“B站”走出舒适圈_风闻

文/张小旺

鱼与熊掌不可兼得，眼下的B站，正在极力摆脱二次元的领域局限，从小众走向主流，从垂直走向分散，即便这或与初心相悖。

18日，哔哩哔哩（B站，纳斯达克证券代码：BILI）发布该公司截止2019年9月30日的第三季度未经审计财报，。财报显示，B站第三季度总净营收为人民币18.590亿元（约合2.601亿美元），同比增长72%；净亏损为人民币4.057亿元（约合5680万美元），去年同期，其净亏损为人民币2.461亿元。

从用户层面来看，B站第三季度月活跃用户达到1.279亿人，移动平均月活跃用户达到1.142亿人，分别较去年同期增长38%和43%。

活跃用户持续增长，但却难以掩盖亏损扩大的事实，B站陷入与当前主流视频网站同样的盈利困境。

将视野拉回到18年3月，29日，B站正式登陆纳斯达克，开盘价9.8美元，较11.50美元的发行价下跌14.78%，开盘即遭到破发。

尚未跑通的商业模式面前，B站从上市当天起，便负重前行。

商业化探索

一直以来，B站营收主要来自于游戏、直播和增值、广告、电商及其他业务，但以上市为分界点，各业务营收占比发生着明显的变化。

刚刚公布的财报显示，2019年三季度，B站营收出现阶段性变化，游戏和非游戏营收首次持平，均为9.3亿元；在其上市前夕公布的招股书显示，2017年B站营收24.68亿元，游戏业务扛起营收大旗，占比高达83.4%。

一个明显的信号是，上市之后的B站，在资方压力下，开始加速探索多元化商业变现的路径。Q3财报显示，当季度，B站直播和增值服务营收4.5亿元，同比增长167%；广告营收2.5亿元，同比增长80%；电商及其他业务营收2.3亿元，同比增长703%。

看得出，游戏业务依然是拉动营收增长的主要引擎，但影响力正在被进一步弱化。

去年上市之际，关于游戏收入占比占据总营收80%以上的情况，B站董事长陈睿曾表示，这是有于整个公司的商业化都处于初级阶段，而游戏是比较早开始商业化的。他同时指出，直播业务由16年开始商业化，广告业务也是自17年开始加速商业化，所以游戏收入会多一些。

B站大会员，图源网络

“但是我们的直播、广告、周边销售，这些模式起来速度会非常快，未来有可能其他的模式加起来占的收入比重会超过游戏。”彼时，他对B站之后的商业化有过这样的描述。

16年B站推出大会员制度，以此来减轻没有贴片广告带来的营收压力，迈出商业化关键一步。截止今年6月底，B站大会员同比增长148%至530万；

18年底，B站与淘宝达成战略合作，将通过UP主内容营销、IP商业化运营等多种形势，打造贯穿线上线下的品牌、内容、商品、用户的全新互动体系，以期实现内容传播与商业收益双赢，这意味着，淘宝的电商优势，成了B站商业化沃土。

除此之外，公开报道显示，从成立至今，B站对外投资的ACG产业链上的公司已经超过60家，涉及动漫制作、虚拟偶像、二次元声音等多个领域，仅在18年，其在文化娱乐领域投资的公司就超过20家；

今年7月，其收购超电文化，整合其游戏、直播、广告、电商等业务，新增线下演绎、艺人经纪等收入部分，由此来拓展自身商业化能力。

超电文化主营业务，图源官网

如此，B站再也不是原来的B站，它曾经是二次元文化最为集中的聚集地，但在加速商业化的进程中，B站正在变得开放与包容，不再纯粹与克制。

“B站最终会是一个文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”此前接受“晚点”采访时，陈睿如是说道。

打造内容生态

10月25日，B站举办AD TALK 2019营销大会，打出“万物皆可B站”的主题，直指B站愈加丰富多元的内容生态。

事实上，上市一年半以来，B站正在逐渐丰富其既有形象，PUGV之外，大批专业原创内容开始涌入。

B站品牌营销部总经理王旭

18年推出“MADEBYBILIBILI”计划以来，B站的自制内容生态开始显露出来：纪录片《人生一串》第一季，超过7万豆瓣用户给出了9.0的超高评分，第二季评分也高达8.6，两季总播放量达1.5亿；而其小体量自制综艺《宠物医院》、《守护解放西》豆瓣评分也均超过8.5；

国漫方面，其联合出品的《灵笼》上半季追番人数即超过330万，总播放量超1700万；至于还未上线的《灵笼》下半季、大IP《三体》和《天官赐福》，也均备受期待。

**除此之外，国创开始成为B站发力的方向。**11月17日举办的国创动画作品发布会上，B站一口气发布了40部国产动画，27部动画新品之外，《火凤燎原》、《我为歌狂》此类老IP改编动画也被提上日程。

B站发力国创

这比去年的发布数量增长了近一倍，内容类型和题材也更加迈向多元化。尤为值得注意的是，今年的十周年庆典上，B站宣布启动《三体》动画，预计将在2021年正式面市。

很大程度上，这与国产动画市场的进一步扩大密切相关，尤其是2019年以来，国产动画迎来蜕变。《哪吒之魔童降世》以49.74亿元的票房刷新动画电影记录之后，系列腰部影片也将国产动画推向新的阶段，动画在国内文娱市场的潜力得以显现。

而聚焦B站本身，其在国产动画上也取得了不错的成绩。相关媒体报道指出，当前国创区MAU已经超过番剧区，成为B站第一大专业内容品类；国创区总播放时长也已突破3亿小时，同比增长近125%。

2019年以来，B站国创作品供应量也首度追平番剧区。截止目前，B站上线了104部国创作品，引入日本番剧约110部，两者已相差无几。

可以预见的是，国创早已经成为B站内容生态里不容忽视的一环。此前B站副董事长兼COO李旎在接受媒体采访时也曾指出，国创是B站未来的核心和战略方向。而在打造内容生态面前，B站的决心也越来越坚定。李旎指出，净亏损扩大的情况下，会给B站的商业化速度带来一定的压力，但内容生态的投入并不会停止。

如何留住“Z世代”年轻人

B站三季度财报显示，本季度B站月活用户达到1.28亿，移动端月活用户达到1.14亿，分别同比增长38%和43%。在此基础之上，其日活用户再创新高至3760万，同比增长40%。

这对B站来说是一大利好，活跃用户的进一步增长，很大程度上意味着，其在用户付费方便有着更大的操作空间。本季度财报也显示，B站的付费用户在不断增加。本季度，B站月均付费用户数同比高速增长124%，达到795万。

陈睿表示：“我们不断扩充的高品质内容和积极的用户增长策略引领着三季度业务的强劲增长，这些都构成了B站商业化的底层基础，随着收入的不断上涨和运营效率的持续改善，本季度B站毛利率连续攀升至18.9%。”

他同时指出，“展望未来，我们有信心依托日益丰富的优质内容，健康活跃的社区生态以及不断增强的商业化能力，在多元业务上取得长足进步，为用户创造长期价值。”

但在B站不断扩充版图、打法越来越像视频网站靠拢的同时，如何增强用户粘性，留住依靠最初的垂直深耕吸引到的忠实粉丝，面临着不小的考验。

第七届中国网络视听大会上，陈睿表示，经过三年的发展，B站在用户结构方面呈现出显著变化，B站主流用户群体从90、00后为主开始扩展至80后、70后。此外，此前B站的一二线城市用户占比较高，但19年第一季度的数据显示，其54.3%的新增用户都来自三四线城市。

但事实上，“Z世代”人群才是互联网竞争下半场，最为重要的X因素。

数据显示，目前Z世代人口为2.3亿，24岁以下的移动互联网网民，在移动互联网用户中的占比超过3成，贡献了移动互联网近一半的增长率。

这批生于1995至2010年间的人群，处在中国互联网的末端和移动互联网的开端时期，他们已经成为移动互联网时代最为活跃的人群，有着全新的价值体系和生活方式。但同时，他们也更加个性与追求与众不同。“永远不要试图给他们贴标签”，反倒成了这代人身上的标签。

这或将B站带入到新的矛盾之中。

一方面，商业化压力之下，扩充内容生态，用不同的内容矩阵打破“Z世代”人群界限，进而以内容做基石，探索新的商业变现路径，B站的打法并不陌生。

但另一方面，当曾经的“小破站”越来越像视频网站，也难免陷入“剧集”吸引力大于平台本身黏性的困局：更多类型内容、玩法都被引进的同时，“Z世代”用户归属感被降低甚至消除。

到今年，B站已经十岁了，从上市至今也已一年有余，这个最初的“小破站”，正在一步步走出既有的舒适圈，走向接连不断的挑战与争议，也走向商业化层面的大舞台。