快手电商入侵双十一，“Oh My God ”之外，如何让销量上亿？_风闻

文/周晓奇 许梦

编辑/单一

“来，让家人们看看裤子的质量好不好。”快手主播小亮话音刚落，两位女助手上台，一人一边抓起保暖裤，将70公斤的小亮拎了起来，还不时颠了几下，以此向快手老铁们证实保暖裤弹性十足。

展示结束，小亮冲着屏幕另一端的老铁们喊道，“这条裤子淘宝卖132元，今天85元全国包邮。”还没等工作人员上架商品，他赶忙再次嘶吼，“再送50元优惠券，35元全国包邮。”

老铁们的狂欢开始了，上架不到10秒钟，1万条最终售价35元的男士保暖裤，全部秒光。

快手主播娃娃与丈夫小亮正在直播卖货

当下，直播间已然成为各大电商平台的标配，今年双十一除了电商平台、物流等相关从业者们忙得不可开交，数十万直播间也加入了这场电商盛宴，而在这场直播电商的兴起历程中，快手电商正是这场变革的见证者与参与者。

今年快手第二届116购物节活动，吸引了100多万电商玩家、1亿用户参与，其中“卖货王”第一名辛巴在5分钟将Whoo（化妆品牌）套装卖出4252万，两天销售额高达4亿元。

不可否认，目前快手电商仍处于早期阶段，从体量上无法与传统电商平台相比，但基于内容的短视频平台，天然为电商玩家开辟了新的流量渠道，而快手营造出的老铁氛围，拉近了主播与粉丝的距离，也为后续复购奠定了基础。

娃娃家仓库

更为重要的是，快手普惠式的内容分发逻辑，可以让中小商家的内容也能被大量快手老铁看到，即使粉丝数不多的商家，也能取得不错的带货成绩。

“没有任何运营，2018年快手卖货节当天直播间人数有1万人，当天卖了4300万的货，快手电商真的救了我们。”小亮说。

独特的分发逻辑、接地气的老铁氛围、内容为本的短视频平台，在这场直播电商争霸赛中，快手电商将更多的中小卖家与源头产地融入其中。

电商狂欢月，崛起直播间

算计、剁手、彻夜不眠，时光进入11月份，电商狂欢开始了。伴随着一年一度的双十一电商狂欢日落下帷幕，各大玩家均已下场交出了自己的成绩单。

短视频平台快手率先入场，在11月5日、6日打造了为期两天的快手电商116卖货王大促，主推“源头好货”，即原产地、产业带、工厂直供以及达人品牌商品。

快手源头好货

据快手官方向锌财经表示，快手希望跨过中间商，通过短视频与直播的方式，直接给快手老铁们带来性价比最高的源头好货，此次116大促，也是检验源头好货和卖家的首次大型活动。

在这场直播带货的浪潮中，各方玩家纷纷涌入，获取新的流量增长点。

据天猫发布的双十一数据显示，今年淘宝直播全天带动成交近200亿元，其中亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个，直播业务已经能为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。

直播间成为电商玩家们的全新增长点，除电商平台外，快手、抖音也早早加入了战局。不过虽然目标都是卖货，但由于不同平台的底色差异，逐渐形成了截然不同的电商生态。

传统主流电商平台的头部主播承担起了大部分的销量，同时也占据了更多的资源，这在一定程度上难免会产生一条难以逾越的鸿沟，让腰部及以下主播望尘莫及。

今年双十一印证了这一马太效应。据今年淘宝直播双十一热度排行榜显示，截至11月12日零点，薇娅、李佳琦分别以4.5亿与3.5亿热度牢牢占据前排位置，第三名主播陈洁kiki仅有5056万热度，与前两位相差甚远。

淘宝直播双十一热度排行榜

2017年，淘宝直播还没有任何声量的时候，娃娃也开通了账号，直播了一段时间。然而传统电商平台遵从二八法则，挖掘扶持有潜力的主播，让其带动大部分销量。

娃娃没有受到平台垂青，“当时淘宝小二没有扶持我们，光扶持别人了，我们也没有关系和资源打造自己。”小亮说。

当机立断，2017年娃娃跳出了淘宝直播，开始接触快手。刚开始娃娃与丈夫小亮并没有直接卖货，只是将淘宝上的展示图做成图集，发布在自己的账号上。

初次试水带货发生在2017年双十一，娃娃试着将快手老铁引流到淘宝店，没想到半小时内营业额冲上了五百万，敏锐的娃娃夫妻俩察觉到了直播带货的趋势，从此开始了在快手上自产自销的卖货生涯。

“快手电商也没有扶持，在这个生态谁行就行，不行就往后站。”小亮说。

娃娃的崛起揭示了快手普惠式的流量分发机制，快手电商是为数不多参考基尼系数的平台，找的是具有社交价值、粉丝价值的卖家。

在此机制下，即使没有官方扶持与资源倾斜，只要保持内容质量，与粉丝构建起老铁氛围，同样能够成为带货达人。

2019快手116卖货王排行榜，图片来源于快手

如今娃娃夫妻俩，在快手拥有1300多万粉丝，2018年销售额达到3亿元，在今年快手116卖货王争霸赛上，娃娃夫妻的热度仅次于辛巴，两天销售额突破8000万，订单数超过100万，稳稳占据快手服饰第一商家的位置。

在这场直播电商新潮流中，传统电商遵循着以往的套路，打造出了薇娅、李佳琦式单日带货上亿的人物，这使得中小商家生存日益艰难，纷纷寻找出路。

快手电商的模式，恰好迎合了这部分人的需求，即使在零基础、少粉丝、轻运营的情况下，也能够通过直播、短视频的方式，进行电商变现。

当下，越来越多的中小商家在快手实现突围。

好货低价的秘密

“没有什么满减、定金、津贴套路，直接对半砍，收到货觉得不值的，15天无理由退货，来回运费我出。”

在116快手卖货王大促中，娃娃和她老公小亮一开播就向粉丝们释放出自己最大的诚意。

商品上架后数秒，只需要手指快速点进去，下单，付款。稍有迟疑，根本抢不到货。不需要考虑其他，买就够了，这是娃娃和老铁们的“默契”。

直播商品通常被秒抢，图片来源于娃娃直播截图

作为一个有着千万粉丝的卖货主播，娃娃和小亮深知老铁们最想要的是什么。在这次好货节中，他们的直播间预计播出200款商品。事实上，一天播15个小时才播完100款，200款显然对他们的直播有着更大的挑战。

11月6日角逐卖货王决赛中，直播中的小亮显得有些急躁，在节奏上，简单介绍商品之后，直接简单粗暴地向老铁报出十分优惠的价格，然后快速播下一款。

小亮称他们的粉丝为家人，仿佛李佳琦的所有军训式口号“所有女生们”，在娃娃的直播间里，家人们仿佛也是一个口号，“家人们，这个出厂价55.9，卖你19.9，大家马上就来了。”

尽管娃娃直播间内的服饰价格低的令人咋舌，但一直保持着稳定的高品质输出，这源于背后强大的供应链体系。

娃娃家工人正在发货，图片来源于锌财经自摄

2016年，娃娃和小亮仍在运营自己的淘宝店铺，当时并没有自建工厂。他们都是从档口采购面料，再找工厂代加工。时间一长，发现没办法把控衣服的质量。

“有的面料需要吸水、软化，这道工序有些工厂省去了。而且由于不是自己的工人，成衣之后，尾部处理往往不到位，没办法全部检查。”娃娃说。

为此，娃娃和小亮逐步自建供应链体系，目前旗下已经有43家工厂，涵盖卫衣、外套、羽绒服等品类。

工厂出货直接送往直播间，跨过了从厂到批发市场、门店等诸多环节，简单来说，没有中间商赚差价。正是在此基础上，娃娃家的服饰售价远低于其他渠道，“源头工厂、一件也是批发价”也成了娃娃的标签。

然而好货低价的秘密并不止如此，传统电商通过卖广告、直通车等方式，导流用户到店内，快手电商则通过直播方式大大减低了运营成本，不需要经过上架、修图等一系列繁琐步骤，完全靠内容吸引用户，产生交易。

快手主播“石家庄蕊姐”的团队运营曹凯对此深有体会。一件衣服制作成本50-55元，在传统电商体系内，由于买直播车、钻展，搭建专业的运营团队，衣服卖价不会低于109元，大部分利润需要用来覆盖运营和流量成本。

石家庄蕊姐的快手小店

“同样一条裤子，由于降低了运营成本，在快手可以降价卖到69-79元，有时候发福利还会更便宜。”曹凯说。

为了更方便主播卖货，快手还推出闪电购的功能，商家只需要附上一张产品图，填上标题、价格、库存等信息，5秒就可以上架商品。这改变了传统电商重运营的模式，让商家更专注做好货。

由于看重快手用户的高粘性，蕊姐团队选择在快手让利卖货，虽然利润比以前少，但是走量大，能够快速形成爆发性的增长，一旦老铁们知道东西好，还会产生复购。

在平台低运营成本赋能下，今年116购物节吸引30万档口老板娘参与卖货，带动80万工厂销量。

开放均衡的电商生态

没有oh my god式的口号，也没有精致的妆容，快手主播韩承浩喜欢在视频中教粉丝如何化妆。尽管粉丝数只有50万，但他一晚上带货却高达1000万，直接打破了只有头部主播才能带销量的固有认知。

快手主播韩承浩的视频，图片来源于快手截图

“消费者来快手，先Buy in你这个人，再Buy in这个商品。”快手电商运营总监张兆涵说。

接地气的互动氛围，让快手主播与粉丝天然形成了一种信任感。粉丝们知道主播的家长里短，知道他们的人生经历，这在无形中形成一种信任，大家在上面互相是老铁。

但在传统电商体系内，消费者根据自身需求，寻找想要的商品，可能多方比价后，才会选择某家店下单。

“快手最神奇和最有魅力的地方是，它可以顺其自然的，无阻碍的让观众变成关注，变成粉丝，最后变成老铁。”张兆涵说。

他向锌财经介绍，对于快手平台本身而言，普惠式的流量分发机制，不会因为大V就有越多的流量，反而粉丝越高，在流量分配上会更加慎重。快手电商是为数不多参考基尼系数的平台，找的是具有社交价值、粉丝价值的卖家。

小亮对此深有感触，原先他在快手上只发布穿搭内容，“起初我就是个穿搭主播，不卖东西”，而前期通过各种导流方法，使得粉丝数迎来急剧提升，高峰时一个月能涨粉200万。

目前娃娃在快手有1300多万粉丝

图片来源于快手截图

早期虽然粉丝基数多，但带来的销量却不多。据小亮表示，现在依靠内容虽然涨粉慢，但由于粉丝的精准性，销量反而提升了10倍。

在快手普惠式分发机制下，不仅像辛巴、娃娃等头部主播可以赚到钱，而且腰部及以下主播也可以分到一杯羹，这是由于主播与粉丝产生的老铁情谊，本质上就是建立了私域流量。

传统公域流量的玩法，通过竞价排名等方式，建立的只是弱关系，而私域流量的性感点在于，每个主播与粉丝都有强联系，粉丝先信任主播，进而信任推荐的商品。

快手珠宝玉石主播徐方滔（快手账号玉匠人），原先只是将快手当做生活记录工具，由于发布视频多与珠宝玉石相关，逐渐积累了一批喜爱珠宝玉石的粉丝，建立了自己的私域流量。

学徒出身的徐方滔并没有想到自己会通过短视频、直播带货，但随着工厂销售额下滑，以及在快手上联系他买玉的粉丝日渐增多。

2018年7月徐方滔在快手上做起了玉石销售，当月快手小店销售额就达到了50万。

在今年116卖货节上，虽然徐方滔仅有92.5万粉丝，但他的快手小店销售额突破600万。

如今在快手平台，还有无数个类似徐方滔、韩承浩之类的中小商家，也正是他们的出现，带来了一个更均衡发展的电商生态。

张兆涵向锌财经表示，相比出现单场销售过亿的超级网红，快手电商更愿意看到有1000个每场直播都卖出几万元的主播存在。

环看当下卖货逻辑从人找货转为货找人，直播成为新突破口，万亿市场喷薄而出。徘徊在主流电商视野之外的中小卖家，或将成为今后电商生态圈的重要玩家，开放均衡的电商生态也将迎来更大的爆发。