5亿用户背后 拼多多正在接近成为首个全域用户电商平台_风闻

作者：王海伦

审校：周鹤翔

在双11“光棍节”电商平台三国杀当中，尽管拼多多是唯一没有公布战绩的平台，然而，拼多多三季报还是些许透露了关于拼多多业绩的秘密：那就是拼多多显然战绩显赫。

2019年11月20日，据拼多多第三季度财报显示，拼多多第三季度实现营业收入同比增长123%，至75.14亿元；净亏损为23.35亿元，相较于上年同期的10.98亿元扩大112%。前9个月实现营业收入193.49亿元，同比增长159.16%；净亏损52.16亿元，较上年同期的77.93亿元有所收窄。

与此同时，值得一提的是，拼多多的GMV增长明显，截至2019年6月30日的12个月期间，该平台GMV高达7091亿元，同比增长171%，而在高速增长的GMV当中，来自一二线城市用户的GMV高达48%，也就是说，单季增长6360万用户背后，是更多一二线城市用户“用脚投票”。

拼多多的秘密：由下沉市场向全域用户渗透

种种迹象表明，从下沉市场中崛起的拼多多，在立足下沉市场的同时，正不断赢得一二线城市用户的信任。

“拼多多来自一线城市的用户2019年第三季度的年化消费现已超过5000元人民币。”在近期拼多多Q3财报沟通会上，黄峥透露，仅在双11  期间，在拼多多平台就有超40万部最新款的iPhone倍消费者购买，与此同时，在“双十一”这一天，短短16分钟内，超过1000位主要来自三至五线城市的用户在拼多多平台上购买了汽车。

这令人惊讶。

缘何一家成立四年不到的电商平台会取得如何业绩？在获得下沉市场用户认可之后，拼多多缘何会获得一二线城市用户的信任？

客观而言，拼多多作为一个新的电商平台，其实是引领了最新的购物习惯。

据权威数据公司QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示，2019年双11当天，共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”，不过，2019年的双11活动玩法出现了明显改变——过去是“如何卖出更多的货”，现在变成“如何把更合适的商品推荐给消费者”，这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思与行动。在这种思维的指导下，传统电商“人找货”的本质，在直播、短视频和社交关系链时代变成了“货找人”，电商的分发逻辑进行了全面升级。

而作为一家新的电商平台，拼多多从诞生之后，一直是将用户放在首位。

“拼多多一直强调用户的互动及参与度，利用优惠券方式不断让用户探索新品类的产品，提升用户的购物体验。我们会让用户要一手体验到产品，让用户相信我们平台的产品品质，通过“百亿”补贴的方式，提升用户体验。我们发现每年用户平均消费超过2千元，一线用户超过5千元，我们相信还会有增长。”黄峥曾表示，拼多多一二线城市的增长是因为平台始终专注于用户需求，创立至今，拼多多从未改变用户发展战略。

具体而言，这体现在以下两个方面：

一方面，作为新电商平台，拼多多运营成本明显低于比传统的电商平台，而且还更舍得花钱补贴消费者，在价格战上有着极大的优势；

比如，通过有线下广告、线上优惠券及获客渠道，拼多多逐步改变了用户的购物习惯，然而用户逐步分享给新的用户，这让拼多多获得了更多用户增长。

另一方面，拼多多更贴近消费者需求，一直试图着理解每一个点击背后的温度。

“我们也在反复思考产品的性价比，比如在平台买了iPhone这样的大件产品，也会更加有信心购买其他品类产品。购买补贴产品，不一定都是新用户，大多数是老用户。”黄峥表示说，“通过“百亿补贴”的方式，提升用户体验。我们发现每年用户平均消费超过2千元，一线用户超过5千元。”

据拼多多财报显示，截至2019年9月30日，拼多多平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期增长1.508亿，较上一季度增长5310万，创上市以来最大的单季增长。

如果说拼多多的用户增长及成长秘籍，那就是一切“以人为中心”，这让其获得了不仅来自下沉市场的认可，同时还获得了来自一二线城市的认同。

京东阿里“向下”  拼多多“向上”

在电商三国杀当中，2019年的一个明显趋势是京东、阿里巴巴“向下”、拼多多“向上”。

也就是说，与拼多多2019年关注一二线城市用户不同，阿里及京东这两大电商巨头更关注下沉市场。

比如，据阿里巴巴财报显示，淘宝2019年第二季度有超过70％的新增年度活跃消费者来自下沉市场；京东财报也同样如此，在京东的新增用户当中，有将近七成来自于低线城市，整体用户里有超过一半来自于低线城市。

然而即便如此，与拼多多相比，这两家公司在下沉市场的增速依旧落后于拼多多——2019年前两个季度，据中国权威数据公司QuestMobile发布的数据显示，拼多多在下沉市场的增速始终处于全行业第一，第一季度净增下沉用户5880万，第二季度则净增7220万。

那么为什么是拼多多增速第一呢？

客观而言，从用户分布结构上看，淘宝和京东都是典型的“城市电商平台”，即作为中国的老牌电商，阿里巴巴、京东等传统电商平台的核心用户集中在一二线城市，受制于新零售模式和高价商品的供应链及生态依赖，这两个平台在下沉市场上的用户突破存在壁垒和挑战。

这与拼多多5亿活跃买家数完全不同——拼多多完全是顺应新消费浪潮而生，而且早期就是从下沉市场用户发展而来，在下沉市场用户基数庞大，而且通过拼多多“全网最低价”策略，拼多多通过“性价比”逐步从下沉市场进入一二线城市。

也就是说，从中国人口分布和消费人群分布来看，下沉市场拥有至少6亿用户，这些用户才是未来网络购物的基础人群，

正如拼多多创始人黄峥在股东信中说的，新的时代中，电商最大的特征和趋势是“普惠”、“人为先”，而拼多多会一直坚持“以人为本”，充分发挥互联网的优势，缩小着城乡消费差距。

“得民心者得天下”，由此看来，也就不难解释为什么拼多多能有这样的增劲了。