美团的舞台正拉开帷幕_风闻

一个项目好不好，不在于它能不能赚钱，利润率高不高，而在于未来的增长速度有多快，未来的想象空间有多大。

文|王杨森

编辑|陈兰

丘吉尔说“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”

美团就是一个看到未来的例子。

根据第三方监测机构Trustdata发布的数据显示，今年第三季度，在中国外卖行业竞争格局上，更名为“饿了么星选”的百度外卖份额仅为5.2%，；饿了么为27%，较Q2下降了0.4%；而美团外卖以65.8%的市场份额继续领跑，较Q2提高了0.7%，这也意味着美团的餐饮外卖市场优势继续保持。

 

（数据来源：Trustdoto）

11月21日，美团点评（股票代码：3690.HK，以下简称“美团”）发布2019年三季度业绩，各业务继续实现强劲增长，季度营收达275亿元，创单季新高。这一业绩是美团过去十年坚定投资未来取得的阶段性成果，同时体现了其始终坚持的长期发展理念。

换句话说美团体现了：一个项目好不好，不在于它能不能赚钱，利润率高不高，而在于未来的增长速度有多快，未来的想象空间有多大。

01

餐饮大变革时代的到来

罗杰斯曾经在哲学史记里说，世上惟有变化是永恒的。

民以食为天，餐饮市场古已有之，只不过伴随着移动支付和移动互联网的高速发展，餐饮行业也迅速迎来了行业变革时代。

 

餐饮从仅仅只能满足人们的基本饮食需求逐渐被赋予了休闲、社交等社会动能。因此，在餐饮行业变革的过程中，行业内也涌现出了形态各异的、新型的经营模式，例如外卖。

传统上，顾客对于饭品或者菜品的消费主要通过堂食的方式来完成，所谓的外卖主要以零星的顾客打包或者店堂取餐为表现形式。但是，顾客对饭品的这一多样化需求也促使众多餐饮企业纷纷将触角伸到外卖业务领域上来（例如避风塘、茶风暴、一茶一座），从而形成了堂食业务之外的一种新兴的餐饮模式。

外卖的兴起具有时代的特色，生活、工作节奏快的白领人士和在校学生很少有时间亲自下厨准备一顿饭，外卖的商机应运而生：按照个人口味在线点餐，半小时内热腾腾的饭菜快速送达，正为工作紧张、学习繁忙的客户提供了绝佳的就餐之选。

以美团，饿了么为代表的外卖企业就在这个风口上出现了。

根据比达资讯发布的《2019年第二季度中国互联网餐饮外卖市场研究报告》显示：2019年第二季度中国互联网餐饮外卖市场的市场份额上，美团外卖订单量份额为51.4%，位居中国互联网餐饮外卖企业第一。

美团外卖上线于2013年十一月，以“美团外卖，送啥都快”为广告语迅速在国内打开市场。在过去的几年中，美团外卖总交易额已超过1700亿元，外卖用户总数将近两亿五千万，每天订单超过一千八百万单。

如此成功的原因在于美团始终将消费者排在第一位，商家第二，而股东第三，而为了更好的服务消费者，美团对于商家入驻的审核严到苛刻。

一个商家想要入驻，美团平台会先派出专人对其进行线下专访、体验，观察商家的环境、服务质量。然后正式与商家接触，让其提供有关资质证书等。最后还要详细询问诸如是否有免费停车位，如果没有附近哪里有，大概多远，如果收费收多少之类等近100个细节问题，以确保能够挑选出最优质的商家来服务消费者。

此外，美团网还创造了诸多业内“第一”，是首家推出“过期退款”、“7天未消费退款”等消费保障的团购网站，也是首家推出消费后5分制评价的团购网站，让消费者有了更多的话语权。

从今年美团首次盈利到现在连续盈利来看，美团无疑是成功的，成功必有原因，原因又是什么呢？

02

盈利的“利”从哪里来？

美团盈利的根本原因在于其收入结构的改善。

2019年三季度，美团主体业务持续实现强劲增长，营收创下单季新高。

从目前的公司结构上来看，美团的收入来源包括三个方面，分别是餐饮外卖、到店酒店及旅游以及新业务方面。

其中，餐饮外卖业务保持强劲增长势头，交易金额同比增长40.0%至1119亿元，订单量也同比增加38.1%达25亿笔，再次实现季度盈利。

随着本地生活服务的内生潜力不断被释放，中国消费者对生活服务的需求日益旺盛，餐饮外卖的便捷功能越发凸显。

本季度，美团外卖在用户侧激发了夏季即时消费需求，用户使用外卖服务的时段和品类呈现出更加高频和多元的趋势，美团研究发现，除了午晚餐的高峰期外，40%的白领在夜间使用外卖服务，并由此孕育出独特的白领“夜经济”。

在用户侧，美团不断挖掘存量市场，建立了下沉市场用户与平台持续性的互动与粘性，通过餐饮外卖会员制，以及丰富多样的产品和个性化的服务，激发了本地消费市场的巨大潜力。在商家侧，美团继续探索供给侧数字化，不断创新在线运营解决方案，进一步带动商家创收，促进整个行业的可持续发展。

到店及酒旅业务板块，本季度收入达62亿元，同比增加39.3%，交易金额增长加速，由2018年同期的人民币493亿元增长29.4%至2019年第三季度的人民币639亿元。

凭借多元的营销产品创新和一系列的促销活动，美团进一步提升了用户流量，并借由交叉销售带动更多交易，同时通过持续优化广告算法，为更多中小本地商家提供多元化、个性化的营销服务。

在中国传统七夕节期间，平台全品类发起“完美七夕节”活动，餐厅预订量较往年同期增加逾300%，节日前购物类别及休闲娱乐服务的消费者流量得到显著提升。与此同时，得益于在下沉市场的进一步渗透以及与高端酒店的深入合作，本季度酒店间夜量首次超过1亿间，同比增长44.4%。

我们可以从数据看出，美团餐饮外卖用户基础也在增加，用户粘性和每名用户平均购买频率都有所提升。

另外，美图在把自身定位为“Food+Platform”的同时，开始降低部分开支，比如销售和营销开支，其占总收入的比例由去年同期的25.2%降至19.3%，相反的是美团在营销收入方面却在增加。

由此，通过业务结构的不断优化和投入结构调整，使得美团不断放大自己的优势，深入颗粒度更小的场景（比如春节假期）服务商家和用户，即使处于受季节性因素影响的行业，也可以不断增强其抗周期的能力。

“我们再度收获了一个增长强劲的季度，收入的快速增长意味着美团给商家和用户创造了更多价值，同时也印证了中国仍是全球最具成长性的消费市场，我们对中国市场的长期增长充满信心”，美团CEO王兴表示，“在‘Food+Platform’的战略下，我们将持续投入科技创新，持续提升效率，不断推进生活服务业供给侧数字化，与商户和合作伙伴共同成长，满足用户更加多元的消费需求，为社会创造更大价值，围绕‘帮大家吃得更好，生活更好’的使命，我们将继续关注相关的商业机会，在具备成长性的新业务上加大投入。”

03

美团的未来“新”

除了了主体业务表现亮眼，新业务在本季效率稳步改善，收入由2018年同期的人民币35亿元增长65.4%至本季的人民币57亿元，毛利率为18.7%。

但是值得注意的是，新业务效率虽有改善，但从业务长期发展来看，未来仍需加大投入力度，此外，主体业务的快速增长也为新业务未来的发展提供了更大的可能性和灵活空间。

新业务中，美团单车上线全新的品牌色单车，首次实现线上线下品牌色统一，此举不仅得到了用户的积极反馈，与平台其他业务的协同效应也得到了加强。在生鲜零售领域，美团继续审慎探索，其中，美团买菜提升了在自营城市的仓库密度，美团闪购则在武汉启动了十个传统农贸市场的试点项目。此外，在为商家提供的B端服务方面，美团持续关注供给侧数字化方面的机会，通过对餐厅管理系统和B2B食物配送的投入，积极助力传统产业实现数字化转型。

三大业务板块快速增长的背后，是美团持续加强科技创新投入带来的结果。

随着中国数字经济的发展，美团也将大力投入科技创新，加大高科技人才引入，推动生活服务业供给侧数字化，并在大数据、人工智能、物联网，以及无人系统和机器人等方面保持积极探索。

另外，作为一家社会企业，美团持续关注社会与生态的可持续发展。今年9月，美团公益正式发布“美团公益商家计划”，带动生活服务业商家参与公益，共创社会价值；世界粮食日，携手联合国世界粮食计划署共推“拒绝隐性饥饿”健康行动，带动1.1亿用户关注“隐性饥饿”。

此外，美团于10月成立了美团大学，下设9大学院，涉及餐饮、外卖、美业、结婚、亲子、酒店管理等多个生活服务品类，致力于生活服务业数字化人才的培养发展。并且，在未来十年内，美团大学将与国内1000所院校达成合作，带动1亿生活服务从业者数字化发展。

对于美团来说，在未来，加快对新业务的探索，加大对新业务的投入，并同时逐渐改善新业务的亏损才是美团未来的“新”方向。，

未来，团购行业的马太效应将会愈加明显。团购行业将进一步整合，更多中小团购会至少进入冬眠状态，倒闭现象不时还会发生。前几年，幕布只拉开了一条小缝；近几年，幕布缓缓拉开；现在，幕布终于要彻底拉开，大戏即将上演。