蓄势起飞的网络电影，谁在为它保驾护航？_风闻

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作者：庞李洁 / 编辑：于华东

2019年，对网络电影而言，是一个历史性的年份。

这一年，“网络电影论坛”首次成为上海国际电影节的官方论坛单元；首届中国网络电影周开幕；主要通过互联网发行的电影正式统称为“网络电影”。

这些事件不断表明，网络电影已经成为被主流电影市场认可的一种作品形式，网络电影在影视行业的地位被重新认定。

在这个过程中，迈入冷静期的网络电影，正在孕育着一场变革。

一方面是，网络电影走过野蛮生长期，盲目的资本离场，热钱退潮；另一方面，行业监管力度增强，加速市场净化。

尽管当前的网络电影行业面依然存在多发展难点，创作端面临资金短缺、人才缺乏等问题，营销端也面临数据不透明、投入产出难把控等发展难点，但是，网络电影的分账票房破千万的作品数量逐年提升，行业在提质控量的阶段也在为下一次“起飞”蓄势。

如何持续创作更多更优质的网络电影，是全行业需要共同回答的问题，11月26日，爱奇艺电影开放日将今年最后一期活动的焦点聚集于此。

目前，爱奇艺是每年向市场输出网络电影数量最多的一个平台，在长期的市场对接过程中，爱奇艺逐渐积聚起的资源优势、生态实力、中台能力，能够帮助行业筛选优质的网络电影项目，打通创作市场的人才链和资金链，并通过全面开放相关数据赋能营销，推动行业走向题材多元化、创作产业化、营销数字化的新型发展道路。

变革下的新蓝海

当下，网络电影的发展已经出现了肉眼可见的变化。

整体上，全网网络电影的上映数量，经过2016年的指数式爆发后，逐年下滑。

不过，在整体数量锐减的同时，网络电影的头部内容储备和商业化空间并没有随之缩减。

以爱奇艺为例，2018年，平台A级网络电影上线数量为125部，2019年目前已定为A级网络电影的数量为126部，预计全年将达到140部。

由于网络电影整体产出规模收窄，行业头部内容占比大幅抬升。

结合商业化表现来看，2018年，全网分账票房超千万的网络电影共计34部，其中爱奇艺覆盖了25部，而今年，截至11月10日，爱奇艺分账票房超千万的网络电影数量已经超过20部，全年数据预测比去年稳中有升。

由此可见，网络电影行业的马太效应加剧，网络电影已然走上精品化的发展道路。但是，从消费市场的反映来看，带有强刺激属性的网络电影依然具有更高的票房表现。

爱奇艺发布的年度分账票房TOP20中（截至11月10日），一半以上的作品有玄幻、盗墓、强动作元素。

这类内容在商业化上的成功能够持续吸引同类内容进入市场，驱动网络电影票房天花板不断刷新。但更重要的是，高商业回报内容在题材上的集中也说明，当下市场仍存在诸多有待开发的新蓝海。

新蓝海意味着新的商业爆点，但是在开发过程中存在诸多不确定性，也缺少成功案例，导致内容方不敢轻易试水投入资金，此时拥有更多大数据资源的平台方的支持就显得尤为重要。

为此，爱奇艺开发了前期评估体系，根据题材、剧本、主创等信息提前评估市场反馈、政策风险等，帮助创作者分辨项目开发的可行性。爱奇艺在开放日上宣布，前期评估已经实现了线上化，原本通过邮件沟通需要一至两周的流程被压缩到了更短的周期，合作效率进一步提升。

在评估过程中，商业回报固然是平台需要为创作者、投资者考虑的一个重要维度，但同时也兼顾内容的多元化，对那些更具社会价值、艺术价值的作品兼容并包，有意识地开拓蓝海市场，并借助平台在资金、渠道、资源方面的优势，帮助这类内容获得更大的商业空间，以驱动行业的良性循环。

今年以来，现实题材作品《大地震》《毛驴上树》分账票房都达到千万级别，《陈翔六点半之重楼别》也将滇戏这一传统艺术形态贯穿全片，分账票房超2000万，豆瓣评分7.2分。

可以看出，在网络电影迈向产业升级的岔路口上，多元化内容所辐射的新蓝海市场，正在成为行业发展的突破口所在。

消除产业链间隔

网络电影市场商业化的爆发和马太效应引发了一系列连锁反应。

一方面，随着业内头部力量入场，网络电影的投资门槛和创作门槛随之抬升。爱奇艺数据显示，2017年，单片制作成本在100万-300万的影片占比从20%增长至45%，而在今年，网络电影的投资成本最高已经被抬至5000万的级别。

另一方面，网络电影市场面临的监管力度加大。2018年4月，各视频平台在强监管下主动自查平台内容，累计下架了千余部网络电影。

双重影响之下，爱奇艺数据显示，2016年，平台合作的网络电影公司共计648家，到了2018年，只剩下463家，其中，能够连续两年提交新作品的公司仅142家，有不少公司在中途主动或者被动离场。

创作市场全面爆发，还面临着以下三大难点：

**1、资金：**网络电影仍处在发展初期，作为新生事物吸引了大量青年创作人才，缺钱是普遍状态，而行业的整体投资环境趋冷也在加剧市场的资金困境。

**2、人才：**目前，网络电影所串联起人才链条集中在腰尾部，这些群体因为知名度的欠缺，容易造成信息沟通不畅，且缺乏经验积累。

**3、市场：**网络电影是个新市场，创作端经常面临两种困惑：我的作品能不能吸引市场关注；我的作品大致能带来怎样的回报，我该投入多大的规模。

可以看出，网络电影产业链各环节之间尚没有被有效连接起来。在这样的发展环境下，视频平台作为产业链的集中点，也在尝试盘活创作市场。

资金链方面，去年11月，爱奇艺与北京电影学院成立创投基金，平台除了直接投资优质电影项目外，也借助基金补给，帮助更多作品对接资方。

平台设置的金鹿角奖，也以单片百万的现金激励促成更多项目落地。据爱奇艺电影中心总经理宋佳透露，2020年，金鹿角奖将再度升级，获奖作品的奖金可直接转化为下一部项目的定金，具体金额可根据项目投资规模而定。

人才链方面，爱奇艺将把艺汇选角系统作为2020年的发展重点，通过汇聚业内演员、导演、制片人信息，借助智能化的信息推荐，优化主创团队。

今年上线的《暴躁家族》，导演文一行便是在爱奇艺的连接下，才联系上了自己要找的演员。

市场方面，在网络电影TO C的变现模式下，离用户最近的视频平台往往能够更直接地给到创作者方向上的引导，以及作品尺度上的建议，并结合平台数据，描摹相关作品的回报区间，方便创作者和投资者合理规划投资规模。

开放多维营销数据

马太效应的加剧，将更多“聚光灯”打在头部内容之上，压缩了腰尾部内容的市场空间。

《2018年中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年，前台播放量少于1000万的有752部，占网络电影总量的73%，其中，播放量小于100万的有476部，占总量的46.2%。

目前，全网视频平台的会员规模预计在3亿左右。付费会员是网络电影的直接受众群，3亿的体量与7成网络电影播放量不足1000万的鲜明对比，反映出网络电影还有很大的票房空间，包括头部内容也具备更大的爆发潜力。

正是由于市场空间的存在，影片在营销升级后的热度增长相当明显。

今年7月，爱奇艺正式将平台网络电影营销升级为“营销分成+联合营销”的模式，在鼓励影片自主营销的基础上，平台也将对部分内容给与资源上的倾斜和资金上的扶持。

《大地震》上线后，爱奇艺就曾联动微博，借助微博大V等KOL引导话题发酵，并通过短视频，围绕《大地震》的戏骨演技，以短带长，刺激消费转化，持续释放长尾效应。

更直观的反映是，爱奇艺数据显示，2019年下半年，平台网络电影的部均观影意愿较2019年上半年提升了300%，部均播放表现、营销分成和长尾表现也有不同程度的提升。

在此基础上，爱奇艺进一步将平台的预约数据、用户画像、舆情表现等营销数据全面开放，帮助影片更高效地围绕内容潜在爆点和消费人群优化营销策略，提高用户触达效率和长尾爆发空间。

再加上策略中台和产品中台，爱奇艺将营销策略贯穿全项目周期，并借助激励产品和互动产品抬高用户的参与积极性和转化率。

不过，在资金有限的网络电影市场，宣发投入整体都持谨慎态度。为了让更多团队放开手脚，爱奇艺联合保险系统推出营销责任保险，当影片宣发投入未能获得合理回报时，宣发方有机会在满足相应条件时得到保险回报，有效止损。

整体来看，随着网络电影市场的发展，爱奇艺已经深入项目全周期，不断消除创作市场存在的隐忧，尝试创造一个更健康、更高效的创作环境和生态闭环，正如爱奇艺电影中心项目部合作总监小托所言：“大家去创造世界，我们保护你们。”