十八线小城市的购买力，高到你想不到_风闻

来源：新周刊

作者：严奕

今天最赚钱的生意，都藏在小县城里。/ unsplash

**县城的生意赚了这么多钱，却很难说清有多少是提供了真正的服务，又有多少仅仅是消费者为市场发展的试错过程买单。**在未来的生意里，只有通过解决问题才能产生更大的价值。

在李佳琦“Oh my God 买它！”的鼓励下，截至2019年11月12日00点00分00秒，今年天猫“双十一”全球狂欢节的总成交额达2684亿元。

如果你没有抢到李佳琦跟你说一定要买的宝贝，那么极有可能是因为一个来自三至六线城市的消费者达成了更多的消费。

县城的购买力，大到你想不到。/ 图虫创意

县城用户在近年来电商的消费奇迹中可谓功不可没。

双十一期间，京东的新增用户中有70%都来自三至六线的下沉新兴市场；苏宁的数据也显示，在县镇市场中，苏宁零售云12小时的销售量同比增长了1203.4%。

县城的用户们并不是在双十一突然决定加入消费狂欢，实际上，下沉市场早已成为各家抢占的蓝海市场。

今年8月，阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告》指出，从近12个月的淘宝天猫整体成交额表现看，77%品类三至六线的成交额增速都高于一二线城市。

山东一县城食品批发市场 / 图虫创意

在一二线的城市盆景里，我们很少主动去关心，县城里有哪些赚钱的生意正在发生。

但其实，北上广深大概只占全国面积的0.33%，加上新一线城市，也只是占了全国面积的3%。

在剩下的97%的土地上，有着约300个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄。全国约84%的人在这里消费，生长。

藏在县城里的消费压力

我们对县城的生活经验都知之甚少，很多人都是从短视频、假景点和加工报道看到一些被粉饰的边边角角。其实县城的消费压力一直都不小。

去年的综艺《极限挑战》里，成员们去贵州看望留守儿童。他们给孩子们买了21根冰棍，最后竟要付一百多块钱。

看到价钱，孩子们都懂事地说太贵了，别买了。但对于在当地生活的人们来说，这就是他们每天面对的县城生意。

网友们也都极力补充着各地县城令人望而止步又不得不接受的物价。

贵州遵义凤冈县热闹的城市广场，县城也有“夜经济”。/ 图虫创意

安徽庐江、六安的货车司机，就因为县城的物价太高，宁愿再往前开几十公里到省会合肥去吃饭。这饭钱的差价，甚至都能覆盖油费了吗？

吃完饭想来一杯奶茶。在湖北县城，一杯奶茶达16元，已经超过了一点点的大多数中杯标价。怪不得只有一线城市的人闹着要戒奶茶，在县城，你根本喝不起。

周末想要逛街看电影吃饭一条龙？自称38线小城的羽绒服要900一件，山东县城的电影票比青岛还贵10块，晚上随便撸个串就人均50。吓得再也不敢出门了。

刚才的撸串吃坏肚子了？来到药房，浙江县城的同一款药比同省的地级市还要贵。

2013年，家乐福第一家县级店在安徽蒙城开业。/ 图虫创意

回家收到了煤气收据，贵州县城的煤气50公斤要140元，傻了眼的网友开始怀疑是不是写错了。

想要打印版吗？江西县城的打印费两块1张，彩印四块。不如自己买打印机？

县城小家电溢价更凶，只有三四千块的冰箱才能冻上30元的猪肉，50元的牛肉和36元的榴莲。

从吃穿住行到健康保障的全方位人民币收割，让#工资低物价高的城市#的微博话题阅读量达到221.7万。其中大多数提及的城市，还都是那些你以为生活慢、物价低、消费少的小县小城。

国家统计局的数据进一步说明，这些县城物价高的现象，并不只是网友们的感受，而是真实的消费情况。

9月公布的CPI（居民消费价格指数）数据中，超过全国平均增幅的9省分别为，广西、四川、海南、广东、湖南、江苏、湖北、河南和江西。你看，完美绕开了北京和上海。

就像网友@春风拂林林的发自内心的疑惑一样，“我不明白十八线小县城怎么物价就这么高”？

“十八线小县城，

怎么物价就这么高？”

小城里岁月静好的低消费生活真的不存在吗？

县城物价高，主要是因为采购、物流的成本太高，但是来分摊这个成本的人数却很少。

河南县城的网友就表示，他们那里“油菜3块，黄瓜5块，蒜黄4块，芸豆6块，各种贵啊，就萝卜便宜”。

因为其他蔬菜都是从集散中心经过大量市场流通环节而来，而开封萝卜作为当地特产，或许就是从邻居家地里拔来的。

在县城，你或许也只能买到假的“本地鸡”。/ 图虫创意

更吓人的是，即便是当地出产，低线城市的价格都可能会高于一二线城市。

生产海鲜的大连，海鲜价格居然比不生产海鲜的沈阳更高。

因为大宗的海鲜首先会运到沈阳，再从那里，像血液从大血管流向不同毛细血管一样流通到周边城市。而大连即便是海鲜的原产地，也只能做好城市的毛细血管。

当商品经过全国集散中心出现在县城商业街的时候，已经不知道经历了多少级经销商层层加码。加上其中产生的运费，价格自然就变得“好看”了。

县城小伙伴这种被物流成本按在地上摩擦的经历，其实非常容易感同身受。想一想你的网购宝贝在茫茫多集散中心的转运记录，就会瞬间理解其中的路途艰辛。

更不要说，大城市的人口基数大，一次性就能采购大量物资，买得多自然就能跟老板说，给我算便宜一点么。

小卖部就是村里的百货商店。/《乡村爱情》

一线城市激烈的竞争环境也帮忙维持了低价。在县镇，如果有垄断的代理商，或是像电视剧《乡村爱情》里那样，一家“大脚超市”扮演了整个象牙山村购物枢纽的角色。

一旦调价，不接受还能怎么办呢？

县城的高消费还有一些商品本身的问题。据《河南日报》获得的一位经营家电超市多年的业内人士爆料，目前高仿、“贴牌”产品要占到乡镇市场的8成份额。

来自开封的朱女士就让假冒商品上了一课。她照着名牌买了Galanz家电作为嫁妆，却一次没用就坏了。她还是在维修的时候才发现，那居然是贴了Galamz名称的仿冒产品。

这样的电器，使用寿命自然大打折扣。不仅多花了冤枉钱，甚至还会引起安全隐患。

民科高手，向来是自己动手，丰衣足食。/《追凶者也》剧照

一二线城市以外，才是电商的一片蓝海

看着县镇商业街上有限的选择和抢钱一样的价格，网友@五月是晴天77感叹“还是让网购拯救我的钱包吧”。

当大部分电商都将城市中产阶级默认为目标用户时，是拼多多第一次告诉我们：一二线城市以外，才是一片巨大的流量蓝海。

如今，Mob研究院的“下沉市场”图鉴显示，2019年线上下沉市场的用户规模已经达到6.7亿，超过了一半的市场规模。

每位乡亲，都是潜在流量。/ unsplash

不论你是否接受“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”式的狂轰乱炸营销，拼多多都精准地看到了县城里与收入不匹配的物价和其中高昂的采购物流成本，可以是一个机会。

在拼多多上，瞄准下沉市场的纸巾双雄“植护”和“可心柔”两年间竟卖了2.61亿包纸巾。

它们制定了“每包抽纸一百抽”“28包纸巾售价29.9元”的魔鬼方案，通过纸巾从流水线自动打包入库，经物流直达用户手中的方式，省去了几乎所有繁琐的中间环节，上线当天就实现了300万元的销售额。

电商的成功抢占下沉市场，同时也离不开县城人口的稳定增长和手机的大量普及。

我们常说，城镇人口正大量向一二线城市涌入，却很少注意到小城市对于农村人口的吸引力。实际上，农村人口正在加速流向三四线城市。

到2015年，三线城市的人口规模已经达到了一线城市的6倍，且增速要大于一二线城市。

县城里的年轻人，可能是村里出来闯荡的。/《追凶者也》剧照

与此同时，智能手机在县城普及了起来。Jessica说，五六年前她回县城老家的时候，还不太看见大家用手机。但这两年回去，长辈和小孩子都已经不怎么看电视了，一下班后就一人一部，低头划手机。

感谢OPPO和Vivo的努力，到2016年，县城超过省会、地级市、直辖市和农村，成为移动支付用户最多的地区，达19.6%。

手机端的移动支付还将下沉市场七大姑八大姨，张家大哥李家大姐的庞大社交网络成功转移到了线上，名曰“社交电商”，成为了促进消费的催化剂。

Jessica如今都要向她妈妈请教电商那宛如高数现场的领券拼单法则。而阿姨们跳广场舞的间隙，也都在讨论如何相互帮忙，再“砍一刀”。

阿姨们一边跳广场舞，一边交流买买买心得，这是县城的“小红书”。/ 图虫创意

电商读懂了县镇消费者的需求，解决了实体购物遇到的大多数问题，还弥合了县镇与城市间的时空间隔，让小镇翠花和城市Jessica的潮流无缝连接。

只是，网购并没有在拯救谁的钱包，还让买买买再也停不下来。

下沉市场图鉴中的时代消费者

都在买些什么

根据Mob研究所的2019“下沉市场”图鉴，县城中最有力的线上购买者被描绘为25-44岁的已婚女性——

有车有房没有贷款，专科学历，虽然月入5K以下，但年实际可支配收入达到四五万元，工作朝九晚五，且有1/3的时间是在刷手机，喜欢抖音快手，拼团购物。

有钱加上有闲，县城消费者才是真正的隐形购买力巨人。钱包满满，就不能只是买个商品，更要买一种品质和人设。

阿里妈妈的数据显示，近12个月淘宝天猫的61%品类中，三至六线城市的平均货单价同比增速超过了一二线城市。

是什么单价更贵的商品吸引了县城消费者？

县城里的商品丰富性不比大城市，但县城人的购买欲依然强烈。/ 图虫创意

如今，私人空间的营造受到重视。对不用直面北上广永不低头房价的县城消费者来说，硬装、大家电自然是逃不过的花销。

网友@我就是MissXue，就在为新家的硬装苦恼，“砸了三十w还没有结束硬装，算了一百遍账目也没浪费的开支”。

符号型消费也必不可少。当下沉市场的购买力被电商释放，县城时尚达人们对一线大牌的渴求立即就能实现。在购买预售iPhone11的用户中，三线及以下城市用户就占了54%。

县城的爱美人士也各自发力，今年三至六线城市的一线美妆品牌成交额增速远远大于普通品牌。

品质生活更要吃在嘴里穿在身上。在吃上面，据2018农村淘宝和阿里研究院公布的《县域网购橙皮书》统计，县城青年对健康食品很有讲究。

县城生活，没有你想象的那么“慢”。/ 图虫创意

东部的福建晋江，浙江慈溪、乐清，江西南昌县都是进口消费主力军。全脂奶粉、燕窝、麦片等十大进口食品在县域销量超过2亿元。

到了节日，全家人北京天安门，上海迪士尼，浪漫的土耳其，东京和巴黎的旅行打卡，成了县城人在日常生活中寻找诗和远方的标配。

我们也不要忘了一些新兴的虚拟消费形式。

今年，网络游戏和视频网站在下沉市场的用户都超过了5亿，各自占据六成左右市场份额。

生活在华北三线城市的版纳在看直播的3年时间里，就花了200万元来打赏。

更令人哭笑不得的是，今年5月，警方在四川西充县的网吧抓捕到一名嫌犯时，他正沉迷游戏无法自拔，甚至还对警察叔叔说了一句，“先等一下”。

当然了，还有一部分工资要用来打麻将、泡网吧。/《少年的你》剧照

**毋庸置疑，县城正在书写另半部中国商业史。**只不过在狂欢的表面下，还混合着自有的泥沙和不安。

一次购买时，低收入和高消费的落差还没有完全解决，因山寨低质商品产生的二次消费又紧跟而来。县城消费者的消费选择还处于模仿阶段，又不断折服于各色商家构建的消费需求和糖衣炮弹。

县城的生意赚了这么多钱，却很难说清有多少是提供了真正的服务，又有多少仅仅是消费者为市场发展的试错过程买单。

县城的生意一定会做下去，而在未来的生意里，只有通过解决问题才能产生更大的价值。

《2019“下沉市场”图鉴》Mob研究院

《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》阿里妈妈

《2018县域网购橙皮书》农村淘宝X阿里研究院

《藏在县城的万亿生意》沈帅波

《拼多多简史——在质疑声中长成的电商》第九生活研究所

《我看直播打赏了200万，有问题？》刺猬公社

《京东双十一累计成交额2044亿元 75%新用户来自下沉市场》财经网

《北上广是江湖，二三四五线城市是修行的道场》商界