财报增速连续预警，微博提前步入中年危机？_风闻

文 | 张娜

编辑 | 何润萱

作为中国最大的网络社交平台之一，十岁的微博，却迎来了一次“中年危机”。

毒眸发现，在近日发布的Q3财报里，微博虽然实现了总营收4.678亿美元的成绩，1.65%的增速较去年同比略有增长，但算上Q2营收1.23%的增速，微博已经连续两个季度都处于低速增长的尴尬境遇。而去年同期，这一数据还高达43.79%。

增幅低迷的状态同样也出现在了归属于母公司净利润上。今年Q3业绩是1.46亿美元，低于市场预期的1.48亿美元，同比下降了12.29％。去年此时微博的净利润还保持着65.84%的同比增幅，收入为1.653亿美元。

下滑的主要原因是广告和营销业务在这个季度里表现不佳。据财报显示，广告与营销收入占微博总营收88.2%——作为微博的主营业务，在三季度的营收为4.125亿美元，同比增长不足1%。而去年同期该项业务却保持了同比增长48%的高速。

面对广告业务增长的乏力，微博CEO王高飞在财报后的电话会议上解释了原因，广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌。他提到，三季度的EPCM（每千次展示可获得的广告收入）较去年同期是有所下降的，主要的原因来自两方面：

一是今年互联网广告库存，供给端大幅上升，竞争比较激烈，导致了每千次展示可获得的广告收入价格下降。

二是按CPE（每广告收入点击量）来计价的话，微博广告一直是在以类似于Facebook的社交模型为核心，和目前短视频平台以点击模型为核心相比，“在首次点击率上会有一些弱势，微博需要在这种模式上付出更多的努力来进行销售、代理以及服务”。

微博广告的下跌也仅仅是它走出舒适区，进入艰难时刻的一个缩影。

与现在不同，此前微博两次的崛起，均得益于在与其他同类型产品竞争中胜出。比如之前四大门户的微博大战，由于新浪微博反应最为迅速，利用明星和各类大V吸引到了大量的用户群，并打造出一个相对独立的社交闭环平台。其他几家门户网站虽然紧随新浪其后，但错过了先入为主的时间优势，在内容运营和话题度上又不及新浪，如今搜狐微博、腾讯微博相继停止运营，网易也关闭了微博功能，留下的只有新浪微博一家。

打破了其他三大门户的围剿后，微博又遇到了今日头条系产品微头条，后者在今日头条的智能推荐之外，还增加了社交分发的机制。由于今日头条的媒体性质，越来越多的互联网企业家开始在微头条发声。2017年上线后，各大公司的CEO都会在微头条上发布最新的公司以及个人动态，明显直接对标微博。但由于重算法的微头条，没有在承接社会话题上起到多大的作用，后继略显无力。在最新版的今日头条APP中，微头条的二级流量入口已被取消，未能在短时间内成为微博真正的竞品。

自此，微博走入舒适区，逐渐靠广告和营销业务撑起半壁江山：今年占总营收88.2%，而去年同期微博的广告业务更是占据总营收的89%；2017年同期这一比例为85%，2016年是88%。

过度依赖单一业务对于公司来说是高风险，而当这项业务是广告时，风险就会进一步加大。

特别在今年广告整体大环境恶劣的状态下，微博就更容易受累。根据《2019，透过中国广告看市场》报告显示，今年上半年广告主增加广告投放费用的仅为33%，较上年下降10%，为近十年以来的最低水平。

图片来源：《2019，透过中国广告看市场》

另一个外因是短视频的迅速崛起。由于二者都是依靠信息流广告来进行变现的平台，在一个全民短视频化的时代，微博的广告业务自然受到了短视频平台的蚕食。

根据财报显示，微博Q3的日活跃人数达2.16亿，月活跃人数达4.97亿。而抖音总裁张楠在7月也对外公布，抖音日活已经达到3.2亿，高于微博日活数据之外，根据QM的数据显示，抖音月活人数在6月份也已经达到4.86亿，有逼近微博的趋势。

过去一年里，微博不是没有试着改变。比如曾开设各种明星榜单、发起各类挑战赛、设立“铁粉”制度等等。此前毒眸就报道过《蔡徐坤粉丝一腔孤勇，新浪微博一场“阳谋”》，在周杰伦和蔡徐坤粉丝集体花钱打榜竞争的行为中，很多网友质疑，微博是这场“狂欢”的受益者。

微博铁粉制度

虽然王高飞在面对质疑时否认了微博会从中获利，但当头部的明星的资源几乎都集中在微博上，将明星粉丝和微博进行深度绑定、增强其在微博上活跃度的做法，目前来看是微博最行之有效的商业方法。

但事实上，这并非一种良性的生态。无论是微博的“饭圈化”还是流量造假，都让人们对这个生长已久的社交平台心存怀疑。比如前不久，一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的文章曾火爆全网，公开指责微博流量造假。虽然作为平台方，微博做出暂停当事微博账号的商业接单功能的处理，但不真实的数据严重影响到路人用户的观感，微博的公信力也因此大打折扣。这一趋势也可在财报里略窥一二，微博Q3月活较上年同期净增约5100万，低于去年同期的7000万的增长量。

今年9月，微博难得地在产品上动了一次心思，推出了一款号称生活时尚社交产品的“绿洲”。这是一款被称为翻版小红书，又是中国版ins的产品，瞄准的是年轻用户未能在微博上获得满足的社交需求。但现实是，36氪曾在《绿洲，一个概念拼凑的社区》报道中也提及，“绿洲的定位，更大可能是管理者没想清楚，不仅内容没有任何特色调性，也出现了这种’四不像’的权重倾向”。

绿洲

另一边，微博曾经先期入局的短视频、直播业务，却也显得后劲不足。

2013年，微博和拥有一直播、小咖秀、秒拍等产品的一下科技达成战略合作，成为国内最早开始发力短视频的社交平台之一。微博也开始有意识地打造自己的视频团队，2017年平台上线了具备短视频功能的微博故事，并之后引入音乐创意拍摄视频。

虽然微博受益于小咖秀、秒拍等应用，推动了用户消费视频的时长和次数，但这并没有完全留存住用户。截止2018年年末，秒拍的月活只有500万。而微博故事也受到存留时间短、不能分享、视频内容粗糙等方面的影响，并未达到预想效果。

微博秒拍

在直播业务上，微博的遭遇也同样坎坷。微博与直播直接相关的增值服务（公司第二大收入来源）在2019年的Q1时营收为5800万美元，环比下跌了10.6%；Q2时的营收6120万美元，同比增长8%；但Q3再次环比下跌，实现收入为5530万美元。

如今，互联网红利见顶，微博似乎内外交困。根据QuestMobile数据显示，2019年Q3国内移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域，行业用户规模均已突破5亿，总体的用户、时长也都到了顶峰。2019年至今，国内移动互联网活跃用户仅增长了200万，人均单日时长仅增加了18分钟。

流量见顶，增长乏力，微博这两年从高速增长到了近乎停滞的局面，急需业务和产品能够打开困局。而绿洲在外界看来，在兴趣社交的领域里将面对的是抖音、小红书两个强势的对手，想要扛鼎微博营收的可能性并不大。而在财报公布后，微博的股价却一路下跌，截止发稿时，微博在美东时间19日的收盘价为41.67美元，当前总市值为93.77亿美元，和曾经最高的200亿美元的市值相比，已经缩水了一半多。

很难说微博下一个十年会走向何处，但仅靠不足2％的营收增速，微博太难了。