海底捞的生财之道_风闻

海底捞是一家大型跨省直营餐饮品牌火锅店，以经营川味火锅为主，同时融汇各地火锅特色为一体。

海底捞以独特的服务而闻名，先进的服务理念颠覆了餐饮行业传统的经营模式，并迅速在业内打响知名度，一跃成为国内餐饮业的神话。

由此可见，要想提升知名度，首先要俘获消费者的好感，成就企业的美誉度。以下，Enjoy：

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海底捞掌门人张勇曾经说过：他们的目标是把每一位前来就餐的顾客服务到不好意思。事实证明，他们真的做到了。

顾客在海底捞就餐过程中会感受到贴心而周到的服务：包括到达餐厅（代客泊车）、引入、等位、点菜和就餐等全过程，每一个细节都考虑得十分周到，不仅达到顾客对于服务的期待值，甚至超出其期待值。

海底捞开辟了空间较大的等位区，等位顾客可以在等位期间享受小吃、上网、下跳棋等免费服务；入座后，服务员会给顾客递上热毛巾净手；就餐过程中服务员会提供餐巾、手机套、衣服套和及时周到且发自内心的服务，以及提供安全、新鲜和足量的菜品和分餐等；就餐完毕后服务员会热情地送客。

而且在整个服务过程中，服务员都是面带笑容、温和有礼，奉上的不仅是服务还有一份好心情。这种制度化、标准化、流程化的服务水平大幅领先于竞争对手，让海底捞因此获得“变态服务”的美誉。

获得良好的美誉度之后企业就要进一步提升顾客的忠诚度来保证收益，忠诚度会促使顾客在进一步消费的同时在一定范围内进行口碑传播，这种传播在移动互联网的帮助下成为一股不可小觑的力量。

朋友圈日常分享、微博动态更新，让顾客成了企业的“活广告”，而且这种广告更具说服力。这种爆炸式的传播使海底捞的知名度不断扩大，规模也随之扩大。

更重要的是在知名度扩大的过程中越来越多的顾客带着好奇心前来消费，消费过后又转换为新一批忠实的粉丝，然后继续进行口碑传播，进一步扩大知名度，如此良性循环，是海底捞真正的生财之道。

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工业时代主要是以产品为导向，先生产再销售，产品生产出来后卖掉了就上天堂成为商品，卖不掉就下地狱变成库存。而移动互联网时代则先界定消费者的诉求，再组织生产。

与工业时代相比，移动互联网时代的用户到底有怎样的价值呢？

用户可以转化为客户；

用户可以带动口碑传播；

用户可以更快地带来新用户。

用户能够为企业和品牌带来有效、有力的反馈和建议。在移动互联网时代，企业聚焦于用户之上。而且，由于权力发生转移，游戏规则也已发生改变，过往“得渠道者，得天下”的定律彻底被颠覆，新商业时代的法则是“得粉丝者，得天下”。

移动互联网有没有边界？有，这个边界就是人心，这是技术再发达也无法做到的。

品牌作为粉丝的精神家园，它不再单单属于企业自身，更属于这个品牌背后的粉丝。例如，曾经可口可乐因为百事可乐的挑战准备更换口味，结果便引发了众多粉丝的示威游行。

从市场价值的角度看，粉丝就是生产力，粉丝不仅仅是企业产品忠诚度高的顾客，也是企业品牌的疯狂爱好者，是企业声誉的捍卫者，是企业的亲密战友，是企业现在或者潜在的购买者，是企业最忠实的用户，是免费的宣传员和传播员，同时也是最专业、最热心、最挑剔的用户。

由此，中小企业只有重视粉丝的重要地位，发挥他们的裂变能力，不断扩大粉丝队伍，才可能扩大品牌知名度，使企业的品牌力得以长治久安。

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品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。实施品牌战略，首先要扩大品牌知名度。知名度的提高，除了依靠过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识外，还要注意以下两个问题：

第一，准确地细分市场，生产特色鲜明的产品。

在产品同质化日益严重的今天，强化市场细分，尤为重要。通过细分市场，生产有鲜明特色的产品，梳理不同于竞争对手的品牌形象，创造出有特色、有个性、受广大顾客青睐的产品，扩大品牌知名度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第二，品牌定位要突出品牌的核心价值。

品牌的核心价值作为品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值，牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。品牌的定位不是宣传产品，而是要挖掘具体产品的理念，突出其核心价值，使消费者明白购买此产品的利益点。

如此一来，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置，从而扩大品牌知名度。

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新商业时代，要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级，即不再采取从知名度—美誉度—忠诚度的流程，而是从粉丝级别的用户忠诚度到提升企业美誉度，再到更高的品牌知名度。

所谓成功品牌就是第一个抢占用户心智的品牌，抢占用户心智，说简单点儿就好比谈恋爱，不论是主动接受还是被动灌输，如果用户心里眼里满满都是你，随时随地接触到的都是你的品牌信息，自然而然就会触达用户的心脑。

在心智战中，第一梯队的品牌就是赢家，不论用户同意与否，它们都已经潜入用户的脑海深处，悄然建立起品牌的“情感壁垒”。

那么，在这场竞争战中，企业怎么做才能脱颖而出，抢占用户心智的制高点，使得自己的品牌先声夺人呢？

首先就是要占满顾客的视线，让他们眼里再无别人。

动物学家曾提出过一个说法，叫“体量法则”。他们通过研究40年的历史数据，发现成年动物的块头和被捕食的概率之间有着非常密切的关系。150千克是一条非常明显的界线，150千克以下的小型动物，更容易死于捕食者的猎杀。通常块头较小的动物，有更多种类的天敌。而150千克以上的大型动物就不太会受影响。

“体量法则”也可以应用到商业环境中。

例如，优衣库在中国就想做150千克以上的“大块头”。创始人柳井正的“统治优势”策略是：在进入一片区域时立马进行大范围的覆盖，一口气开很多家店，迅速铺满，形成统治性的数量优势。门店数量达到一定值之后，就会不断刺激收入上涨。

顾客路过一家店不想进的时候，再路过很多家的话早晚会产生进去看看的想法。这种“不开店则已，一开店就迅速铺开”的模式，快速占领市场、密集布局，用大量的门店数量占满顾客的视线，占得越多，越容易在顾客脑海中“霸位”。

其次就是要设计大面积空间，带给消费者深入生活方式的体验。

追求消费升级还是消费降级的根本在于消费者的消费偏好是否发生改变。之所以设计大面积的门店，是因为越大的空间越能为消费者带来沉浸式的体验，这也正是线下实体门店区别于线上门店、能够与竞争对手打出差异化的有力武器。不可否认的是空间大的门店必然也会带来租金上涨、人力费用增加、好址难选等问题，但对于有能力的品牌而言，增大空间无疑可以增强顾客的体验感，提供更有特色的环境和服务。

最后就是要重复重复再重复，进行魔性循环。

在商业活动中，“洗脑”策略无论何时都是屡试不爽。铺天盖地的社交平台、媒体、广告、身边的亲朋好友，当所有的人都在不断向你重复“你有没有听说过×××”的时候，即使你不感兴趣也很难不去想，很难抑制住好奇心不去探寻，于是一不小心，你就不自知地被“套路”了。

脑白金就利用了这个“套路”成就了自己的“营销传奇”。虽然也有一些人觉得脑白金的广告恶俗、无聊、没创意，但不可否认，就是这样一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，使中国几乎每个人都知道了这个品牌。从营销效果来看，脑白金的广告无疑是成功的。

重复重复再重复，让品牌变成“洗脑”神曲般的存在，不论顾客愿意与否，在消费时他都会依据下意识的反应有所倾斜地选择从脑海里第一个蹦出来的品牌。

关于作者：周导，中国新商业研究院联席院长、智客商业服务集团董事局主席。

本文经出版方授权“身边的经济学”原创首发，整理自机械工业出版社《商业之巅》。