酒店闯进数字化战场，6万亿市场的攻与守_风闻

文/杨洁

编辑/单一

在各个行业都在被互联网搅动的当下，一向被贴上“传统”标签的酒店业，也在掀动一股又一股的热潮。无人酒店、智能客房管家、机器人酒店……各类新技术，成为部分品牌争夺消费者的武器之一。

作为衣食住行重要的一环，酒店业也曾有过“狂飙猛进”的时刻，而现在这个节点，“转型”“创新”成为酒店业的关键词。

根据STR最新数据，2019年9月我国内地酒店供给增速3.2%，需求增速2.8%，需求增速继续低于供给增速，酒店行业已从“供不应求”状态向“供大于求”状态靠拢。

虽称不上“行业寒冬降至”，但依然能给从业者一些警醒。在增量市场减少的同时，存量市场的竞争依旧激烈。

中国大陆地区酒店市场供需变化 图片来源于网络

在这种情况下，酒店品牌争夺的主战场，从传统的渠道之争，开始转向数字化运营时代。

酒店行业开始重新审视消费者的价值，部分酒店品牌在积极“触网”，综合利用互联网平台试水。

另一方面，支付宝、微信等平台也都在开放自身数字能力，为酒店行业转型突围提供解决方案。OTA、酒店集团、互联网平台，三方的融合与博弈，正搅动着酒店行业的江湖。

“从2017到2019，酒店的生意变了”

用之前突然刷屏的2017⇆2019，来看酒店这门生意的变迁，可以总结为“渠道售卖”⇆“数字化运营”。

2017年，出行需求随着经济发展快速增长，酒店的预订引擎变得很紧迫，所以，大家都拥挤在OTA渠道上面“搏杀”，用一个词形容，就是疯狂。

对于酒店来说，OTA平台确实做到了让客源的大范围接入，也让酒店实现了坐店等待客户上门。

时至今日，酒店对于OTA依赖性越来越强，自身的话语权越来越弱。究其原因，一方面是酒店营销获客的压力；另一方面，OTA平台承担了原本酒店业的运营职责，同时拿走了会员的渠道。

酒店和OTA平台的博弈 图片来源于网络

2019是难得的寂静时刻，回归冷静，从今天来看，上一个时期的“渠道之争”在慢慢失效，痛点也在逐渐显现。

一方面，OTA们对佣金的渴求越来越强，一般而言，酒店与OTA的佣金比例一般都在10%，部分酒店甚至达到了15%以上，获取获客长期居高不下。

另一方面，获客转化更是难上加难，通过OTA渠道来的顾客，住完就走，酒店无法与用户产生强关系，也无法形成可持续的用户沉淀。

在采访中，首旅如家集团会员/数字营销部总经理徐文兰向锌财经表达了自己的观点，“对于酒店集团来讲，希望住宿用户通过中央渠道预订成为酒店会员，以便于为每一位用户提供优质的服务，OTA作为酒店提高销售的一个渠道，最终还是要落到酒店自己的官方平台，完成全面的宾客体验。”

酒店品牌进入数字化深度运营时代 图片来源于网络

酒店行业拐点凸显，“数字化运营”成为这个阶段的关键词，酒店品牌从传统的渠道之争，开始回到“数字化运营”这一根本。

“当酒店撞上数字化”

酒店的“数字化运营”看起来很美，做起来又很难。

而酒店业牵手互联网平台，是一个相对便捷的选择，通过拥有庞大流量的互联网平台，以及其提供的数字化自运营工具，建立起自己的数字化营销体系。在这一方面，微信与支付宝提供了两种不同思路的解决方案。

不久前，微信支付公开了“智慧酒旅解决方案”，涵盖运营和活动等层面。在酒店智慧直销方面，包含了小程序订房、微信支付分、刷脸支付、搜索优化等六大工具；在服务方面，微信支付也提供刷脸住、扫码住、免押住等方式。

在酒店场景的赛道上，微信依然是娴熟的社交裂变玩法，线上营销、社交裂变激励、到店客人线上化留存等手段。背后是一以贯之的“去中心化”思路，提供工具和方案，让酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

微信“智慧酒旅解决方案” 图片来源于网络

与之相比，另一大巨头平台支付宝却是走了一条借力中心化的道路，一方面开放官方流量阵地，如会员频道、信用频道等。另一方面提供运营工具，为商家释放足够的操作空间，把公域与私域结合。首旅如家与支付宝的合作，正是源于这一契机。

“首旅如家与支付宝之间的合作是一种资源互补，酒店集团提供优质的酒店资源和服务，支付宝提供完善的用户服务解决方案。”徐文兰说道。

以酒店最关注的会员为例，除了线下门店和自有App之外的渠道，酒店想沉淀用户为会员并不容易。支付宝超8亿的会员体系，是其撬动酒店行业的主要优势之一。

数据显示，首旅如家与支付宝实现会员互通后，首日便收获10万新会员，现在累计新会员已近百万，而小程序日访问也有近30%来自于会员频道。

首旅如家支付宝小程序 图片来源于网络

“会员背后其实是订单，酒店都希望提升会员的客单占比，与支付宝会员互通是大势所趋。”上海美豪酒店集团电商总监郝剑说到，目前美豪参与了3期支付宝会员日活动，访问用户达到128万，已从支付宝端获得超18万新会员。

另一方面，借助数字化工具，酒店的线下门店也撕掉传统标签，变得“朋克”起来。

例如，打开美豪的支付宝小程序，授权获取当前支付宝等级，就可以自动匹配到美豪酒店会籍，享受会员权益。预定时，可使用芝麻信用信用住0元预订；到店后，无需排着长队伍等待check-in，直接在自助机刷身份证即可出房卡；离店时，将房卡交给自助机或前台即可走人，系统自动从信用额度扣除相应房费。

美豪酒店支付宝小程序 图片来源于网络

相关数据显示，接入该方案的酒店No show（客人预订后超时未入住）率降至行业1/10，目前与支付宝展开合作的高星酒店数量已超过上百家。

除了水面之上的C端感知，互联网巨头的数字化能力还深入到了水面之下的B端运营层面。

“以前OTA都是资金月结，而支付宝的分账功能，让各个门店的流水实时到账，提升了资金周转能力，这都是支付宝等平台与OTA差异化能力的体现。”郝剑说。

“更丰富的商业想象”

酒店业与互联网巨头碰撞后的商业空间，还有很大想象力。

在微信生态，酒店行业的想象力在于拥有一个属于自己的私域流量池，借助小程序、公众号、企业微信等能力，层层筛选微信庞大的流量，让流量不“流走”，最后沉淀于自己的流量池子中。从而在OTA之外建立一条专属直销渠道。

而支付宝的优势在于，与阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能。酒店集团上线小程序，就有机会对接到阿里生态下的如高德、钉钉、UC、口碑，飞猪等平台。

同时，在不同场景下，酒店还能进行用户的差异化运营，例如使用高德地图导航到店，系统会自动识别用户身份，推送专属会员优惠；在入住后，饿了么口碑则可以推荐美食，享受会员尊享价等。

支付宝酒店场景解决方案有丰富的商业想象

“未来，‘美豪酒店’计划将小程序在阿里多个生态平台上线，比如高德、大麦、天猫等等，小程序作为用户和线下的桥梁，使用频次和平均用户时长上升是必然趋势。”郝剑说到。

从长远看，群雄逐鹿的酒店业，数字化运营是升级转型必然的趋势，亦是一场不得不打的生死之战。