名创优品的“千禧启示录”_风闻

文/杨洁

编辑/单一

尽管早已宣称着绝不向今年的双十一投降，程云还是不自觉地打开淘宝。

她的双十一战绩接近6300元，上到苹果智能手环，赫莲娜护肤品，葡萄籽胶囊，下到猫粮，纸巾，拌炸酱面……，双十一当晚的2点20分，程云发了条朋友圈：“尾款付完，冲冲冲。”

“剁手女王。”朋友圈下有人留言。自然是调侃。不过程云确实总给身边的人留下“很能买”的印象。

双十一喧嚣已过，“千禧一代”的消费潜力逐渐显现。当前的消费趋势，也围绕着“千禧一代”发生着新的变化。

“千禧一代”的消费潜力显现

与上一代相比，千禧一代更加主动寻求消费升级，去满足自己的爱好和精神需求，当然，这种升级并不是价钱的提升，而是追求更便捷的、独特的、高性价比的产品。

这届年轻人，连消费都很有态度，在日常生活中，甚至是非常琐碎的细节里，年轻群体独特的选择都贯穿其中，购买的一个生活物件、日常装扮、都可以找到表达自我的空间。

在最懂年轻人的品牌中，名创优品是比较值得探讨的案例。

“引爆”年轻人圈层的名创优品

千禧一代 消费很“酷”

程云很“会买”，但事实也并不完全是这样。

在生活中，程云花钱甚至算得上有计划，自2017年毕业开始工作后，除却日常的消费开支，她每月固定地存下某个数字，放到一张卡上。日常，程云也痴迷打折、促销。她会认真地比对日用品的价格，对不同品牌之间的3.5元的差价烂熟于心。

以程云为代表的“千禧一代”，呈现出更加个性化、多元化的消费倾向，面对消费的时候，有许多截然不同的选择。

据美国著名研究机构ComScore的统计显示，中国大陆25-34岁主力消费人群占总人口比例早已超过30％。他们更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费。

与我们常常提到的“消费降级”不同，千禧一代主动在寻求消费升级，住处要简洁精致，穿着要小众中带有设计感……。对当代年轻人来说，生活品质升级已经成为一种趋势，追求品质感体现在日常生活的方方面面。

从创始之初，名创优品主要面向18~35岁的主流消费人群，基本上以年轻人为主，他们追求品质，审美需求个性化，也希望拥有“体面”但不贵的生活。

年轻人正在逐渐“消费升级”

年轻人具有了自己独特的消费观。在这种情况下，无论是什么产品和品牌，墨守成规已经很难吸引不随大流的年轻人，价格合适、创新、个性化设计的产品，才能够脱颖而出。

基于年轻人的需求，名创优品聚焦于生活消费品，凭借着极致的产品设计、接地气的价格和良好的购物体验，迅速地打开了年轻人的市场。

名创优品的市场策略，也与当下千禧一代的消费观不谋而合。

价格优惠，商品类目多，也比较有空间感 ……，25岁的吴珊，回忆起对名创优品依稀的初印象。

在很长一段时间里，实体零售店和美之间有着一定的距离，物品繁杂且拥挤，可以找到多数需要的生活用品，却谈不上有什么美感。

在2014年，名创优品线下店开到了吴珊所在的大学城。在名创优品的店里，小店铺仿佛是艺术装置，货物整齐的摆放，且店面空间大，从唇彩，指甲油到U型枕，雨伞，再到充电器，小音响等，基本单价都在10元-49元之间。

名创优品的店面和商品陈列

回到当时的环境，针对年轻人的综合零售品牌，名创优品算得上是第一批，相对应的，当时的客群，都是喜欢尝新的年轻人，名创优品几乎承包了吴珊大学期间大多的日用品。

而现在，毕业将近两年的吴珊，有着稳定的收入，日用品偏爱ins风，也偏爱品牌，依然是名创优品的忠实用户。

“我买东西不会太犹豫，性价比不高的我不会买，品质较差的更不会买，我买的东西一定是自己最需要的。”吴珊告诉锌财经。

在吴珊看来，年轻人更希望通过消费去打造全新的生活状态，这种消费“升级”也是一个自然而然的过程。

而名创优品一直在通过创新，去满足年轻人的消费“升级”，重新定义年轻人的生活方式。

向名创优品“投降”的年轻人

在最热门的商圈，碰到一家名创优品，是个大概率事件。

截至目前，名创优品在全球90多个国家和地区拥有4000多家店，并且门店数量仍以每个月80-100家的速度扩张。这个起源于广东的本土零售品牌足迹已遍布海内外。

6年，4000多家，对于实体零售来说，也是一个惊人的数字。

从2013年创立，又在实体零售败退之时扩张加速，其实本质上是一个线下实体面对商业大势的变化，在创新中找到平衡的故事。

站在现在这个节点去复盘，名创优品做了哪些动作？

除了规模化采购、买断制供货的经营模式，在创始之初，名创优品走的比同行都要快。这个“快”表现在两个方面：一方面是店铺扩张迅猛；其次是商品流转时间。在当时，一般百货的商品流转时间为3-4个月，名创优品可以系统化地缩减到21天，通过了解年轻消费者的喜好，迅速作出反应。

名创优品的产品

除了产品工作以外，名创优品在求稳的前提下，也在不断进行“创新”。从一开始，名创优品就盯准了年轻群体，从年轻消费者的需求出发，去打造品质产品。

在站稳了脚跟后，名创优品开始圈定更多的年轻人。

前段时间，名创优品联名漫威的跨界合作，着实让品牌出了一次圈。带有漫威logo的各种印花水杯，带有蜘蛛侠卡通图片的拖鞋、手机壳、雨伞等，原创产品也吸引了大批男性消费者。

名创优品与漫威的跨界合作

在锌财经的走访中，位于杭州城西银泰的名创优品门店，名创优品联名漫威的商品摆在最醒目的外侧，约有几十种品类，核心定价在10-49.9元之间，现场不少年轻人打卡购买。

名创优品的IP跨界并不是首次。早在三年前，名创优品就引入了Hello Kitty等大IP，在此之后，逐渐摸索出了一套成熟的IP合作体系，与粉红豹、KAKAO FRIENDS、故宫等多个IP合作推出了周边产品，抓住年轻人的潮流品味，提供原创产品。

通过与其他IP的联名，也可以看出，名创优品试图走出一种新的模式，去迎合年轻人的“消费升级”。

名创优品与KAKAO FRIENDS的联名产品

更简单的理解，就是给年轻人提供更体面，但又不贵的生活方式。

消费是一面镜子，镜子里映射的是年轻人希望表达的自我，年轻人的新消费观，不再局限于功能，而是基于精神、感性。

而名创优品与年轻人，总是能碰撞出惊喜。

将个性化的审美融入其中，设计师通过各种形式和手段让其产品成为一个个艺术作品，而年轻人也能从产品中看到自己的消费和审美理念表达。

“决胜的关键，在于供应链”

真正的消费升级，并不是价格的提升，而是让消费者不再轻易为无谓的产品溢价买单。

不论是与各个品牌跨界联名，还是产品开发，推新等，名创优品都引领了年轻人新的生活方式，可以让他们用更低的价格享受更好的服务。

而做到这一切的底气来源，是其严格的品控和强大的供应链的优势。

名创优品一直坚持把产品作为公司的第一战略。据公开资料，在产品的设计工作中，名创优品每年投入的设计经费超过1亿元，公司300多名买手，需要实时地跟进最新消费动态，每个星期从上千个样品中选定100款进行生产。

一款产品立项之后，从设计、开发、打样、回货到上架，整个产品开发流程，会持续45天左右。

除了产品开发过程，名创优品高效的供应链也是其把对手甩在身后的核心竞争力。

得益于其供应链优势，没有中间商，且系统性地把毛利降到最低，最后的售价极低。低成本、低毛利、低价格，是名创优品占领市场的三个利器。

在锌财经的走访过程中，名创优品的门店内，几乎都是自有品牌，且价格在10—99元区间。

其价格在同价位的产品内，是非常有竞争力的。例如一款充电式LED镜子，市场的普遍价格在百元，名创优品的标价则是49.9元。

通常决定做一款产品之后，名创优品会评估能拿到的成本价是多少，继而寻找能够接受其提出的采购价的供应商”。由于名创优品的采购量庞大，因此在供应商环节有强大的议价权，这在传统的销售渠道里是比较罕见的。

但低价，并不意味着在品质方面的让步。

名创优品的MINI PONI彩妆系列包含37款产品，价格区间为25元-29.9元，是由全球顶尖的化妆品供应商莹特丽（Intercos）研发。

据锌财经了解，名创优品的一款售价为10元的眉笔，是店里最热销的产品之一。

眉笔是名创优品的热销产品之一

在宁波爱诗工厂里，一边在生产迪奥这类大牌化妆品，另一边则在生产贴牌名创优品的眉笔，而同样出品的产品，价格却相差十倍以上。

除了爱诗，名创优品的其他供应商，大多也是具备实力的一线品牌供应商，包括奇华顿、嘉诚等。品牌通过精选供应商，缩短供应链的举措保证可以带给年轻人“优质低价”的产品。

名创优品的自主研发能力，以及品质控制和价格控制能力，也在一定程度上，为其形成了竞争壁垒。

做线下实体零售店，名创优品的理解一直简洁清晰：品质，低价，创新。另一方面，名创优品也非常愿意时常“刷新”自己，跟随着年轻人的生活形态起伏。

喜欢潮流文化的年轻人，可以在名创优品买到各种联名款，国潮风产品；喜欢极简或自然主义的人，可以找到简约而不枯躁乏味的设计产品。

能让年轻人心甘情愿留下来的品牌，不多，名创优品算一个。

对于名创优品而言，在不断扩张裂变的过程中，也始终都坚持着内核：为年轻人提供一种全新的生活方式。

六岁的本土零售品牌名创优品和20多岁年轻人的故事，还将继续。