腾讯吹响信息流决战号角？_风闻

11月18日，腾讯宣布将旗下信息流内容服务整合升级为全新品牌“腾讯看点”。用户可以在微信、腾讯QQ、QQ浏览器三个平台内通过腾讯看点来浏览文章、图片、小视频、短视频、直播等内容。原来三个独立信息流产品统一归为看点品牌，原本独立的三个产品团队整合为一个，在技术引擎和内容分发链路上实现统一。

在外界看来，此次腾讯看点的大整合也是为了对标今日头条和百度，整个信息流战场也似乎进入了竞争白热化阶段。

由傲慢卡位到全线应敌的信息流之路

2013年今日头条宣布诞生，年末日活达到一千万。那时候，腾讯刚刚从四大门户中脱颖而出，稳坐新闻资讯类平台的头把交椅。

可腾讯没有想到的是，仅仅三年，今日头条这个曾经不起眼的对手，在日活数据方面达到了6700万，在行业日活量排名上也仅次于腾讯新闻。

或许在那时候，今日头条才真正引起腾讯的重视。2015年悄悄上线的天天快报，在2016年不得不立刻高举高打的做起了推广。

当然了，这也怪不得腾讯，毕竟大公司创新从来不是件容易的事。过去很多好的项目，前期任其厮杀，后期BAT入场收割的故事我们已经听过许多。BAT有这个实力，也有这个底气。只不过谁都没想到今日头条崛起的速度有些让人猝不及防。

当然，我们不能因为对包括今日头条在内的TMD崛起产生幸存者偏差，腾讯做法没什么不对，看似傲慢的举措实则是一种巨头的专属理性。

对于腾讯而言，或许今日头条的六千万日活可能也是自己能够意料到的下下签，因为那时候腾讯游戏已经在国内一家独大，每年可以为它带来大量的真金白银，微信、QQ两大拳头型产品几乎封锁了社交赛道，关于信息流只需有自己的一席之地即可。因为我们看到天天快报确实有大量的宣传营销，可腾讯似乎也并没有携整个大厦之力给予支持。

为什么这么说？在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来主要依据两方面：一是微信、QQ这两大杀器对天天快报的支持力度实在有限；二是我们没有看到过往腾讯产业布局的“赛马机制”，即自己做，也投资，孵化的不止一家，增加更多确定性。

既然背靠腾讯，这就决定天天快报稍加推动就能实现快速增长，但增长持久性却不是“富二代”身份能决定的。就像如今字节跳动的四处扩张，有胜有败，但即便是失败的产品在推出之际也会有短暂的爆发式增长。

或是腾讯固有的传统媒体调性，使得天天快报与今日头条并没有那么像；或是天天快报入局还是晚了些；或是腾讯轻视了对手高看了自己……总而言之，这次轻率的卡位布局失败了。

而后，抖音的出现似乎让腾讯有些慌了，与之相对应的是自己的微视、yoo视频，“赛马机制”依旧没跑过抖音、火山、西瓜这些“别人家的孩子”。

终于，腾讯祭出了微信和QQ，对应的就是微信的“看一看”，QQ的QQ看点。张小龙将微信公众号的“点赞”改为“在看”，这些在看内容会出现在看一看里面，对于历来更新都如履薄冰的微信而言已经算是大改变了。但如果与字节跳动，还有如今势头强劲的百度相比。微信产品设计对信息流业务的宽容度似乎仍不够，不敢轻易做出大的调整。

直到去年，在内外因共同驱使下，高傲的腾讯终于认清现实，决定集大厦之力发力信息流业务。撤销移动互联网事业群（MIG）、网络媒体事业群（OMG）和社交网络事业群（SNG），并入新成立的平台与内容事业群（PCG），此次腾讯看点的推出则是去年大调整的一个补充和完善。

外因方面，字节跳动的今日头条、抖音、微头条、西瓜等APP矩阵完成，百度的搜索、百家号、贴吧等自身信息流资源实现整合。腾讯割裂的信息流产品线无法与对方整个内容生态对抗，资源整合在所难免。

内因方面，游戏行业监管从去年年初开始持续收紧，这也被外界认作导致腾讯业绩和股价下滑的主要原因。在金融方面，腾讯信用上线公测一天就被叫停。业务屡遭“黑天鹅”，这也倒逼腾讯做出改变。

由象征性布局到组织结构调整的全线投入，巨头腾讯终于放下骄傲开始认真起来。

扒下社交铠甲，看腾讯信息流的商业化挑战

为什么要让腾讯看点做大一统？总结起来，或许要归结于过去腾讯信息流业务存在的两方面问题。

一方面，过去腾讯图文信息流广告的非饱和营销，导致营销价值缩水。

此前在腾讯第一季度财报发布时看到这样一个数据对比：腾讯网络广告业务在总收入中占比为15.7%。百度广告收入占比超过八层，阿里也超过一半。

腾讯广告占比其实不高，而且大头还主要集中在社交广告上。产业互联网是腾讯的未来，但广告收入则是腾讯的现在。就像百度，嘴上喊着“all in AI”，可在信息流方面下手一点不含糊。

可刚刚发布的腾讯第三季度财报显示，媒体广告收入36.50亿元,同比下降28%。信息流业务受挫，信息流广告业务薄弱或许是此次下跌的一个影响因素。

社交广告为什么厉害？因为流量足够大，曝光率足够高。例如朋友圈广告，说句夸张的，一些大众品类不需要精准，只要放在朋友圈就有营销价值。

但腾讯的信息流广告不同，QQ看点、天天快报、QQ浏览器，这些单点渠道对于用户的广告推送很多都是一次性的，几乎没什么再传播的机会。而广告主想要的其实是种“刷屏式营销”。

刷屏营销看似很low，可广告主依旧乐此不疲前赴后继。就像去年世界杯，马蜂窝、BOSS直聘等洗脑广告密集投放，当时争议蛮多，也有不少吐槽，可品牌营销的目的却达到了，而且见好就收，没有持续亮这招。

关于刷屏洗脑引发的反感，抱歉，9102年的用户其实非常健忘。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，用户场景是碎片化的，而刷屏式广告可以多次重复的让人看到，实现重复记忆的目的。腾讯对信息流产品整合成腾讯看点，目的是为了打破用户注意力的“碎片化”，对广告实行饱和投放，也是针对用户认知的“高饱和攻击”。

此外，早期图文信息流布局的失利，也为今天广告收入下降埋下伏笔。

QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示，腾讯系用户时长减少3.7%，字节跳动系App则增长了3.1%。用户时长的减少是互联网广告收入增速放缓的一个重要原因。

从互联网广告收入占比来看，腾讯系产品总体时长远胜字节跳动系，可互联网广告份额差距却并不大。

从产品端来看，腾讯系流量产品很多，可有流量不意味着有广告价值。而字节跳动的产品线少，却足够精，最关键的一点在于抓住信息流广告的机会。

另一方面，短视频爆发，可腾讯“亲儿子”微视们却有些不争气。

1.无源亦无终的短视频变现能力

快手老铁带货，抖音网红营销，短视频在打赏、广告以外的电商变现方面玩的是不亦乐乎，可腾讯短视频确很尴尬。从流量源头看，腾讯的短视频业务流量并不多，找不到太多企业客户。即便是京东、拼多多这种关系紧密的电商平台，在选择短视频平台合作上恐怕也是效果导向而非亲疏导向。此外，即便自己做短视频电商，腾讯也没有可以卖的货，最后依旧只是卖流量的生意。

2.难以阻止的网络效应

腾讯有人又有钱，可为什么还干不赢抖音？在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，短视频平台网络效应非常明显，创作者越多，用户量越大，用户量越大，创作者粘性越高。抖音也好，快手也好，用户数量都已越过网络效应的一个临界点，内容端和用户端自发增长，具备较强的防御力。此前，天天快报干不过今日头条也是如此。

3.PGC引导UGC难，UGC孵化PGC易

腾讯在内容端最引以为傲的莫过于大量的内容创作版权和IP资源，但这些资源其实都是PGC资源，放在腾讯视频上可以，作为短视频内容虽然足够优质但不接地气。此前yoo视频希望以PGC引导UGC的模式重塑短视频产品，最后似乎是没什么声音。过于专业的PGC内容可能会吸引用户却难以孵化创作者。就像抖音、快手，一些用户看了上面的视频会觉得自己也能完成拍摄，但如果一开始就看到太多过于专业的内容，用户可能都没有进行内容创作的勇气和积极性。

腾讯yoo视频自上而下难，而抖音、快手相对简单许多。就像现在数量庞大的自媒体创作者，庞大的草根创作会滋生出许多专业的短视频创作团队，或许达不到腾讯的内容高度，但最起码能够做到相对优质，而且胜在数量庞大。就像电影，那些拿太多奖的艺术价值过高的，一般人也欣赏不动，只要不被称作烂片其实就可以满足大多数人的需求。

4.自己“做饭”难，但“外卖”不香

自己短视频业务做不好，投资的快手、B站却很成功。但它们毕竟不是自己亲自孵化的，没办法随意摆弄让它为自己整个信息流业务服务。

微信未来势必将承担信息流内容展示的重任，快手的内容定位与微信是否搭配恐怕还需要更进一步的考量。内容产品毕竟属于监管重点区域，微信和快手短视频毕竟分属于两家不同的公司，贸然引进可能会有许多内容质量方面的顾虑。这也是为什么已经投了快手，腾讯还得想办法自己孵化短视频产品。而B站方面，主要是内容圈层化特征太过于明显。

微信能拯救腾讯的短视频业务吗？有希望，但目前来看难度有点大。

娱乐归娱乐，社交归社交，产品的最初定位决定了用户心智。就像抖音、头条的用户这么多可还是没能做成社交。娱乐场景和社交场景是两个泾渭分明的领地，况且微信也不可能让短视频分走太多精力。

如今，各业务整合在一起，成就了今天的腾讯看点。腾讯自己也清楚，短期内干倒字节跳动是不可能的。腾讯看点的长期价值固然存在，但从短期价值来看其实就是为了更好的“恰饭”。

腾讯信息流的制胜点在何方？

腾讯毕竟是内容市场的“老司机”，资源面够广，况且微信、QQ这两大杀器尚未真正发挥威力，丧失先发优势也不代表今后没有机会，这主要依据以下几个方面：

*新闻资讯的需求“马斯洛”：把握内容质量的未来制高点

快餐方便，但吃多了一定会腻的。

算法推荐类的资讯虽然现在能够做到kill time，可终有让人感到腻味的一天，内容资讯的草莽时代终将被更先进的“文明”所取代。从web1.0到web2.0，改变的是信息分发的从少到多，从web2.0到web3.0，信息分发要从多到优。这时候，对于专业媒体出身的腾讯而言意味着机会来了。

天天快报为什么没能像今日头条那样让人上瘾？前面我们提到的一点是天天快报作为对标今日头条的产品，二者可能并不那么像。腾讯新闻有专业的采编团队和严格的人工推荐机制，因此，不少人认为腾讯系资讯在直观推荐体验上可能不如头条。

在今年字节跳动内部举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣说，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”此外，在用户端，关于算法推荐形成信息茧房的质疑声也越来越明显。

百度投资知乎，重点扶持百家号。头条号也推出青云计划，都是在鼓励优质内容，大家很默契，因为都看到内容需求升级的“马斯洛”。仔细比较，腾讯的内容优势看起来就很明显。从短期来看，今日头条算法推荐的广告红利还将持续。但从长期来看，内容质量将限制平台进一步增长甚至造成流量流失，到那时，腾讯信息流有望迎来爆发。

*放大稀缺价值：围绕社交链条深耕

百度是搜索加信息流，头条是推荐机制下的信息流，现在又开始布局搜索业务。二虎相争，腾讯完全可以绕开这篇战场，围绕自己的核心价值点展开布局，不然就是亦步亦趋。毫无疑问，这个核心价值点就是社交。

社交需要关系链，关系链寄存于场景当中。可字节跳动的产品社交链条短板非常明显，为什么？因为弱关联，因为说散就散。

牛津大学的人类学家罗宾·邓巴认为，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。这其中的绝大多数都在每个人的微信通讯录里。年初的多闪、马桶、子弹失败的根本原因在于，无法承担个体用户关系链迁徙的巨额成本。

也就是说，社交目前其实是腾讯独有的稀缺性优势。今日头条在挑战百度的搜索业务，搜索战场厮杀正嗨。而腾讯看起来像是信息流领域暂时的“安全区”。为什么说暂时？今日头条可能会咬下百度一块肉，但颠覆百度几乎不可能，很快就像之前的搜狗、360一般，进入市场格局的动态平衡状态，字节跳动还得打社交的主意。届时字节跳动可能怎么做，腾讯现在就要想好提前进行堵截。

那么字节跳动可能怎么做呢？硬刚微信是不可能了，大概率会像百度贴吧、知乎、B站、豆瓣一样，发力一个个圈层社群，一个个小众的长尾社群凝结出一股巨大的社交力量。而腾讯要做的，就是利用自己内容优势和社交优势，尽早在上游进行围堵。

微信的严肃，可以承载和搭建类似于知乎那般的知识社群。今天的知乎被一些老用户骂，是跟之前比不行了，不再只是小众的知识精英圈子。但对于大众而言，知乎内容仍具备较高的内容价值，这类社区仍然存在巨大的价值，这对于微信来说会不会是一次机会呢？毕竟微信坐拥庞大的自媒体公众号，里面不乏创造优质内容满足大众内容消费的精英。

微信惯性谨慎，关于公众号的传闻很多可没能看到什么大的改动，但相信如何让公众号内容更好地为信息流、为社群服务一定是腾讯目前重点考虑的问题。

QQ的活泼，天生适合培育小众的圈层文化。在很多年轻人眼中，QQ就是中国版的snapchat。而且QQ没有微信那么谨慎，产品调整可以紧随年轻人的脚步。之前玩腾讯手游kill time，了解到QQ原来有一个聚拢玩家的“兴趣部落”，还有单独的app。即便笔者当时玩的游戏面临关服，但社群活跃度依旧高涨。不过兴趣部落给人的感觉似乎是游戏方面活跃度较高，但其它方面可能还需要进一步探索，但这至少证明了QQ具备孵化小众社群的土壤。未来想象空间也有很多，例如短视频方面，腾讯投资的B站，其内容调性与QQ文化很搭。

图文内容质量更胜一筹，短视频方面还有快手、B站两大流量平台在。

手里的内容好牌不少，只不过腾讯一直握在手里没打出来，因为它没想好什么时候打怎么打这两个问题。

因此，外界不必过多悲观猜测。腾讯只要抓好自己的内容优势和社交优势，暂时的信息流业务碰壁其实真的不算什么。（ps：互联网江湖原创稿件，订阅号ID：VIPIT1，商务转载合作联系：13124791216，转载保留版权信息违者必究。）