电商巨头“双11”激战下沉市场，保险公司也没闲着_风闻

今年双11，“下沉市场”成为互联网巨头们的必争之地。

受拼多多、快手、水滴公司、趣头条“下沉市场四天王”在三四线城市及以下乡镇农村市场开疆拓土的战绩诱惑，淘宝、天猫、京东、苏宁易购、小米商城、唯品会、当当网、小红书和网易严选等电商巨头们，不约而同把目光投向了“下沉市场”这个新增流量市场。

当双11的硝烟渐散，“下沉市场”也终不负所望，以其旺盛的消费能力和消费欲望，成功逆袭一二线城市，成为双11的亮眼主角。

《百度2019双十一大数据报告》显示，下沉市场崛起，三到五线城市网民对双11的关注度提升70%。

淘宝天猫总裁蒋凡指出，今年双11新增1个亿服务用户，70%来自下沉市场。

京东发布数据显示，双11期间，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。

从2009年第一届“双11”开始计算，今年已经是第11届。不难推测出，未来几年的双11，“下沉市场”的占有率将成为电商的比拼重点，并对电商行业格局形成关键影响。

❖ 下沉市场为什么这么火？

“下沉市场”拥有巨大发展潜力已成共识。这个市场之所以拥有旺盛的消费能力和消费欲望，原因主要可以归结为几点。

一是，相比一二线人群快节奏的生存状态和较高的生活压力，下沉市场的人群拥有更高的消费意愿。一二线的白领虽然收入更高，但多数被高企的房价和高压的工作压制了消费欲望。

二是，“下沉市场”的人口规模庞大，总消费能力远大于一二线。中国的14亿人口，有10亿在三四线城市及以下，“下沉市场”居民人均收入虽然仅有一二线的1/3，但人口却是一二线城市的3倍，“下沉市场”的居民总收入远远大于一二线。

三是，“下沉市场”的人均可支配收入逐年提高。通俗来讲，也就是越来越有钱了。国家统计局发布的2018年国民经济运行总体情况显示，农村居民人均可支配收入14617元，扣除价格因素实际增长6.6%，增速继续高于城镇居民收入。

四是，随着保险保障服务不断向“下沉市场”渗透，人民获得的保障越来越完备，越来越“敢消费”了。

11月初，《人民日报》援引水滴公司创始人兼CEO沈鹏的话称：“有人患上大病，这个家庭的大多数收入都会花到治病上，整个家庭都不会有多余的钱用于其他消费，因此为已经得了大病或者还没有得病的用户提供一份保险保障就很有必要了。”

沈鹏认为，和传统保险公司相比，互联网保险公司“下沉”的成本相对较低，能够大幅降低保单金额，触达更多用户，更有利于培养下沉市场用户保障意识。可以更好地发挥保险“保护网”的作用。

随着互联网保险的兴起，商业保险和下沉市场的结合越来越紧密。加之我国基本医疗保险的覆盖面很广，参保人数截至2018年末已超13亿，基本实现全民医保。“下沉市场”的保障体系日益改善 ，让老百姓变得越来越“敢消费”。

❖ 商业保险的“新沃土”？

“下沉市场”是一个大宝藏。

需求诞生价值。“下沉市场”人群的真实需求，诞生了“下沉市场四天王”：对电商的需求催生出了拼多多，对娱乐的需求催生出了快手，对资讯的需求催生出了趣头条，对保险保障的需求催生出了水滴公司。

“下沉市场”相对不完善的保障体系，以及人群对保障的强烈需求，正在为商业保险孕育出一个新的、巨大的潜力市场。

相比一二线城市，“下沉市场”的保障体系并不完善。

我国基本医疗保险的覆盖面很广，但是给付水平较低，无法解决大病重病带来的巨额医疗费用问题。国家推行以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度“新农合”，初衷是为了缓解农民对大病重病的保障需求，但也只能解决比较基本的需求。

我国建档立卡贫困户中，因病致贫、因病返贫的比例均在42%以上。“下沉市场”的人群对大病重病医疗保障的需求更加强烈。

要想满足“下沉市场”人群对大病重病医疗保障的需求，就需要提供更高赔付额度的医疗保险保障，提高商业医疗保险的覆盖率。

但在以前，因为保费昂贵、下沉市场保障意识淡薄等因素，商业保险几乎是中产阶级的专利。随着“下沉市场”人群收入的不断提高，以及互联网保险的出现降低了保费的单价金额、触达了更多用户、培养了下沉市场用户的保障意识，下沉市场群体购买商业保险成为现实。

事实上，除了商业医疗保险，“下沉市场”人群对财产保险、人寿保险、健康险等其他商业保险种类的需求也在逐年增加。

“下沉市场”10亿左右的人口数量，蕴藏着巨大的保险需求。在“下沉市场”这块肥沃的土地上，商业保险大有作为。

❖ 保险公司的“下沉之战”已开启

今年，借助双11的东风，保险公司和保险中介机构纷纷推出了优惠活动。

虽然和天猫2684亿、京东2044亿的成交额无法相比，但作为一种低频次交流、重决策购买的金融产品，保险公司和保险中介机构取得的保费成交额已属可观。

众安保险公布数据显示，今年双11期间保费成交额突破10亿元，而去年全年保费收入刚刚破百亿。支付宝去年双11全天的保险单量高达11.3亿单，今年的保险单量尚未公开，但是预期也会明显上涨。

某种意义上，“下沉市场”在双11的成功逆袭，开启了商业保险的“下沉之战”。

七八年前的双11，就有保险公司开始销售车险。随着“下沉市场”成为双11的争夺新方向，保险公司和保险中介机构在双11的竞争，将变成“下沉市场”的争夺战。

只有在“下沉市场”这块广阔的天地里，更快找准目标、攻城略地，才能决胜未来的双11，进而在保险格局里占据更大、更重要的枢纽位置。

值得注意的是，双11虽然主攻下沉市场，但鲜有保险公司大幅降价“促销”保险产品。这主要是因为保险产品定价之后，很难降价。

《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法（2015年修订）》第三十五条规定，“保险公司变更已经审批或者备案的保险条款和保险费率，改变其保险责任、险种类别或者定价方法的，应当将保险条款和保险费率重新报送审批或者备案。”

所以，无论双11期间怎样促销，保险的保费价格也只能小幅浮动。比如，水滴保险商城600万保额的百万医疗险首月1元，百万意外险首月3元。腾讯微保的600万保额的百万医疗险和最高赔付50万的重疾险也是首月1元。众安保险的尊享e生爸妈版（特惠版），同一订单下2人共享2万元的年免赔额，之前是1人2万元的年免赔额。

既然不能比拼价格，那产品和服务就必然会成为比拼重点。商业保险的“下沉之战”刚刚开启，像水滴保险商城这样深耕下沉市场多年，将更容易精准触达下沉市场的需求痛点，启动双11的消费欲望。