“小公司”奇树有鱼的“大格局” | 专访CEO董冠杰_风闻

采访 | Amy Wang

撰稿 | 珊迪

在蒙眼狂奔5年之后，网络电影在2019年留下了一连串的迷思与问号。

究竟行业需要什么样的网络电影，网络电影需要什么样的创新，这是2019年从主管部门到视频平台再到片方都在思考的问题。

很明显，在鱼龙混杂的网络电影市场中，行业急需寻找出一套更适合的“游戏规则”制定更高的行业标准，为网络电影寻求更多的文化底蕴和附加价值。

而《毛驴上树》《大地震》等一系列影片的出现，就成为了网大迷局中的破局力量，也让人们看到了网络电影更多的可能性。

“如果这个行业都还是天天抱着那些妖魔鬼怪、封建迷信的项目，主管单位会觉得这个行业太没前途了。有《大地震》的出现，有《毛驴上树》的出现，至少主管单位觉得这个行业还有人在做这样的事情，而且确实还不错，那对这个行业就会有信心，我觉得这个是很重要的。”在《毛驴上树》出品人、奇树有鱼CEO董冠杰看来，行业还处于培育阶段，市场还远没到收割的时候。

自2015年成立以来，产品经理出身的董冠杰就带着他的互联网思维，以黑马之势迅速跻身网络电影行业头部，在巩固自己竞争优势的同时，一直在不断进行新的尝试和探索。

经过4年的发展，行业发生了翻天覆地的变化，奇树有鱼也成为了名符其实的网生内容“引领者”，而且已经不只是着眼于网络电影这一个市场，而是搭建起了网络电影、分账网剧、短视频的全产业链布局。

跳出网络电影的“舒适圈”

上线43天，累计分账1339万，44万网友点评，其中87%的观众给出了9-10分的好评，在爱奇艺2019年上新的全部网络电影中站内评分排名第二，项目初期就得到了广电总局的大力支持，得到了北京市广播电视局的全程指导，还给予了“北京广播电视网络视听发展基金资助项目”扶持……站在新中国成立70周年的重要节点上，今年的献礼网络电影并不少，但《毛驴上树》这样让人眼前一亮的作品，却不多。

在《毛驴上树》之前，不管是作为出品方的奇树有鱼还是作为播出平台的爱奇艺，都没有样本数据可以参考，现实主义题材在网络电影行业几乎还处于一片空白，《毛驴上树》就成了现实题材的第一批案例。

“我们也没有想到会有这么多人看，而且口碑确实很好。”董冠杰坦诚地告诉网视互联（ID：****wxs360），“大家如果天天看这些魔幻、玄幻，突然有一个这样的相对来说比较真实的、比较清新的片子，还是愿意去看的。”

《毛驴上树》的片名，来自于山东俚语，意指“毛驴上不了树，要让毛驴上树比登天还难。”这样的寓意，就如同很多人对网络电影的偏见——主旋律网络电影肯定没市场，“小正大”在网络市场行不通。

这也就不难明白，为什么从主管部门到地方政府再到视频平台，都愿意给予《毛驴上树》这么多的支持了。因为所有人都渴望真正有价值的好内容出现，所有人都憋着一口气，期待着扭转行业的这种偏见。

不得不承认，《毛驴上树》或许不完美，还存在缺陷，但作为网络电影献礼片在“以小见大”“深入群众”“题材多样化”等方面作出的进步有目共睹，而且或许将带动一股现实题材的创作风潮。

在董冠杰看来，非现实题材是你作为观众，在看别人怎么活。而现实题材是，一定要有代入感，一定是此时此刻、正在发生的事情，要让观众有真实的情感代入，甚至很多场景，包括台词、人物等等，都是似曾相识的。

在《毛驴上树》之后，很多人觉得奇树有鱼“商业化没有那么重了”，“是不是准备转型”？董冠杰笑着回答，“不至于”。

“我们每年都拿一定比例的资金和资源来做创新”，董冠杰告诉网视互联（ID：wxs360），《毛驴上树》只是众多创新尝试中的一个。

“我觉得现在行业已经在不断地挤掉水分，所谓挤掉水分是什么呢？就是想投机来赚一笔的，会越来越少。最终留下来的公司，都会是那些长线布局的。”而奇树有鱼只是主动挤掉水分，谋求长远布局而已。

作为网络电影里的头部公司，奇树有鱼深知什么样的题材更热门，但奇树有鱼却并没有选择一直待在网络电影的“舒适区”，一味地用套路化的创作去收割行业红利。

事实上，创新是有风险的，并不是每次创新都能成功。这就要求从业者不仅要有勇气和魄力，还需要有平和的心态和胸襟。

面对一些大家都扎堆的热门题材时，董冠杰坦言，有时候也会纠结，“明知道某个题材是赚钱的，做还是不做？不是说挣钱不好，能挣钱是最好的。但是我觉得我们的底线阀值应该设得高一点。”

接下来，奇树有鱼还会在原本的经验积累上，继续开掘新的链条，农村题材还会做，都市题材也会有，主要是体现生活，“不能永远只是看别人的（故事），我还是希望能看到发生在我身边的、能感动我的故事。”董冠杰说道。

“网络电影不是一个低端产物”

《毛驴上树》这个项目，奇树有鱼不仅拉来了山东影视制作股份有限公司的倾力加盟，而且汇集了王永泉、林大为、王宏、姜寒等一批优秀演员，这些演员在《琅琊榜》《大江大河》《欢乐颂》《马向阳下乡记》等剧中均有精彩表现。

在《毛驴上树》上映后，很多人会疑惑地问，这些老戏骨们出演时会介意《毛驴上树》是部网络电影吗？

这样的问题让董冠杰非常惊讶，“他们没问我这个问题，我也没想过这个问题。我们虽然是通过网络播出，但从来没把它当成一个快消品，或者半成品，当然也许我们做得很多作品不够成熟，不够完善，我们的能力还需要慢慢增长。但我觉得至少在意识上，得明白，我们不是一个低端产物，我们还是要越做越好。”

谈起网络电影这几年的变化，董冠杰最直接的的感受就是，从无序变有序，从追求数量改为追求质量。

“在2015年奇树有鱼刚成立的时候，我说我们要干付费的内容。人家就觉得不靠谱，收费的根本就不靠谱。”董冠杰感慨，“但是现在绝对没有人怀疑这种商业模式了，那么接下来就是看怎么做大、做强了。”

付费内容市场自诞生开始就接受着各种质疑的声音，从混沌到成熟发展，奇树有鱼从未缺席。

事实上，奇树有鱼成立这4年，正是行业越来越好的4年。

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2015年，爱奇艺VIP付费会员只有500万，而2019年，爱奇艺和腾讯视频的付费会员已经相继破亿。付费会员的井喷和网络用户观影习惯的形成，为网络电影带来了前所未有的发展机遇。

在这样的机遇面前，网络电影发展迅猛，很多资本蜂拥而至、不顾作品质量抢夺红利的不在少数，也正因如此，网络电影被贴上了low俗的标签。

不可否认，即便在2019年全网近3亿付费用户的良好环境下，网络电影依然存在着各式各样的问题，遭遇了发展瓶颈，甚至有些停滞不前。

但董冠杰依旧对网络电影行业充满了信心，“我觉得其实不管是主动的、还是被动的，接下来行业都会慢慢地向一个良性的方向发展。所有行业的发展，都要经过这个阶段，从无序变成有序。”

 “我们没办法要求所有人都有大格局，但是我觉得至少那些真的想要在这个行业里长线运作的公司，还真的是要能担当起责任来，大家还是要让这个行业更好，赚钱的日子还在后面呢，着啥急呀！”董冠杰笑着说。

其实奇树有鱼这4年，也经历了不同的阶段。从最初的3年做了500多部电影，到现在相对来说网络电影也没有以前那么多了，开始布局分账网剧和短视频等内容领域，“我对内容行业有了一些新的认识”。

“小公司”奇树有鱼的“大格局”

“奇树有鱼处于发展阶段，还是个小公司。”

虽然奇树有鱼早已是网络电影行业的头部公司，但当问及自身定位时，董冠杰却给出了这样的回答。

董冠杰表示，奇树有鱼从一开始就不是定义要做一个网络电影公司，“我们希望是做付费视频为主的网生内容公司，网大只是最先成型的商业模式而已”，“我们认为对用户有意义的内容，尤其是有商业模式的方向，我们都会陆续去做。”

谈到内容创作，董冠杰给出了八个字——一个是“大胆创新”，一个是“顺势而为”。

“我打个比方，就像你挖井一样，有时候你不知道你挖的那个地方能否打出水来，但如果谁都不去挖那大家就都没水喝了，所以我们可能会选择几个地方同时挖，一旦确定了方向，那就可以深挖下去，精耕细作……”

事实上，奇树有鱼这几年从未停止在网生内容领域的创新，和对新内容领域的布局。

董冠杰告诉网视互联（ID：wxs360），网络电影奇树有鱼已经做了四年，分账剧已经做了一年半，短视频也已经做了一年了，每个业务我们都在不同的发展阶段。

在董冠杰看来，不同的内容之间是不会互相取代的。只能说你可能失去用户时间。而这也正是奇树有鱼做短视频最主要的初心，那就是尽可能地抢占用户时间。

不过，目前这几块业务目前并没有做太多联动。“不同的业务在成熟之前，不能想太多，还是要简单一点，如果你给新业务太多的条件、太多的约束，反而不利于新业务的开展”。

其实在日渐成熟的产业环境中，不管是网络电影还是短视频，只有让自己变得更快、做得更好，才能在夹缝中求生、差异化突围。

保持“产品思维”不变

“产品经理”出身的董冠杰，从进入网生内容领域开始，就一直推崇“产品思维”，并且从未改变。

确实，作品思维的出发点是作者，而产品思维的出发点是目标市场的用户需求。所以，奇树有鱼主要做TO C的作品，很少去涉及TO B的项目。

作品思维需要作者的灵光闪现，但产品思维需要精确的设计和计算。作品思维只在意单一作品所释放的市场价值，而产品思维更在意产品后续更新和快速迭代的空间。

在董冠杰看来，“工业化的主要的原因就是能标准化，标准化的前提就是有逻辑性地管理项目。如果把电影作为产品来看待，产品思维还是很重要的。但我认为现在，只有一部分人有这个意识，距离真正具备产品思维还有很大的距离。包括我们自己也还没有完全做到，因为受限于各种条件，受限于人才的局限，大家都还在路上”。

基于这样的理念，在进行“产品设计”时，奇树有鱼必不可少的就是对市场调研，用户需求的收集、分析等，而且习惯于“用大数据替代主观判断”。

对于产品思维和行业的工业化、标准化，董冠杰无比坚定，“如果不能完成这方面的改变，我们这个行业永远都是作坊式的。”

在网生内容领域，奇树有鱼无疑是个“异类”，是一个“不安分”的存在。

网络电影究竟需要什么样的创新，“不安分”的奇树有鱼，虽然一直在摸索，但或许也无法给出明确答案，只能一路朝着自己所信仰的“正确”方向前进。

这个方向不是唯一的，也不一定是最正确的，但却一直在推动行业的转型和升级，网络电影行也需要更多这样的“异类”。

相信，有了《毛驴上树》这样一个开端，未来就不发愁没有更多开端的出现。