浅析企业品牌公关借势营销策划关键点——“造势”_风闻

文 | 公关之家     作者 | 小5

**引言：**品牌借势造势策略，需要注意两个方面的内容，其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”，不可强行关联，否的适得其反。其二，企业关联内容需要具备一定内涵，或企业价值或体现行业地位，否则就只是刷存在感而已。

常言道：“有心栽花花不开，无意插柳柳成荫”。很多时候，企业精心策划的品牌营销活动，最终可能收效平平；但有时候，不经意间的营销活动，却可以给企业带来惊喜。

当今的市场环境，竞争异常激烈，同质化严重的背景下，让很多企业的“特点”，被无限的稀释。想要突破泥淖，难上加难。

但同样，因“热搜”的存在，很多企业或人，总可以轻而易举的成为举国关注的焦点，其中的奥秘说到底其实就是一个字：势。

任何事物都存在“势”，但离到产生巨大影响力之间，还存在很长的一场距离。因此，在品牌公关策略里，有这样的一个名词叫做：借势公关。

借势公关，指的是企业通过借助可以利用的环境，快速实现品牌传播和形象塑造的过程。但在影响力塑造的过程中，纯粹依靠借势的高关注，是很难实现自己预期的，因为借势几乎没有门槛。

因此，在本篇文章中，笔者想要阐述的内容并非单纯的品牌借势营销，而是在借势的过程中，品牌如何造出属于自己的“势”！

一、品牌“借势造势”的营销奥秘解析

“借势造势”与单纯的借势营销，从展现效果及持久性来看，都存在明显的差距。首先，品牌如果通过借势造出自己的势，后续的效果也已自发的衍生，并不会局限于那些“借势”的特定时刻。另外，造势之后，品牌影响力会随之水涨船高，品牌也就具备了自己的价值，为后续企业发展或形象升级，都可以带来不菲的益处。

因此，品牌借势营销的进阶概念就是能否造出自己的势。

品牌借势在当下已然不算一个新兴字眼，各大企业对此概念也是了如指掌，耳熟能详。企业借助“特殊事件”势的过程中，根据企业在事件中所能获得益处进行等级划分，可以分为以下三类。

**1、**基础功效：刷存在感

对于刷存在感的概念，相信大家都可以理解。这种现象最常见的就是每年的节假日或一些全国统一行为的时期，“刷存在感”的理念，将是各大企业坚持贯彻到底的战略方针。

比如一年一度的高考时刻，各大企业会为紧张、躁动的高三学子，送上各类或丧、或鸡汤、或恶搞的语录或口号，向家长与学子，传达出自己对他们的殷切、关爱之情。

比如，每年的情人节、七夕、520、521等同属性的“恋爱”时间，无论各大企业出身如何，所处行业如何，在此刻，纷纷都会化身恋爱专家或分手大师，向一对对情侣表达自己对他们“有情人终成眷属”、“有一种爱叫做放手”的衷心祝福。

另外还有一个场所是企业刷存在感最为秘籍的地段，那就是“两微一抖（微信、微博、抖音）”。热点每天都有，关注的人无处不在。无论是恋爱话题、分手话题、学术话题、体育爱国话题，在这里，总有人会用最犀利的词语或刁钻的角度，阐述自己最特立独行的观点，从而获得其他吃瓜群众的追捧。在这混乱的人群中，如果细心的人会发现，总有一些“卑微的影子”出现在这杂乱的人群里，无论是什么类型的话题，他们都在兢兢业业的打着自己的“小广告”，或打着包装好的“小广告”，勤劳的刷着品牌的存在感。

当然，并未所有的存在感都很卑微或没有效果，在这个激烈的市场竞争下，为了让群众不把你忘记，在个大事件中刷存在感，很有必要。

有些时候，不同的手存在感方式，或手段，所能体现的效果截然不同。走心、创意的“刷存在感”方式，总能收获奇效。

**2、**进阶功效：传输企业价值

借势的第二层效果，就是在借势的过程中，能够传播自己的品牌价值。

何为品牌价值？诚信、专业、环保、安全等等，这些抽象的词条就可以成为企业价值，但如何让受众真切感受到这些价值，就需要通过具象的事物衬托出来。这与品牌形象具象化的理念不谋而合。

根据企业借势程度的不同，其表达的出来的品牌价值强度，也会存在差异。

比如以公益为例。通过公益事业具象自己的品牌价值，当下各大企业运用的非常广泛。但真正能够被人熟知并且留下深刻印象的企业，屈指可数。

2008年汶川大地震，王老吉豪掷一亿，让我们看到了这家企业的爱国情怀，其塑造出来的品牌价值，至今不曾退散。在大灾难面前，身处援手的企业远不止王老吉一家，但最终被群众记忆，并留下深刻印象的，少之又少，王老吉就是其中之一。

为何同样的事情，不同的企业做出来，给我们留下的印象，却截然不同呢？“量”的差异，将印象差异，表达的淋漓尽致。

通过借势，用具体的内容表达体现自己的企业价值，然后以此价值为核心，最终提升品牌影响力，这是借势第二阶段的基本理念。

3、实际功效：展现企业的强大

有句话叫做“一人得道，鸡犬升天”。当一个人强大之后，能与这个强大的人产生联系的个体，在他人眼里也具备了强大的资本。

品牌借势的第三阶段，其实就是通过借助强大存在的势，从而提升自己企业的行业地位，让自己在众人眼里，塑造同样强大的品牌形象。

奥运会是全球体育盛会，但其中所耗费的人力物力，同样也是天文数字。在这天文数字的背后，其实是有一个个国内知名品牌，共同堆积出来的。

能够被奥运会选中，在国人眼里，无疑就是国内顶尖品牌的象征。

借助奥运会的大势，品牌便可以逐渐形成自己“国内顶尖”的势。当奥运会结束之后，这些“顶尖”的印记，将会很长一段时间烙刻在品牌形象当中。

这类借势行为，操作难度大，操作门槛高，但同样所获得的回报，也足够令人心动。

不同程度的借势功效，企业从众获得益处也会逐层递增。“借势造势”的营销策略就是在借势的过程中，逐渐积累出属于自己品牌的势，这与单纯的借势营销完全不属于同一概念。如果说品牌借势的关键是在于“借”，那本文说阐述的观点就是以“借”的方式，“造”出属于自己品牌的势。

二、常用的品牌“借势造势”营销技巧及案例分析

品牌借势的行为，在当下已然屡见不鲜，但在借势的过程中，还能够创造出自己的势，其造作难度就不可相提并论的。

但纵观市场营销案例中，我们不难发现，那些通过借大势，造自己的势，更有甚者取而代之的案例，虽不常见，但也不少。

并非所有的事件，都可以成为企业借势的资本，当然，如果企业纯粹以获取流量的目的，那所有的“势”借一下也未尝不可，但也仅是“借势”而已。那怎样的事件，适合企业造势呢？

1、突发性事件

什么是突然性偶然事件？指的是无法预期，事件发生毫无征兆，但影响力却很大的事件。比如地沟油事件、三聚氰胺事件、假疫苗事件等。

上述所列举的事件，都具备同样的性质：快速传播、影响范围广、群众关注度高、爆发之前群众毫无心理准备。

首先，爆发之前，群众毫无心理准备，便意味着这个群众消费语境会发展快速的转变。此刻，市场很容易产生洗牌行为，对企业而言，只要运用得当，将会成为发展的契机。

其次，快速传播与影响范围广，代表着如果企业借势策略制定合理，并拿下群众消费语境的前提下，企业所获得收益，将远超乎想象。当然，这里面除了范围广之外，还体现出“传播快”的特点，机会转瞬即逝，企业借势造势策略制定要快。

最后，在借势到造势的过程中，如果企业纯粹以蹭热度、刷存在感的方式进行策划的话，那很有可能收效不成，反而会引火上身。因为突发性事件，伴随巨大机遇的同时，危机也同样此起彼伏。

比如在三聚氰胺事件中，蒙牛就因为不合时宜的“万字长文”，虽然字面意思感人肺腑，但却因实际不会，非但没有借势让自己脱离泥淖，反而引火上身，损失惨重。但此时“羊奶粉”却乘势向国人输送着自己的品牌价值，行业地位迅速拔高。在此后很长一段事件，国产奶粉一直陷入低谷，羊奶粉在国内市场，风头无两。当然这种状态无可厚非，强如三鹿的国产大品牌都不能让人放心，其他的小品牌更不会成为被相信的对象。

神奇的“借势”案例：杜蕾斯暴雨“鞋套”事件

杜蕾斯在营销界，一直属于“新奇”的存在，每次策划出来的营销案例或活动文案，总能令人耳目一新。早前，杜蕾斯就策划了一场以天气为主体的品牌借势造势营销。

北京暴雨严重阻碍城市交通，为此，与背景暴雨相关的多个话题登上了微博热搜。此时，杜蕾斯发现了与暴雨相关话题的高关注度，因此策划了一场借突发暴雨的气候大势的品牌营销方案。

在暴雨持续的时间里，一则关于“有杜蕾斯回家不湿鞋”的微博被迅速且大量的转发。原来是有位网友在微博上发布了一张用杜蕾斯套鞋的照片，这波脑洞大开的操作，迅速吸引了群众注意力，并在微博上快速传播。很快，杜蕾斯官方微信也对其进行了转发，此刻，“有杜蕾斯回家不湿鞋”的话题，开始全面爆红微博。

此后，在短短20分钟左右，该话题就成功登上新浪微博一小时热手帮首位，传播速度之快可见一斑。当日，该微博获得全站第一的转发量，总阅读量超5000万人次。一次小小的“借势”行为，却成为一场成功的“借势造势”营销行为。

案例分析：

这场营销行为的过程中，“暴风雨”的高关注大势，是此次营销传播的根本条件。庞大的人群基数和关注度，为后续5000万次传播，提供了必要条件。

其次，在事件与品牌关联的构成中，用“不湿鞋”的鞋套作为信息的主题，杜蕾斯的品牌在整个信息中，并没有特异体现出来，极大的削弱了内容的广告性。在整个关联的过程中，群众的关注度主要在于“鞋套”、“暴雨”、创意上，杜蕾斯虽然不受人注目，但在传杜蕾斯官方账号转发并留言的时候，“杜蕾斯”这一元素被无限放大。最终成功将“暴雨大势”，嫁接到自己品牌上来。

最后，在整个内容中，极大激发了群众参与热情。在当时的情境下，暴雨、下班、交通不便、回家，这则信息充分契合场景，并且激发了群众行动兴趣。另外，也将杜蕾斯“安全”属性，含蓄的表达出来，一举两得。

突发性事件的大势，对于所有企业而言，是共享资源。至于如何才可以将大势与自己品牌关联起来，就在于各大企业营销策划部门的创新及产品功能挖掘能力。

**2、**节日性借势

中国上下五千年的历史，为我们留下了宝贵的文明，其中的传统节日，更是将我国的文明，做出了另一种诠释。

每个传统节日，都拥有其独有的习俗。比如中秋节的月饼，端午节的粽子，春节的压岁钱，七夕节的牛良织女等。这些传统节日表达出来的特殊元素，其实都承载着我们特殊的情感。

很多品牌在进行活动策划的时候，传统节日，一直都是他们主要的策划方向，因为在这些特定的时刻，所有的想法，会高度统一。

当然，如今每年的节日五花八门，很多国外节日也传进了我们国家，还要很多特殊的节日，也被创作出来，比如“37女生节”、“11.11光棍节”等

品牌借势造势转正案例：从“光棍节”到“天猫双十一”

有些节日大势，被一些大品牌借着借着，就出现“转正”的情况，“光棍节”就是其中最鲜明的代表。

当“光棍节”还是“光棍节”的时候，大学生会在那天自发的组团约饭，然后转场去KTV大声合唱着“单身情歌”。但当“光棍节”不再是“光棍节”的时候，“买买买”成为了这天的主色调。

当阿里巴巴将“11.11”定为网销狂欢节的时候，这一天“光棍节”的称呼，也逐渐变成了“双十一”。

“光棍节”的势，如今在“双十一”面前，已然显得有些弱小与卑微。

案例分析：

首先，网上购物在当时主要的使用群体，就是在校大学生及刚出校门的年轻一代，这与“光棍节”群体充分吻合，为双十一的推广，提供了充分的人群基础。

其次，光棍节的出现本来就属于调侃趣味的节日，因此尚不具备鲜明的节日具体元素；当双十一全网特惠活动，出现在群众面前的时候，后者的冲击力远超前者，为后续双十一超过光棍节，提供了资质基础。

在整个取代的过程中，最开始人们都是抱着好奇的心态，看待双十一。但随着该活动一年年的如期开展，久而久之，便让人形成了知双十一却不知光棍节的状态。

节假日的借势，在笔者看来，某个品牌想要取代某个节日，在当下几乎很难再次发生。但品牌借势造势的过程中，后者本来就很难超越前者，双十一与光棍节只是个例，也是无法复制的特例。

因此，企业在借节日大势造势的时候，只要尽力做到传输自己的品牌价值即可。因为节日本来就属于人文气息最浓郁的时刻，此刻，品牌塑造出来的品牌价值很容易与群众产生情感共鸣。

总而言之，特定节日，群众都会表现出具象需求，企业可从需求出发，借其势，身化主角，体现品牌价值。

**3、**借“国家大事”造势

在将借国家大事之前，必须事先声明，该借势行为如果需要让企业获得实际收益，对其自身的实力具有很高的要求。因此，借“国家大事”的造势行为，是一项“高门槛”的战略行为。

任何品牌，如果能够在称谓或介绍履历的时候，更够出现“中国”或“全国”这些字眼话，那这家企业在群众眼里的形象将会迅速拔高，品牌影响力也会快速提升。

最感人时刻：2008年奥运火炬最后一棒“李宁”

2008年奥运会开幕式中，当奥运火炬从上一位火炬手传到最后一位手中的时候，举国欢腾，因为最后一位正是曾经的体育健将“李宁”。当李宁手中的火炬，点燃“圣火”的那一刻，李宁这个品牌与奥运之间也就产生了切割不开的联系。

也是从此刻开始，“李宁”这一品牌，在国民心中的形象迅速拔高，当时广受群众喜爱。

案例分析：

奥运与体育品牌之间的联系，无需多言，当李宁出现在奥运会开幕式的时候，李宁高大上的品牌形象就已经深入人心。如果企业能借此势，夫复何求。

品牌借势造势策略，虽然对于企业发展而言，难能可贵。但在操作的过程中，企业需要注意两个方面的内容，其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”，不可强行关联，否的适得其反。其二，企业关联内容需要具备一定内涵，或企业价值或体现行业地位。