从濒死边缘到聚光灯下，国潮有哪些“涅槃”途径？_风闻

文 | Mia

两个数字：一个是11000元，一个是607.78亿港元。前者是李宁韦德之道7全球232双的限量款“The moment”在球鞋二级交易市场上的价格，这款鞋原价为1699元。后者是李宁现在的市值，距离年初已经累涨逾200%。

国内服装行业正在加剧洗牌。快时尚巨头如Forever21等宣布破产退出中国，截至今年6月底，拉夏贝尔境内零售网点数量半年减少2470个，缩水27%，此前#拉夏贝尔每天关店13家#登上热搜。11月14日，361度股价跳水，跌幅一度接近40%，股价最低达到0.99港元，市值仅为安踏1.3%。11月22日，不断陷入关店、亏损、违约危机的贵人鸟发布公告称，公司控股股东贵人鸟集团所持有的3769.5万股无限售流通股，将被移送至京东网进行第一次司法拍卖。

一同经历过起朱楼、宴宾客的黄金时代，又各自走向不同的终局。线上化显然只是必经阶段之一。那些从濒死边缘回到聚光灯中央的国产品牌又是做对了什么，实现“国潮涅槃”？

走秀、参展：天猫入局

“AJ拜拜，支持国货去了。”当韦德之道8于本月初在洛杉矶Complex Con正式亮相后，报道下最多的就是这一类评论。正如《上新了故宫》等文化综艺流行于年轻市场一样，国潮汹涌回潮的背后，是国内设计行业的崛起，也是集体民族情绪的支撑。也有政策导向和平台发力：从2017年起官方设立的“中国品牌日”，以及在“淘品牌”遭遇瓶颈后，试图通过“营销式扶持”寻找新的市场增长点的天猫平台。

2017年，“天字号”计划和“天猫国品计划”启动，该计划也逐渐从范围更广的“国货”缩窄并更名为“国潮”。2018年2月，作为官方合作伙·伴，天猫国潮行动携李宁、CLOT、太平鸟、CHENPENG等从50多个品牌中脱颖而出的四大国产品牌，登上纽约时装周天猫中国日的大秀舞台。

一条隐形品牌鄙视链长期存在于各大Shopping Mall里。奢侈品牌“逼格”高于设计师品牌，设计师品牌高于商业品牌，而商业品牌中海外快时尚品牌又俨然高于国产品牌，后者与县城步行街、论斤促销的折扣大卖场等似乎牢牢绑定，从店面陈列、广告海报、款式等都似乎散发着“土气”。要改变这条鄙视链，首先要做的第一件事就是改变“国产品牌土”的刻板印象，而形象转型最有效的方法则是改变设计并参加四大时装周、各类潮流展。

如果说成立于2003年的CLOT有主理人、“影响一代直男卷裤脚剃鲨鱼头”的陈冠希为其背书，在潮流界原本已经具有不小的影响力，那么这对于太平鸟和李宁来说无疑是扭转命运的关键性一役。

据悉，办一场秀的花费大概在几百万左右，而营销宣传费用则在千万级别，比起为台下的国际买手们留下深刻印象，品牌们更看重的是对国内用户行为决策造成影响。

以“悟道”为主题、“番茄炒蛋”配色的李宁引起了刷屏式轰动，走秀结束后一分钟内五款鞋款售罄，股价当月上涨50%。其线下门店陈列和设计风格也悄然发生改变，繁体“中国李宁”和数字“1980”字样无处不在，为其带来了“复古潮流”气息。有此成功案例在前，今年2019秋冬时装周、2020春夏时装周中国品牌扎堆：李宁、森马、特步、江南布衣、太平鸟、波司登……据WWD统计，今年出海走秀“镀金”的国产品牌达到55个之多。

同样完成时装化转型的还有波司登，门店改造与米兰时装周走秀同步进行，今年双十一，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，当日销售额破6.5亿，为天猫服装类第一。

在这些老牌国货之外，许多中小国潮品牌将淘宝作为第一阵地。新的入局者正在产生，比如ICY设计师平台，比如联手十大国潮品牌的京东时尚，还有推出“新品牌计划”的拼多多。不过，“设计原创性”和质量是众多国潮品牌长期需要面对的问题，此前李宁一款鞋就曾被质疑为抄袭巴黎世家。

代言、同款：明星带货

“假如没有刘雯，鄂尔多斯还能成功完成年轻化时尚化转型吗？”这场长达10年的合作，可谓国潮品牌形象提振的典范。

由于模特职业生涯的年龄限制性，近几年来国内几位知名超模纷纷选择进军娱乐圈：杜鹃选择成为演员，自《中国合伙人》《港囧》以来成为“初恋女神专业户”，但近年来俨然成为新的烂片标配，多部影片豆瓣评分6分以下；何穗出现在《送一百位女孩回家》《青春旅社》等综艺里；一摔成名的奚梦瑶出演《来电狂响》，因嫁入豪门成为新的八卦流量担当者。

相比之下，“大表姐”刘雯则在项目选择、社交媒体人设、消费粉丝好感度方面显得谨慎许多，推出自制真人秀《纹理》，并逐步向幕后设计师方向转型。其2013年Models.com全球模特TOP3的业界地位足够有“时尚说服力”，2517万微博粉丝数远高于其他超模，也足够有影响力和带货力。近期《奇遇人生》中刘雯一期再度刷屏，其粉丝群体以一二线城市白领女性为主。这对于“中老年品牌”形象曾经深入人心的鄂尔多斯来说，无疑能够补全板块拼图。

2016年，鄂尔多斯宣布将主品牌拆分为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个独立品牌，去年和今年，接连推出“LIUWEN X ERDOS”的联名系列，销量和口碑均属可观。

除了这类“邀请明星代言”之外，有一部分国潮原本就属于明星创办：比如李晨的NPC，余文乐的MADNESS，谢娜的“欢型”，更多地是一种对粉丝经济的收割，仰赖于明星的个人形象。

从众心理和郁金香效应体现在日常消费中，则成为了潮流界的“跟风”“限量”。年度爆款节目、明星同款制造流行：比如杨幂和吴亦凡都穿过回力鞋引发争抢，《中国有嘻哈》带来的嘻哈风当红，JONI J穿过的GRKC身价水涨船高。今年《中国新说唱2》瞄准了这一点，推出三款联名鞋，选手服装被特步承包。传播学理论认为，时尚是一种螺旋式上升的传播——几十年前流行过的款式总是在今时今日再度流行。对于Z世代来说，“潮流”甚至比“舒适”“好看”来得更重要。

但明星带货并非万能灵药。明星效应伴随着风险性和不稳定性，同时也和调性契合度有关。近日，波司登宣布杨幂、“抖森”为新代言人，土味造型却被群嘲。在明星带货这条道路上，国潮还有很长的路要走。

跨界、炒作：网红包装

当鼓楼文艺青年人脚一双飞跃、回力，当今年双11天猫购物节上回力销售额突破亿元，位居鞋类排行榜第六，飞跃年销量突破千万双，可以确定的是这两个一度濒死的老牌国货终于完成了涅槃重生。

2000年，诞生历史可以回溯到1927年的回力总厂宣布破产。2012年，回力开始进行电商化转型。奥运会期间，国外领导人和运动员的光临让回力大火，首次体验到“名人营销”作用。而同为国产sneaker的飞跃鞋走红，则与出海法国有关。经由少林武僧的故事包装，飞跃在国外卖到了几十欧一双，拥趸包括奥兰多·布鲁姆等明星，而“墙内开花墙外香”的故事又反过来促进了国内销量。

解构上述故事，不难看出构建一款“国潮网红产品”神话叙事的要素：民族自豪感等民族情绪，历史，情怀，文化IP，名人。价廉物美、款式经典不过时等则是附加分。

在重新包装产品故事之外，娱乐性的跨界联名、制造事件营销成为当下最受欢迎的国潮新营销方式。例如天猫“国潮来了”发布的英雄墨水X RIO鸡尾酒联名款、RIO X 六神花露水联名款酒、老干妈卫衣、周黑鸭唇膏、大白兔X气味图书馆联名款香水等等均上线秒售罄，关注度和记忆度空前。今年7月，人民日报官方淘宝店开启，携手李宁、大宝等五大国货品牌。

电商直播风口、短视频风口为国潮完成自我网红化包装带来了新的契机。市场也在不断增长中。CBNData去年发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示：从2014年到2017年,线上原创设计商品成交金额持续高速增长，2017年整体成交金额达数百亿元。尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示：68%的中国消费者偏好国产品牌，一二线城市有更高的国货购买意愿。

这条“制造变为创造”的转型道路是残酷的。或许要不了多久，会有下一个“李宁”出现，或许，会有更多存在于童年记忆的国产品牌悄无声息地死去。