优衣库“抢钱”_风闻

来源：微信公众号“有意思报告”

作者： Luna

2019年最火的服装品牌，优衣库说第二，没人敢说第一。

从KAWS联名款，到UV防晒衣，再到U系列神裤，曾经的“大妈专属”，如今正引爆一波又一波潮流。

现在逛优衣库你会发现一个有趣现象，不少年轻人进店连逛都不逛，直接拿着小红书截图让店员帮忙找款。而她们得到的回答经常是：断货。

不少人疑惑，优衣库的“基本款”是怎么对了年轻人的调？

网红优衣库

刚刚过去的双十一，优衣库包揽天猫男装、女装销量冠军，内衣销量亚军，连续第五年拿下双十一服装类销量总冠军。

在快时尚业绩下滑的大趋势下，优衣库不但没受影响，反而越来越旺。

优衣库母公司迅销集团财报显示，2019财年前三季度累计综合收益总额达18228亿日元（折合人民币约1157.08亿元），较上年度同期增长7.0%，营收2476亿日元，同比增长3.7%，优衣库共贡献了超过八成的营收。

其中优衣库大中华区整体利润实现了双位数的增长，中国大陆市场溢利涨幅超20%，远高于品牌整体增长水平。

目前，优衣库在中国的150多个城市中，拥有660多家门店。在大量服装品牌收缩实体门店的情况下，优衣库依然保持在中国每年新增80-100家门店的速度。

而他的“小兄弟们”日子却并不好过。H&M2018年以来股价累积下跌6.3%，Zara今年来股价累积下跌11%，Forever21申请破产保护退出中国……

事实上，如果经常逛街你会发现，优衣库跟快时尚并不是一回事。

所谓快时尚，是尽可能快地去把各个大牌时尚T台上的模特装扒下来，快速复制到店头用便宜的价格出售，以快取胜；而优衣库的衣服，大多款式简单，质感扎实，每一季度投放的新商品数不过500种，还不到竞争对手的十分之一，个别基本款更是万年不变。

然而，这样一个“佛系”的品牌，近两年却成了时髦精的搭配宝藏。

在小红书上，有关优衣库的笔记有14万+条。

不只是小红书，#uniqlo#在ins上已经被日本年轻人玩坏，各种流行趋势的穿搭，什么都像，就是不像优衣库。

**“没钱人觉得不贵，有钱人觉得不low”，**是优衣库给这届年轻人留下的印象。身边路人穿没毛病，明星网红穿没毛病，互联网大佬穿也没毛病。

目前能做到这样老少咸宜的，除了快餐圈的麦当劳、饮料圈的可口可乐，服装圈恐怕只有优衣库。

基本款不基本

说起优衣库的基本款，就不得不提拥有25年历史的摇粒绒。

当时这种面料被美国垄断，价格昂贵，主要用于高端品牌。优衣库通过技术改良，比市场价便宜了一半，半年就卖了200万件，两年后达到2600万件，相当于三分之一的日本人口数量。

起初的摇粒绒外套并不时尚，乡村风的印花、老头乐的款式，谁穿谁难看。

自2018年MaxMara推出泰迪熊大衣，“羊羔绒”一举成为最流行的时尚元素。然而，动辄上万的衣服谁买得起？

优衣库借此将摇粒绒在面料、款式上进行调整，根据亚洲人的身材推出了不同长度和版型的摇粒绒外套，299-499的价格也是real亲民，优衣库开始走进许多时尚女孩的衣橱。

图片来源：小红书 左@缺点钙  右@叁月是蒜瓣儿

除了摇粒绒，另一个值得一提的优衣库经典基本款是Ultra Light Down超薄羽绒服。随着城市化水平不断提升，出门地铁开车的白领逐渐发现自己并不需要一件“大鹅”。

相反，优衣库超薄羽绒服轻薄、柔软，易于穿脱携带，非常适合通勤。

相比近几年羽绒服价格持续走高，一件波司登没有1000块钱都买不下来，优衣库的价格真是感人，499-599，赶上双十一直接三四百到手，优衣库的目标可能是让每个贫民窟男/女孩都穿上一件羽绒服。

还有牛仔裤，优衣库牛仔裤的面料大部分都来自日本KAIHARA厂，在缩水性、抗撕裂度这些硬性指标方面，都是行业标杆；五金件辅料，都来自日本的YKK工厂，这些东西虽然不起眼，但代表着你这条裤子能有多耐操；车线是跟Levis、Lee在同一条生产线上生产的……这样一条牛仔裤的价格是299，只要你肯蹲上几天就能以249或199的价格拿下。

有人说质量再好也没用，优衣库款式太少。

然而对于大多数人来说，真能知道什么是潮流吗？显然不。相反，选择越多，越容易出现决策瘫痪。

优衣库把款式做得相对简单，易于理解。对于大多数人来说，你不期待它会有多好，但你知道它最差会差到哪里去，这就是一个品牌能给人的安全感。

而对于审美比较好的人来说，有没有style主要看搭配。

一件简单的女士衬衣，搭伞裙，搭阔腿裤，穿的时候放下来，往裤子里掖一点，效果完全不一样。

图片来源：小红书@陈吸吸本吸

对于这届年轻人来说，“低调”是最好的状态，拍照不站C位，不愿意出风头，一切扎眼行为都与年轻人无缘。对于美的理解也是，太过刻意的美没意思，能把基本款穿出风格才叫真的会穿搭。

为了讨好年轻人，优衣库近几年还作出了很多改变，联名款就是其中之一。

从跟爱马仕女装总监合作的U系列，到跟动漫公司合作的UT系列，KAWS、漫威、美少女战士……在基本款的T恤上，点缀不同的图案，不仅是一件T恤，更是一代人的归属感。

很多年轻人表示，“联名标签像是某种组织暗号，它不显眼，但懂的人一看就懂。****”

更有人表示，“宁可花2000机票去抢60块的联名T，不买2060元的土大牌。****”

这届年轻人出生在经济飞速发展的时代，优渥的物质条件带来的是**品牌意识和品质需求。**价值观相符、货真价实、经济环保是年轻人选择产品的底线。

消费经验丰富的他们不太会受到浮夸的品牌宣传的影响，真正击中内心的产品才能打开他们的钱包。

优衣库时代

事实上，优衣库俘获中国年轻人的心并不意外。在三十年前，优衣库在日本经历了相同的一幕。

1993-2013被称为日本**“失去的二十年”**。90年代日本经济泡沫破裂，国内经济增长断崖式下跌。尤其是1995年之后，日本社会老龄化加剧，非正式雇佣者增多，国民购买能力开始下降。

80年代追求名牌、个性化的日本消费者开始转而青睐平价、简洁的产品。

于是在这个时期日本诞生了两个最重要的品牌—一个是优衣库，另一个是无印良品。 

在中国，近两年从优衣库到网易严选、名创优品等同样强调“优质低价”的品牌被越来越多的年轻人认可，其实是品质上的消费升级和价格上的消费降级共同作用的结果。这一“矛盾”的行为在三浦展的**《第四消费时代》**中有很好的解释。

“日本经历过四个消费社会。

第三个消费社会（1975年—2004年）是以小而美、个性化、品牌商品最受消费者青睐。当年还曾经一度出现LV风潮，日本几乎人手一个LV，否则被视为穷人、没品味。不少人在这一时期极其鄙视优衣库。

到了第四消费社会（2005年—2034年），经济下滑导致失业率上升，贫富差距拉大，有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品，而有钱但并不宽裕的’新穷人’开始追逐低价且符合内心感性的物品，优衣库的好日子来了。”

事实上，第三和第四消费时代的划分并没有明显界限。在第四阶段前期，崇尚品牌与追求简约并存，消费者既主张高档、时尚的消费升级，又推崇温和简约的消费降级。

数据显示，经历过物质的极度繁华后，日本奢侈品消费市场1997年后出现疲软，2007年全球金融危机后则表现得更加明显。

越来越多的人开始意识到攀比无价值，少即是多，不如把时间和金钱投入到人生体验和丰富感受上，收获精神层面的充实。

这一过程跟今天的我们有着惊人的相似。

买买买-追求大牌-购买欲降低（没钱了）-买优衣库-简单实用

……

快节奏的时代，年轻人已经习惯于“倍速”生活。

上一秒地铁，下一秒开会，前一天加班，第二天旅行，一切“繁琐”的事情都会给本就忙乱的生活雪上加霜，**“简约”**两个字变得尤为重要。

有人形容这届年轻人的消费是“闭眼买”。能不做功课就不做功课，只看**预算和品牌。**有钱就买好的贵的，没钱就买便宜的可靠的，至于其他，不关心。

毕竟，懂得越少，烦恼越小。