三驾马车能否带动高速增长？网易云音乐商业模式独家剖析_风闻

文 | 财经无忌

毋庸置疑，网易云音乐算得上是互联网行业近几年的一个明星产品。不过，很有意思的是：这样一家饱受关注的音乐平台，媒体上却很少见到对其商业模式的整体探讨分析。

谈及网易云音乐，关于其原创音乐优势、音乐社区特色、乃至营销刷屏策略等等主题的文章都已汗牛充栋；唯独对其商业模式的解剖，似显欠缺。

背后自然也有其原因。和其他已推出十几年的音乐平台不同，网易云音乐2013年才正式上线，前几年一直在积累用户和口碑，而其商业化进程近两年才进入加速推进阶段，今年初网易云音乐副总裁丁博接受媒体专访，就曾透露“网易云音乐会员在（2018年）后半年增长幅度很大，要比上半年高很多。”

与此同时，不少媒体对音乐平台商业成本收益的关注，较多也还是停留在版权层面，而事实上，这虽然重要，也只能算得上是音乐平台商业运作中的一隅。

时间走到今年，情况发生了不少变化。

最近两季网易财报电话会议中，网易高管都提到网易云音乐会有会员、广告、直播、社交这四大变现方式，体现出其商业化已具备较清晰的思路，并有初步成果。站在今天这个节点来看，这些模式能否为平台的长期商业化之路打牢基础？网易云音乐在未来的商业化中又还有哪些值得关注的要点？诸多问题均值得思考。

2019年Q2网易财报电话会议上，在谈及网易云音乐产品未来的商业模式时，网易CEO丁磊曾表示，公司对于网易云音乐在会员、广告、直播、社交等多方面的盈利具有信心和把握。

近日，网易Q3财报电话会议则披露，公司创新及其他业务净收入为27.55亿元人民币。其中本季度网易云音乐营收再创新高，财务状况持续改善。而网易云音乐创下收入新高，来自付费音乐、广告以及直播的收入增长强劲。一般来说，付费音乐以会员、数字专辑为主，其中会员是主要营收模式。

换句话说，付费音乐、广告、直播目前已成为网易云音乐营收的三驾马车。这三驾马车的健康度如何，成为影响网易云音乐商业化的关键。

 01

用户付费收入能否持续提升

会员等付费模式是近几年各家互联网企业都寄予厚望的变现手段。对音乐平台而言，付费率能否得到有效提升，也一直是备受关注的问题。

此前，国内音乐平台付费率一直较低，和国外Spotify这样的平台相距甚远。Spotify的Q3财报显示其付费订阅用户1.13亿。而TME公开的付费用户比例，最近刚刚突破5%。

该如何理解这样的差距？这到底是说明国内用户的付费意愿不强，还是意味着付费潜力空间大，这是两个相反的方向。

应该说，从各项因素来看，接近正解的是后者。近来，音乐平台付费用户已经呈现出快速增长的趋势。本季度，TME财报显示其在线音乐付费用户达到3540万，同比增长42.2%。

而商业化起步较晚的网易云音乐，增长则更加迅速。网易Q2财报电话会议披露，网易云音乐当季的付费有效会员数同比大涨135%。联系官方在不同场合所谈到的2018年下半年会员增长幅度很大、2019Q3增长强劲等信息可以发现，近一年半时间，网易云音乐会员增长持续处在快车道。

当前，视频平台等互联网公司已对用户进行过一轮付费教育。今年6月和11月，爱奇艺和腾讯视频先后宣布其付费会员突破1亿大关。相较之下，音乐平台的会员增长应该说依然还有潜力。

除付费率外，在分析付费营收空间时，还有另一个因素值得关注：议价能力。

目前，在线视频公司已经宣布明年可能会提高付费订阅的价格。虽然腾讯音乐在本季度财报电话会议上回答提问时表示“公司目前没有计划提价，目前我们主要关注如何提高用户的付费率，未来还有很大的增长空间”，但一个显然的事实是，在线音乐行业目前已呈现腾讯音乐与网易云音乐两强并立的格局，其他平台的竞争力则远逊。这种格局之下，两家公司其实都已经具备了较强的付费订阅议价能力。

一句话，用户付费收入方面，网易云音乐等音乐平台确实还有很大的持续提升空间，这是其目前收入的主要来源，也是最值得看好的商业模式。

 02

广告与直播的增长空间分析

而在广告和直播的营收方面，中长期来看，应该说网易云音乐也有较为确定的增长空间，但具体能增长到什么程度，还面临一些不确定性的因素。

先说广告。一方面，正如腾讯音乐高管在Q3财报电话会议上所言，“如果比较一下腾讯音乐和欧美市场上的同类服务，你可能会发现，腾讯音乐的免费用户不需要看那么多的广告，广告数量目前还非常少，因此在这方面，公司未来操作的空间还是很大的。”对近两年才加速广告商业化进程的网易云音乐来说，同样如此。

另一方面，网易云音乐在流量黏性上具有一定优势。一个尚未被太多人关注到的数据，是其单用户日均使用时长。号称“抖音五分钟，人间一小时”的抖音，曾公布其用户日均使用时长为70多分钟。而网易云音乐官方数据显示，平台用户日均使用时长为1.5小时，也就是90分钟，十分亮眼。其音乐社区属性应该对此贡献不少。更强的黏性，自然意味着更长的广告收看时长。

当然，广告收入增长空间到底能有多大，从三五年的时间维度来看，也面临一些不确定性。

和C端的付费订阅不同，广告赚的是B端的钱。

今年以来的经济大环境本身给B端投放带来了不确定性，这点不必多说。与此同时，平台在广告上面临的竞争不仅限于在线音乐行业，而是更广泛的音乐相关行业甚至整个互联网文娱领域。

目前，字节跳动、腾讯在音乐相关领域不乏动作。去年腾讯上线音乐短视频应用音兔。今年字节跳动正研发一款名为“音乐帮”的新产品，在音乐版权和社交领域进行试水。这些产品对于网易云音乐的在线音乐业务不会有什么直接影响，不过中长期会不会分走一部分广告的蛋糕？也是存在可能的。

相对于广告这种悠久的互联网营收模式，直播是网易云音乐上相对较新的一种营收方式。2018年10月，网易云音乐才正式推出旗下音乐直播产品LOOK直播。

从前述网易财报电话会议披露的信息来看，直播业务收入同样增长强劲。据了解，网易云音乐的这块业务确实发展很迅速，特别是今年音频直播功能上线后，用户活跃度和创收两方面都取得了更加明显的增长。参考腾讯音乐的营收情况来看，直播其实是其挑大梁的收入来源。而无论是从流量引入，还是消费变现能力的角度而言，网易云音乐LOOK直播的创收潜力都不可小觑。

和广告类似的是，直播的变现空间很大，但到底能达到怎样的程度，其实还面临一个重要的不确定性因素。

付费音乐和直播虽然都面向C端收费，但本质上其营收模式是不同的。前者靠的是“大量”付费用户的常规购买，而后者则更多依赖于相对“少量”高净值用户的消费。而这需要的，是平台能够捧红一批相对头部的主播，吸引更多高净值用户。

上线6年多的网易云音乐，其持续捧红原创音乐人上的能力为业界所公认。但主播的运作有许多不同的特点，刚满一岁的LOOK直播，在这方面还要继续加把劲。未来可期，但也要看运营层面什么时候能把这条路彻底走通。

 03

社交或成业务创新“彩蛋”

在付费音乐、广播、直播这三架马车之外，网易云音乐的商业化之路还有两个值得重点关注的要点。

其一，在支出方面，版权成本众所瞩目。近几年，争夺音乐版权让平台成本始终居高不下，对音乐平台的盈利造成明显影响。财报显示，腾讯音乐2019年第三季度营收成本为43.0亿元，同比增长42.9%，主要就是由于内容费用和收入分成费用增长。

这一挑战，目前仍然值得关注。不过，随着这一两年版权开放共享逐渐成为趋势，这个问题有希望逐步得到缓解。在网易本季度财报电话会议上，网易公司就曾表示，未来音乐内容的成本应该不会增加得特别厉害，希望还能减一减。

其二，在收入方面，其他创新营收模式能带来哪些变化，同样值得观察。最近两次财报电话会议上，丁磊都提及未来会有“社交”方向的收入，为外界留下了一个有待揭开的彩蛋。据了解，除付费音乐、广告、直播以及未来的社交收入以外，目前网易云音乐还有票务和音乐周边等延伸商业模式。以其票务业务为例，在业内率先通过个性化推荐、LBS推荐等创新方式精准触达目标人群，收入实现快速增长。

这些延伸商业模式短期之内还不能担纲大任，但也为平台“广积粮”提供了更多维度的入口。未来是否有一些能成为主要营收渠道，也未可知。

概言之，付费音乐、广告、直播是目前网易云音乐营收的三驾马车。目前来看，这三驾马车都还有强劲的增长潜力，对网易云音乐商业化之路是比较好的保障。

当然，其中广告和直播收入的增长空间到底有多大，也面临一些目前较难确定的因素。而版权成本是否能如预期的那样保持平稳甚至降低，新的社交收入以及更多创新模式能否充分激活，则值得未来一两年重点观察。

（完）