喜马拉雅荔枝音频“流量战”：邓伦、易烊千玺等“明星ip”变现新出口？_风闻

文 | Mia

“我叫林彻，是一名考古系学生，也是你的探案伙伴，接下来的旅程中，凶手已就位，真相等你揭穿。”15日前，担任喜马拉雅VIP代言人的邓伦首度献声互动有声悬疑剧《面具之下》，标志性的磁性嗓音一起，粉丝情绪已然沸腾，评论全是表白打Call之声。

邓伦并不是唯一登上音频网站的流量明星。今年12月1日，喜马拉雅123狂欢节启动，首日内容消费总额超1.96亿，这一数字已经超过了2017年的总纪录。统计数据表明，一二线城市依然是消费中坚力量，下沉市场正在崛起。其中，包括易烊千玺、邓伦、郑爽、张艺兴、吴青峰、秦昊、万茜、张国立、陈坤、高圆圆、陈数、林志玲、黄磊、胡可、马思纯、龚琳娜、吴宣仪、白客、郑恺、抖森、窦骁、陈乔恩、王晨艺在内的超200位明星主播贡献良多。

喜马拉雅并不是唯一拥抱泛娱乐生态粉丝流量的音频平台，不过其声势之浩大，另外两大音频平台暂时难以望其项背。荔枝FM设立了“明星电台”入口，胡一天是入驻明星主播之一。《陈情令》热播之际，荔枝FM邀请“蓝曦臣”扮演者刘海宽等多名演员做客直播间。近日《一生有你》上映，SNH48的黄婷婷做客荔枝FM直播间。而调性更偏向人文的蜻蜓FM也推出了“蜻蜓明星直播间”栏目，邀请明星包括向佐、陈粒、任达华等。

影视综之外，直播、音频等成明星就业新选项

在更早之前，已经陆续有明星尝试单次语音直播，如杨幂、刘涛等几年前都曾做客荔枝FM直播间。不过，将明星入驻常态化、规模化，或将成为未来音频内容消费趋势之一。

于音频平台而言，携手明星的流量热度提振显而易见：胡一天在荔枝FM的播客总播放量超过了4903.5万。数据显示，喜马拉雅的泛娱乐月度营收同比增长230%。

于明星而言，播客或将成为影视综之外，继直播平台之后的下一个“就业新选项”。影视寒冬到来，众多演员纷纷“降级接戏”，争夺头部综艺资源，维持曝光率，《我就是演员之巅峰对决》《演技派》《演员请就位》等三档演技竞演类综艺“消化”了大量无戏可拍的演员。同为非传统出口的“明星直播”与“明星录制音频”实际上有着相似的内在逻辑。

据悉，目前大部分明星并未采用付费模式，他们在意的是头部平台规模：截至2019年10月17日，喜马拉雅宣布其用户数超过6亿。这一模式还处于初步发展阶段，分成绑定等后续商业化手段尚且遥远，不过已经可以想象。

另外，需要指出的是不同于直播平台“Low”的普遍刻板印象，凭借有声书、知识付费起家的音频平台大多被赋予了人文、知性等标签。公共知识分子如高晓松与蜻蜓FM合作的《矮大紧指北》音频节目等深入人心，因此许多明星也乐于在音频平台上进行人设建设，并将其作为量身定制展示个人兴趣爱好、与粉丝交流的另一平台。

例如邓伦选择悬疑剧就是出于“个人兴趣”。易烊千玺团队在项目选择上相当注重调性、品质、契合度等，开设了《青春52问》，自带文艺标签的秦昊参与有声剧《浮生六记》。这也是一个“流量垦新”的过程：例如《陈乔恩X抖森X窦骁X海伦·米伦双语读诗》，可能吸引到一部分并非原有粉丝的“诗歌爱好者”。

不可否认的是，近年来最大的饭圈阵地微博，其娱乐生态建设已经多少呈现出瓶颈之势，因而推出了“绿洲”曲线救国。许多明星将微博作为营业、广告第一选择，而在ins等平台上“做自己”，黄子韬等明星退出微博俨然成为一个信号。而作为非图文载体的直播平台、音频平台等则有可能借机分流。

于粉丝而言，这是一场实质上具备专属感的“虚拟听觉恋爱”。不同于集体共情的演唱会，音频设置了一个封闭隔离式的独立空间，完成了“一对一”私密气氛的营造。众多明星偶像在自己的播客中，专门录制“晚安语”及其热烈反响等，即说明了这种“宠粉体验”的庞大市场。

此前现象级乙女游戏《恋与制作人》中有一个售价68元的语音包，即为四名男主的CV吴磊、夏磊、边江、阿杰用磁性嗓音念出的“枕边情话”，女性用户为此买单者不在少数。类似地，明星播客能够展开C端变现想象，并带动会员拉新，并推动音频广告投放。

喜马拉雅、荔枝FM……谁将成为音频第一股？

在大规模的明星效应加持背后，是喜马拉雅为对赌协议所迫、急于抢滩上市的焦虑。据财新网近日报道，喜马拉雅已经启动了Pre-IPO融资，融资额约为3.5亿美元，视市场情况而定，同时，还将谋求2020年赴美上市，初步计划融资规模在5-10亿美元之间。

此前，喜马拉雅的组织架构、股权结构发生多项工商变更，成为搭建VIE结构前奏，注册资本由2543.32万元变更为9543.32万元，喜马拉雅已经多次“被IPO”，然后又被官方多次否认“专注于建设音频生态”。

一份对赌协议显示：如果喜马拉雅未能在2020年6月前在投资人认可的境外证券交易所完成IPO，相关投资人有权在90日内要求喜马拉雅回购其全部持有的公司股份，回购价为成本加上8%的年化率。距离这一日期已经相距不远。

另一方面，独角兽喜马拉雅似乎已经在“音频第一股”之战中落后了一大步，第二大音频平台、老对手荔枝FM在二级市场融资进程中先下一城。另一对手蜻蜓FM则保持着一贯的慢节奏，2018年曾经透露过计划两到三年内上市，此后悄无声息。美国时间10月28日，荔枝FM向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划募集1亿美元。11月24日，荔枝向SEC更新了招股书，招股书显示，荔枝2019年前9个月营收为8.15亿元，去年同期为5.58亿元，其中Q3季度收入3.3亿元，同比增速达到72%，其净亏损为1.04亿元。

商业模式稳定性是荔枝和喜马拉雅均需要向资本市场证明的一点。荔枝严重依赖于语音直播业务带来的打赏收入，招股书显示今年上半年营收4.87亿元，其中是音频娱乐收入4.82亿，占营收的99.1%；另一个是播客广告及其他，上半年收入422万，只占0.9%。喜马拉雅的营收则倚重于知识付费，2016年这部分收入已经占营收一半以上，但问题是知识付费已经退潮。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。

几大音频平台均深受版权争端问题困扰。2019年9月26日，作家曾鹏宇发布微博，“手撕”喜马拉雅侵权，天眼查信息显示，喜马拉雅涉及的版权官司多达上百起。类似地，截至今年9月30日，与荔枝相关、涉及知识产权侵权和商业纠纷的未决诉讼共有101宗，索赔损失总额约为510万元。

此外，监管风险始终是身为UGC平台的荔枝、身为PUGC平台的喜马拉雅悬在头上的一把利剑。而前者更是一头扎入语音直播的社交赛道，依赖于“情感”和“陪伴”的声音社交不可避免地存在灰色地带。今年6月底，国家网信办针对网络视频乱象启动专项整治行动，网易云音乐、喜马拉雅、荔枝、企鹅FM、Soul等26款应用集体下架，其原因或为“涉黄”，如火如荼的声音社交、声音经济迎来至暗时刻。

在海外，两大音乐流媒体巨头苹果和Spotify纷纷瞄准了播客赛道。Spotify今年拟耗资4-5亿美元，此前接连收购了Gimlet等3家音频内容平台。不过，这几家公司市值都还无法与估值240亿元（35亿美元）的喜马拉雅相比拟。“音频第一股”大局已定吗？一切尚有变数。