竞这个“亲儿子”。

2019年被称为“电商直播”元年，淘宝直播与快手直播双十一的惊人战绩，以及近期拼多多、小红书等各路玩家纷纷加码或入局，标志着直播市场电商化的初步成型。这就意味着，斗鱼在游戏直播的竞争不仅限于行业内部，未来将会面对来自淘宝直播、小红书等电商平台和快手、抖音等短视频平台的双重夹击。

对于快手的入局，陈少杰在接受时坦言，斗鱼用户和快手用户的聚焦点不同，斗鱼用户更多的是硬核电竞玩家；短视频内容相当于赛事集锦，直播内容是更完整的赛事体验。虽然快手入局分走了一部分用户时长，但直播赛道足够大，渗透率相对低，可以容纳足够多的的公司，二者不存在竞争。

话虽如此，但斗鱼一直在积极试水电商。

比如，2019年3月，斗鱼成立"公益主播团"，带领100余位主播参与"流量扶贫大行动"，尝试帮助湖北恩施当地贫困村民增加收入。以主播钱小佳为例，借助他的粉丝号召力，为当地村民卖出了1061斤农家腊肉、788斤恩施富硒茶叶以及123斤农家蜂蜜，为当地村民带来了数十万元的收入；2019年8月，斗鱼宣布与三井物产在东京成立运营公司，除了招募人气主播以外，还将根据日本市场情况推出游戏以外的内容和电商版块。

然而斗鱼的网红主播和粉丝更热衷于社交，而非“剁手”。与淘宝直播主播相比，斗鱼的网红主播推荐产品的专业度远不及淘宝直播主播。淘宝直播的流量体系和推荐机制会倒逼主播内容的专业化和趣味性，因为达不成品牌商的ROI就面临着淘汰。而斗鱼网红主播更偏向颜值经济的打赏模式，用户打赏的核心还是主播的才艺和颜值，带货的购买率及转化率极易会受到影响。

粉丝属性和平台基因基本上可以划定一家直播平台的变现轨道，所以淘宝直播才得以在今年快速崛起。而斗鱼更应理清自己的特长，结合自身的竞争优势重新思考、完善变现模型。

针对斗鱼“如何实现持续盈利”的问题，节点财经（ID：jiedian2018）尝试联系斗鱼方面相关负责人，截至发稿并没有得到相关答复。