「盒马里·岁宝」消费互联网革命的弄潮儿_风闻

“离用户近的社区购物中心，仍是一片蓝海。”11月30日，盒马总裁侯毅出现在盒马里·岁宝（以下简称盒马里）的开业典礼上，如是说。

四年来，盒马已成为新零售网红品牌，也是全国线下互联网化探索的NO.1。目前盒马已遍布全国22座城市，174家门店，业态也从单一走向多元。而盒马的第七种业态——社区购物中心店「盒马里·岁宝」也亮相了。

据地歌网了解，盒马里项目酝酿了两年，也是全国首个数字化的购物中心。之所以打上数字化的标签，是因为整个mall的规划设计中，以盒马APP为基础架构，门店附近3公里的用户，可以在线上实现盒马里内约60个商家、10万种商品的一键下单。

值得注意的，是侯毅所说的“一片蓝海”。

零售是一门古老的生意，有人、有一般等价物的时候，零售的概念就出现了。物品交换的意义在于促进了流通，社区是衣食住行等生活服务需求的高频场景，也是人流最为密集的区域。严格来讲，在零售数字化的改造中，社区购物中心不可缺席，也更应该成为第一落点。

如今，盒马里的开业标志着盒马数字化改造开始挺进社区，成为第一个吃螃蟹的人。盒马是怎么做到的？盒马里又是如何长出来的？

把生活打包进“盒马里”

香味扑鼻的烧腊，眼花缭乱的茶点，更劲爆的是来个“椒盐皮皮虾配霸气芝士芒果”的网红跨界美食……这可不是办个十天、八天就撤档的美食节，而是盒马里社区深夜食堂。已经是晚上九点多钟了，在如炽的灯光下，盒马里人头攒动，场面火爆，人流看上去并不亚于白天购物高峰。

盒马里·岁宝火爆的现场

或许对于深圳罗湖莲塘片区的居民而言，盒马里将成为他们日常购物的天堂。因而，盒马里几乎能够满足人们生活中所有的购物需求，更重要的是，它不仅仅是关于“买买买”的一切，除了购物的功能之外，盒马里正在承担更多的功能，比如娱乐会友、服务管家等。

盒马里社区mall有4万多平方米，其线下主要分三层：

第一层被定义为会客厅，它取代了传统购物中心一层的鞋帽区、化妆品区，反而主打餐饮购物。此外，一层的设计中突出了空间的概念，因此把中庭设计了机动区域，可以给促销活动和休闲提供空间；

第二层主要分布的是盒马鲜生业态（生鲜、快消等区域）和亲子业态，更出彩的地方是，它配套了盒马旗下的生活服务。在这里只有你想不到的，没有你get不到的生活服务，它涵盖家政保洁、衣物洗护、鞋包洗护、美容美甲、数码维修等业态。

值得注意的是，这些生活服务由盒马统一标准、设计运营。也正是因为增加盒马里社区服务，让其成为了名副其实的“社区生活中心”。

盒马里第三层，主打体验，设置了亲子互动、健身等区域，需要指出的是，这一区域的开辟，其实是在试水不同场景的数字化解决方案。

比如，盒马里在第三层自建了一个“云教室”。据地歌网了解，在传统购物中心，儿童业态占比越来越高，但是资源浪费现象却比较严重，忙时教室用不过来，闲时大量教育资源又会被空置。

在盒马里关于儿童亲子的商家就有将近30个，“云教室”实际上就是共享空间，目前除了编程猫、虫虫绘本、青青宝贝等内部商家外，它还吸引了澳门科技大学、学而思等外部商家一起使用。

据虫虫绘本首席执行官张嘉恒介绍，与其他购物中心不同，盒马里有线上流量最为基础的客流保障，试营业六天已经积累了200多名入会会员，成为试营业的销售冠军。

对盒马来说，盒马里具有里程碑式的意义。

这意味着盒马第一次全面从生鲜品类大规模扩张到亲子、家政、休闲购物等多业态。此外，盒马不再是冲在最前面的先锋队，而是作为基础架构成为生态的搭建者。

比如，由于物理空间的限制，优衣库“破格”入驻了盒马里，成为全国最小的优衣库（标准店1800-2000平米，盒马里店占1000平米）。据了解盒马谈下优衣库并不容易，后者的迟疑，主要是因为购物中心线上线下一体化运营，没有人做过，有很多不确定性。但，另一方面，优衣库看到的是机会，因为有盒马零售数字化能力的背书，也就有了来自增量的诱惑。

除了优衣库，华为，人气网红店奈雪以及此前与阿里已经有合作的国大药房、中国国旅、河狸家等也开进了盒马购物中心。目前入驻的60多个商户中，餐饮、亲子购物是重头戏。

不难发现，在盒马里的日常应该是这样的：

买下晚餐食材之余，顺手将件优衣库T恤扔进购物车；周末姐妹轰趴时，在盒马里买上几杯奈雪的茶，一起快递到家的，可能还有河狸家美甲服务师。或者，把孩子“托管”在早教机构、亲子课堂之后，家长可以去逛超市、做指甲、剪头发，享受难得的清闲时光……

此外，对于不喜欢逛吃的用户而言，盒马更有办法。打开盒马APP，60个商家，4万种商品和服务免费配送，餐饮商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务可在APP内进行线上预约。

毫无疑问，盒马里几乎包办了附近3公里社区人们的生活。

重新定义社区mall

实际上，盒马里的亮相用了两年试水。用侯毅的话说，我们也是比较谨慎的，把亲子、家政保洁、美容美甲等生活服务都试了一遍。

显然，盒马里是在重新定义社区mall。

和一般的社区购物中心不一样，盒马里有着不同于传统社区购物中心的特征。

首先，你看到的是“全”，这里的全不仅指全面覆盖衣食住行闲，盒马里的商户从生鲜餐饮拓展到服饰百货、家政服务、健身等多个品类，更重要的是，线上线下双线辐射的场景设计。也就是，盒马里的数字化。

正如盒马里总规划及负责人沈巍介绍，传统的购物中心是房地产的逻辑，因为它们更在意一件事情，那就是收租，经营的事情属于商家。而新零售要做的是对“人货场”的重构，也就是所有商家经营流程和消费者购物流程进行重构。比如，很明显的一点，就是要帮商家拉新。

盒马里·岁宝之盒马管家服务

据虫虫绘本负责人表示，试营业两天虫虫绘本已经获得了124个会员，超过一家稳定期门店一个半月的会员数量。据官方介绍，盒马里试营业5天，6个亲子商家已经获得1000个订单成交。

盒马里·岁宝 入驻商家虫虫绘本

说到这，则离不开阿里商业数字化赋能的逻辑。

实际上，侯毅在给盒马里做大规模时立了两大标准：第一是mall本身经过数字化改造升级后，消费者很愿意到mall里面来，要保证mall的人气远远超过过去；第二是mall里面的线上销售额至少达到30%以上，终极目标是做到50%以上。

早在盒马里岁宝开业一年前，盒马鲜生就进入了岁宝，经过一年运营已积累了周边3公里近5万会员数据。侯毅称，自己在想这些会员能不能给所有的线下实体店提供精准的流量和精准的会员营销。

“因此我们把这些盒马鲜生的会员，变成了所有商家共同的会员。”侯毅表示。

显然，盒马里的改造是物流、商流、人流等打通的一种状态。据了解，盒马里岁宝是全球首个实现了“线上线下统一管理”的数字化购物中心，目的是对购物中心“人货场”进行重构。据官方介绍，首家盒马里约有10万种商品，其中近半已实现线上线下打通购买。

其次，盒马里的每一角落的设计都是在打造新零售的IP，换言之，盒马里要进入年轻人消费的打卡list中，它在线下的设计中营造的是一种新消费的场景，这样的概念其实已经跳开了买买买，它还聚焦在消费者的兴趣、爱好等体验上，似乎变得更人性化了。简言之，社区mall的功能已经发生了迁移。

没错，在盒马里中逛吃逛喝，最大的感受是它无所不在的“网红”气质。正如沈巍所言，盒马里把餐饮区做成街区的样子，消费者要坐下来至少要拍六张照分享出去。

据地歌网了解，在改造之前，岁宝一层购物中心是拥挤的中庭，货品杂乱，逛不出新意。而现在很多受访者都表示盒马里是能够“约约约”的打卡地。

从这一点可以看出，盒马里不仅注重商品力的建设，也注重消费场景的营造以及在用户体验上的提升，以覆盖到更多的新消费人群。

实际上，盒马在零售数字化的路径上探索不断，创新不断。

刚开始盒马聚焦80、90后的白领人群，主打“餐饮+超市”，推出了独立包装，半成品的鲜食，现在又在自有品牌上做探索。“场景+APP”是它改造线下的秘笈，通过APP来创造平台和用户的连接，从而让人可以数字化、货可以数字化、支付可以数字化。

盒马里和岁宝的牵手也是社区购物中心数字化商做的创新实验。

深圳罗湖区莲塘是一个比较特别的街区，它几乎三面环山，至今没有CBD，也没有地铁，相较而言社区的氛围更加浓厚，也就是家庭的消费力高。

2005年岁宝聚福店开业时，整个罗湖常住人口86.04万人，对应的人均GDP为62363元，全年社消零售总额323.94亿元。到了2018年，该区常住人口增至103.99万人，人均GDP达218054元，而社消零售总额已破千亿（1310.26亿）。

就算是在如此高密度的家庭消费力聚集的社区，莲塘片区也就只有两个大型的购物中心，其中一个是岁宝。地歌网了解到，在深圳订外卖甚至有“莲塘除外”的标记出现，这是莲塘人的日常。

可以说，盒马和岁宝的强强联手给莲塘社区带来的是不一样的科技范儿。

在盒马里的合作中，岁宝一方更多地体现在“硬件”上包括门店的改造，工程、物业等投入，而盒马方则负责“软”的方面，关于线上改造部分全部由盒马来负责。

据介绍，首家盒马里的培育期仅需半年，是一般传统社区mall的1/5。盒马积攒的大流量，是盒马里的底座，把不同的客流，分层导给不同的商家。试营业间，6个亲子商家成交订单1000个。由此可见，盒马看到了社区购中心的改造的灵魂——“数字化”。

相关研究显示，在国际上，购物中心至少有10余种类型，而占据60%市场份额的类型就是社区型购物中心，而在中国，社区型购物中心整体市场份额不足30%。预计到2020年，全国住宅物业面积将达300亿㎡，中国社区服务消费将迈入万亿级市场。

虽然，社区型购物中心的形态是一片蓝海，但始终没有成势。沈巍认为症结所在，是没有做好数字化，而这是盒马的强项。

正如盒马所描述的，盒马里是长在盒马鲜生基础上的新业态，它想要做的是重新定义社区购物中心，从试运营的火爆程度，用户的认可度来看，盒马里闪现出数字之光。

然而，盒马的野心远不止于此，一旦盒马模式跑通、复制，星星之火燎原的或将不止万亿的社区蓝海。

弄潮儿

如果没有记错的话，在2017年中国大数据产业博览会上，时任阿里集团董事局马云曾经表示，未来三十年是最佳的换赛道超车时代，是重新定义变革时代。

郭广昌曾经有这么一句话颇为让人触动，阿里要考虑的事情从来不是3-5年的事情，它的战略眼光永远是聚焦在未来十年，三十年里。

仔细思量，也是2017年，马云曾经到访盒马鲜生全国首店上海金桥店，亲自为盒马站台，其背后，或许装着阿里未来三十年在消费互联网领域变革的布局。

回顾盒马鲜生亮相之时，作为阿里新零售的一号工程，也作为阿里进行零售互联网化改造的先遣部队，当然，在运营层面盒马鲜生也曾经因为选址等问题出现失速，但是，从盒马里的势头来看，盒马在业务上，一边摸着石头过河，一边稳步推进。

“盒马的终极目标是把所有的线下流量都变成盒马的流量，为消费者提供线上和线下不一样的服务。”侯毅在盒马里开业典礼上对媒体如是说。

由此可见，盒马担纲的主要任务是在消费互联网革命中趟平道路，走出盒马标准。由此及彼，可以看到的是银泰、百联、联华超市、新华都、高鑫零售等场景数字化时代的到来。

不难发现，盒马按照战略节奏一步步地推进。从大店模式的盒马鲜生，到便利店业态的盒马F2，再到为一线城市上班族提供的早餐自提柜Pick’n Go，还有辐射3公里生活圈的盒马菜市等。

盒马里·岁宝 数字化场景

盒马的零售数字化触角从大卖场、生鲜电商、餐饮业延伸到了购物中心、便利店、小超市，它都在探索及创造不同的购物场景，以覆盖到更大的客群。不同的人群、不同人流密度、不同消费能力，因为就会诞生不同的盒马业态。

盒马里也是这么诞生的。

据侯毅介绍，如今，mall行业的经营状况相当惨烈，大概1/3基本上是濒临倒闭的状态，真正好的mall大概也就是18%-20%的水平，绝大部分mall已经是严重过剩。

在与盒马合作前，岁宝确实遇到发展瓶颈。岁宝百货是深圳一家成立于1996年的大型综合性连锁商业企业，主营业务以商超百货为主，从岁宝百货过去几年的财报来看，它的全年营收在20亿左右，但营收水平最近几年总体呈现下降趋势。

岁宝也曾经做过O2O的尝试，正如业内人士告诉地歌网的一样，传统零售是自上而下的转型，总体而言，花钱不讨好，成功者寥寥无几。

对于岁宝来说，与盒马的战略合作无异于断臂求生，或许短期内营收不会好看。但这种改变的希望在于，让一个面对数字化浪潮无所适从的企业，在与盒马合作中，能够迅速坐上零售数字化的快车道。

据了解，今年上半年，11家岁宝超市中的8家已改装为盒马鲜生超市，余下三家预计下半年完成改装，5家选定的传统岁宝百货已完成改造为“岁宝广场”，而其余5家预计将于2019年底前完成。

不难发现，盒马里是阿里零售数字化道路上立下的又一个桥头堡，在这场轰轰烈烈的消费互联网革命中，强者林立，盒马里再一次站在潮头成为时代的弄潮儿。

盒马发展到今天不过4年时间，而盒马为首的新零售改造运动中，似乎也深藏了再造一个阿里的决心。显然，毕大功于一役的是不现实的。于盒马而言，盒马模式的打通和全面复制仍任重道远。