销量断崖式下跌，奶盖茶严重掉队_风闻

**上周，创立7年的喜茶回到出发地江门，复刻记忆。**回归初心的动作，让人感触颇深。

回溯新茶饮，奶盖茶**（指纯茶+芝士形式）**是一款起点性质的产品。

但如今，不论从数据还是行业反馈看，其销量、声量都在下滑。

奶盖茶注定无法穿越周期？

作者｜政雨

-01-

奶盖茶销量断崖式下跌

奈雪的茶创始人彭心，在最新一次的公开演讲中提到：2019年，奈雪的茶无糖纯茶销售量超越了奶盖茶。

尽管已有感知，这依旧是个令人震惊的数据。

查询喜茶、奈雪的茶等品牌，开在郑州、上海、深圳门店的外卖数据，不难发现：奶盖茶销量几乎垫底。

从微信指数来看，奶盖茶的指数热度，仅是水果茶、珍珠奶茶的10分之一。

奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶的微信指数

百度指数里，根本没有收录“奶盖茶”、“芝士茶”类似关键词。

“实际上，奶盖茶从2018年就逐渐往下降。我们是从2017年开始做的品牌，当时奶盖比所有产品卖得都好，后来水果茶就慢慢超过了。”郑州眷茶创始人惠海丰表示。

不用数据，行业人也有所感知：奶盖茶产品早已不是一张菜单的C位，其声量、销量都在急剧下滑。

以茶打底，上面盖一层用奶油和奶油芝士搅打而成的轻盈绵密泡沫。45度角仰望天空，小口嘬饮，以达到理想口感。

喜茶还发起了#45度饮茶挑战#，图片来自@__GnR

从形态上，奶盖茶和之前的珍珠奶茶有明显的差异。其在2015、2016年脱颖而出，受到广泛关注，助力喜茶等品牌掀起新一轮的市场热度。

一定意义上讲，奶盖茶是新茶饮起航的帆。它以一种符号意义，开启了“新茶饮”的时代。

如今，这个帆扬不起来了？

-02-

奶盖茶的诞生与演化

奶盖茶的首创者，已无法考证。

有源于台湾的说法；也有快乐柠檬创始人吴伯超在咖门万有饮力大会上表示，其在2009年推出岩盐芝士茶，是早期的产品形态。

最终这款产品引爆市场，是伴随着喜茶的走红。

喜茶创始人聂云宸告诉《咖门》：“最早做芝士奶盖茶，是出于市场角度，想做一款爆款。因为没有营销费用，所以希望产品自带传播性。”

聂云宸当时从微博发现，最常被转发的是带芝士、芒果的概念。一开始尝试做芒果奶盖，味道并不能使他满意。

“喜茶还是想做茶的年轻化，芒果和茶搭配后，茶的味道难以突出。后来选用了芝士，芝士可以突出茶的回甘和清香。”聂云宸说。

喜茶的芝士奶盖茶，图片来自@喜茶

于是，通过不断测试，喜茶用奶油芝士和新鲜牛奶进行混合，做出了芝士奶盖。聂云宸还定下了研发原则：绝对不用奶盖粉。

据了解，市场早期出现的奶盖茶，多用的是奶盖粉+芝士粉的混合。体现在口感上的品质差别，也许是打动消费者的关键要素。

**在不缺乏创新力的饮品业，奶盖茶也出现过多种变化。**比如，增加颜值：用甜菜做出过粉色奶盖，混入碾磨过的黑芝麻做黑色奶盖；增加口感：在奶盖上撒一层松子仁等坚果产品；还一度流行过咸口味奶盖、轻芝士奶盖等等。

2016年左右，奶盖茶对茶进行创新，加入水果元素。

最初有一些小店尝试，集中在两种做法：一种是使用带水果味的茶底，一种是用茶混合果酱来做。

就是这次不再“纯粹”的改变，引发了另一个爆款的诞生。

彼时，喜茶、奈雪的茶在相近时间内推出果盖茶产品（指奶盖+茶+水果形式），将水果融入奶盖茶里。

奈雪的茶霸气芝士草莓，图片来自@奈雪的茶

聂云宸告诉《咖门》：“喜茶看中了奶盖+茶+水果产品的创新空间，做出的第一款是芝芝莓莓产品。全部用新鲜的牛奶草莓榨出来，成本高，也给门店造成很大的负担。”

喜茶芝芝莓莓，图片来自@喜茶

伴随着头部品牌连锁门店的发展，和品牌创意的迭代，这款由奶盖茶演化而来产品，至今依旧是很多茶饮门店的主力款。

而纯茶底的奶盖茶产品，却日渐式微。出于什么原因呢？问了很多行业人，我试着分析了几点。

-03-

口感单一，缺乏长久吸引力

消费者对一杯奶茶的口感期待，是被反复验证过的——就是要丰富、有料。

一个叫一只酸奶牛的品牌，全国开了1000多家店，主要售卖酸奶饮品。其爆款酸奶紫米的产品销售占比达60～70%，最高甚至能到80%。

其创始人胡雁告诉《咖门》：“酸奶紫米的研发灵感来自于珍珠奶茶，紫米充当珍珠的角色，提供咀嚼感。再一次体现口感的重要价值。”

**而在奶盖茶中，纯茶底，不做添加，即使有芝士奶盖的加入，口感也缺乏内容物。**奶盖茶刚出现时，能满足尝鲜需求，新鲜感过去，弱势就凸显出来了。

奶盖茶缺乏口感内容物，图片来自网络

可以发现，果盖茶弥补了这个缺点，加入水果、冰沙，使层次增加，这款产品也稳定下来。

今年很多品牌，果盖茶用料更足，加入寒天等补充口感的小料。珍珠奶茶也在近两年升级重来。

市场在引导品牌，做出符合消费者喜好的产品。也使其逐渐放弃掉，不被需要的产品。

-04-

价值感弱，20多/杯太贵了

“为什么不卖奶盖茶？”

“基本没人买，价值感太弱了。”一个在四线城市创业开店的老板这样回答我。

“新茶饮”诞生之初，产品卖到20块以上/杯，价格成为津津乐道的谈资。这个价位，对品牌打造品质感、用更好更丰富的原料，提供了张力空间。

但时至今日，价格依旧是影响大部分消费者下单的关键依据。

**卖到20块以上，对一杯奶盖茶来说，提供的增量价值太弱了。**一杯茶+一些芝士能值多少钱，消费者心中自能衡量清楚。

奶盖茶的价值感较弱，图片来自@各路男神我都爱

“果盖茶是在茶基底前提下，做了水果差异化。视觉、味觉呈现上都有层次感，能综合体现价值感。”煮葉研发总监陈鹏毅告诉我。

“奶盖茶口感单一，风味不丰富，果茶风味更丰富。不同水果都能加芝士，也不单是奶盖能加芝士，奶盖的价值就弱了。”惠海丰说。

-05-

距离感强，消费群体分化了

新茶饮早期，很多媒体分析，新茶饮的诞生，重叠了消费际群的更替——90后走入社会，对新事物的接受度增高、付费能力提高。

现在看来，我们对年轻人误解太深了。

奈雪创始人彭心告诉《咖门》：“我觉得大家要么追求产品丰富口感，而喝茶的朋友开始选择更健康的无糖冷泡茶了。”

奈雪冷泡茶，图片来自奈雪的茶

选择增多，导致消费群体出现分化。与其说，年轻人能够接受茶了，不如说他们是需要一杯品质升级的产品。这其中的大多数，对茶饮的需求，还是“饮品”，而不是“茶”。

“茶饮店主流的年轻消费群体，对纯茶的嗜好度，并没有水果茶来得直接。因为水果茶从整体的颜值、口味、新鲜感上。都要比奶盖纯茶更有价值感和吸引力。”陈鹏毅说。

**而喜好纯茶的受众群体，更偏爱简单的茶风味。**他会去追求茶叶本身的价值感和特殊风味属性。“喜欢喝纯茶的人在增加。”奈雪的研发总监表示。

但从新茶饮近几年的发展来看，品牌更多的注意力停留在产品创意打造上。对茶的研究和探索，还值得更深一步。

**“把茶的价值做到位，挖掘口味多样性，产品差异化，奶盖茶也许会有进一步的突出。”**陈鹏毅说。

-06-

灵魂还在，形式变了

奶盖茶销量下滑，果盖茶走俏。就说明：奶盖茶被取代，生命周期走到了尽头？

很难下出这样的结论。

奶盖茶没有未来？图片来自@SJTU一只小吃货

“芝士水果茶，喜茶称为芝芝水果茶，这些产品都是从芝士奶盖延伸过来的。没有必要原教旨主义地认为，只有芝士+茶才是芝士茶，任何形态都有一个演变的过程。

汉堡最早就是牛肉汉堡，事实上，麦当劳在中国，卖得最多的可能是麦辣鸡腿堡，还有板烧鸡腿堡，都是鸡肉系的。反而牛肉类的没有那么多。没有必要认为牛肉汉堡才是汉堡。

**他们是一脉相承的。没有芝士，就不会有芝士水果茶。**奶盖的结构在不是芝士茶的产品里，都是存在的。像喜茶的波波茶，从布蕾波波到阿华田，都有奶盖在里面。他变得无处不在了。”聂云宸表示。

果盖茶或许是奶盖茶的进化，图片截自电影《超体》

也许，比奶盖茶这款产品本身更有价值的，是“在顶部加料”的研发思维，是用更好品质原料的产品追求。

形式可以千变万化，只要灵魂还在。

对于奶盖茶的发展，你有什么看法？留言分享。

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。

了解更多行业资讯，请关注微信公众号：咖门（KamenClub）

— 商务咨询 —

18339988529（同微信）|17310709150（同微信）

— 课程咨询 —

13253329903（同微信）|17744612803（同微信）