做国创动画，不急_风闻

来源：微信公众号“PingWest品玩”

作者： 巫冬

前提和核心是做出优秀的产品，有优秀的作品才有一切商业化的可能。

“国漫崛起”已经崛了有四年多了。

从 2015 年 7 月《西游记之大圣归来》上映，到 2016 年《大鱼海棠》，再到今年的《哪吒之魔童降世》，每次有动画电影爆款出现，这句口号都要被拉出来喊一段时间，随后便再次消隐。

普通观众可能很难理解，这句口号来源于多少动漫爱好者的热爱和希望。大概没有哪一群文艺作品受众会像动漫爱好者这样狂热，主动研究了解主创团队和制作过程、充当自来水卖力向朋友安利、制作相关视频或插画为作品造势宣传……

但现实情况是，除了偶尔几部爆款电影，还有宫崎骏、迪士尼、皮克斯所制作的长片，其他动漫尤其是连载作品很少能进入大众讨论范畴内，二次元和其他观众之间依然存在着结界。

《三体》或许会是第一部打破这层结界的作品。

为什么是动画

《三体》动画版的首支正式 PV 公布是在 11 月 17 日的 bilibili 国创动画作品发布会上，其 logo 一出现在屏幕上，台下观众便回以当晚最热烈的掌声。会后，预告视频也在许多平时不看动画的《三体》粉丝中传开。

这是 B 站布局国产动画之后的第二届发布会，推出的作品比去年数量高且题材种类多样，除了《三体》动画版、《天官赐福》、《我为歌狂2》、《凡人修仙传》等，还有《罗小黑战记众生之门篇》、《请吃红小豆吧！》第三季等温馨搞笑类型的泡面番。

毋庸置疑，B 站是国内最大的二次元社区，几乎所有二次元爱好者都聚集在这里，但 B 站认为，未来动画的受众必将更加全民化。

“随着动画受众的年龄增长，意味着动画这个内容形态，势必将从过去的少儿或者青少年需求，开始真正成长为全民的需求。”B 站副董事长兼 COO 李旎说道。

这句话的逻辑在于，赶上动漫产业兴起、从小接触并爱上动画的这批年轻人已经长大甚至成家，他们的兴趣并没有消退；而新的能领略动画魅力的年轻人，正在源源不断地成长起来。

过去许多成年人不看动画的原因多半来自于“低龄化”的印象，或者角色面部表情不够细腻等，但如果出现故事吸引人、制作精细的作品，他们并不排斥尝试。而对爱好者来说，动画却是独特不可替代，甚至有些排他性。

每位爱好者喜欢动漫的原因都不太一样。有人拿夏目友人帐和宫崎骏为例，表明动漫更干净，不会被演员所干扰，能表达真人影视剧表达不了的情感；也有人认为它最大的魅力在于想象力，“没有 CG 之前，真人剧的想象力是完全比不过动漫的。而有了 CG 之后，目前可见的真人剧也没超过动漫积累了数十年的想象力范畴。”

实际上，并不一定是真人剧制作团队的想象力就差，更有可能是这些设想难以落地实现。此前《三体》拍摄电影版和电视剧版都不顺利，一大原因就在于故事建立在庞大世界观的基础之上，需要搭建的场景和特效都非常考验想象力和制作成本。而动画版的优势在于，演员、场景、特效等方面都能较好地控制成本。

另一方面，影视剧项目跨度大、需调动资源多、前期投入高，生产模式导致其商业性质更强。“但是做动漫很难，大部分人都是靠着热爱做出来的，这就注定了从大范围来看动漫要比真人剧优秀”，另一位动漫爱好者补充道。

“靠热爱做动漫”的潜台词，是目前国内动画行业公认的一个事实：做动画不挣钱。而 B 站要投入国创动画领域，需要解决的问题比这更多。

B 站的任务

回溯 2015 年《大圣归来》票房爆发的过程，会发现 B 站起了不小的作用。

上映前片方的预热营销活动并不多，最开始为电影拉来关注的，是 B 站上线的陈洁仪演唱主题曲、MV 配戴荃原创歌曲《悟空》及其他 up 主自制视频。在电影并不被看好、排片低的情况下，看完上述视频的 B 站用户不仅作为首批主力观众撑起了上座率，还引发了话题传播，并辐射到其他观众群体。

《大圣归来》的成功，恰好证明了 B 站此前被人忽视的一个功能：宣发营销。无论是二次元领域的定位，还是用户忠诚度极高的社区氛围，B 站都是最适合优秀而小众的动画产品去做宣传的平台。

据悉，2019 年B 站引入日本番剧约 110 部，上线国创作品 104 部，接近前者；截至目前，B 站已经参与和投资出品 88 部国创作品。B 站要做国创，参与的程度远不止出钱投资和宣发。

B 站版权资深总监张圣晏张圣晏告诉 PingWest 品玩，在联合出品的项目中，B 站会为制作方提供平台数据做参考，比如用户偏爱内容的类型。如果项目产能除了问题，B 站也会在生产过程中一起帮忙。

“B 站应该会是一个持续的赋能方。创作团队缺钱，我们可以给钱，缺资源给资源，缺团队给团队。”

李旎说道。她表示现在 B 站在产业链方面的布局已经较为完整成熟了，能够有信心来做这件事。一个 IP 从立项到衍生、发酵的全过程，B 站每个业务部门的负责人都会参与，从全产业链的层面上去孵化。

动画作品获取收入主要有三种渠道，付费观看、广告植入，和衍生品，目前来看比例较高的是衍生品。

李旎表示，B 站可提供的衍生商业化渠道很多，包括广播剧、漫画、会员购、游戏，直播、线下活动等，但前提和核心是做出优秀的产品，有优秀的作品才有一切商业化的可能。“虽然有点理想主义，但是优秀的作品最好让创作团队、导演立根于创作本身。”

即，B 站提供资源、生产力等“硬件条件”上的帮助，先让主创团队专注于创作本身。只要作品优秀，上线之后火了，B 站自然能从这全面多元的变现渠道中找到对应合适的商业化切入点。

《哪吒之魔童降世》的导演就曾抱怨过，他们在做特效时要找到能满足自己需求的外包公司都很艰难。这是目前国内动画产业的现状，人才严重不足，在坚持的人也难获得高收入，最大动力是内心的热爱。而对观众来说，动画没有明星演员和精良实景等卖点，决定其受欢迎程度的原因只剩下作品本身质量。

不论是从产业发展阶段、创作方还是观众的角度，将创作和质量看作第一要务都是唯一可走通的路。

“做动画不能很急，有才的人没有钱，有钱的人没有耐心。”

上海美术电影制片厂（下称“美影厂”）副厂长陈波对 PingWest 品玩说道。作为中国做动画最早的一家企业，美影厂选择了在这个时间节点重启 18 年前的旧 IP 《我为歌狂》。陈波表示，视频平台的出现让动画传播范围变得更广，而目前的审查尺度相对较宽，创作方也能更多元化。

“但动画的生产有个问题是比较容易被模仿抄袭，所以做原创动画的人特别不容易。B 站做这个事情，尤其对原创的扶持，大方向上来讲对从业者都是好事情……平台方的战略方向，站在整个大格局去考虑的时候，一定会对产业带来好的推动。”