苏宁佳境：双十一只是开始_风闻

作者|张敏  来源 | 蓝媒汇

刚刚过去的双十一，又是一场消费狂欢。

这个由用户、商家和电商平台共同参与打造的购物节在运行10年来，一直走在上行通道高速狂奔，并且被赋予了更多意义。

于市场，双十一的增长反映的是国内强劲的内需。

于电商平台，双十一不仅是每年一次秀肌肉的重头戏，更是衡量电商平台能否应对日益变化的消费趋势，并踏准风口的精准尺度。

数据，是最具说服力的。

今年的双十一，苏宁拿到了一份可观的成绩单。

双十一当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超百万，移动支付笔数同比增长139%……

高额的增幅背后，苏宁在今年双十一实现了异军突起，而这也印证了苏宁正在全力打造的“场景零售”战略生态的破坏力。

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异军突起 

四网六域全区域收视第一、4小时全站流量同比上升267%，主站架构产品数量同比上升139%，百万级的super会员数量猛增……

这是今年首次亮相的苏宁“狮晚”交出的成绩单。而数据上的亮眼背后，是苏宁对于“狮晚”的倾注的心血和深刻布局。

首先，单从一场晚会的角度来看，狮晚无疑是成功的。

从“现役顶流”肖战、王一博，到国内一线偶像团体火箭少女101、R1SE，再到吴亦凡周冬雨，从演出阵容来看，就已经大咖云集，具备了“爆款”底色。而这个底色之上，湖南卫视的实力团队又从制作层面为其增添了不可或缺的附加值，让整场晚会的可看性有了保障。

而除此之外，“狮晚”在完成一场晚会的可看性基础上，还将“双十一晚会”的营销使命发挥到了极致，成功破圈。

晚会期间，苏宁通过明星红包密令、Super会员抽门票、打榜等福利活动，将晚会玩法从线上延伸到苏宁小店、苏宁广场等线下业态，实现了苏宁全场景玩法互联。

这一手法，实现了娱乐圈、零售圈、科技圈、饭圈等各大圈层的联动，营造与用户链接的最大触点。苏宁固有的互联网用户群体，与湖南卫视的观众群，发生叠加效应。往年单屏剁手的狂欢模式被打破，多屏互动、场景融合的方式在福利的扩散下迅速下行。

“狮晚”的另一个“燃点”，则被中国女排点燃。

当晚，中国女排主帅郎平携女排队员丁霞、朱婷和张常宁等现身舞台，为现场观众送出一整个集装箱的“中国制造大礼包”，再一次为中国制造站台呐喊。

这不是中国女排第一次在苏宁的舞台上为国货站台了，二者一直以来都凭借价值观的趋同保持着良好关系，中国女排乐观积极、团结进取、顽强奋斗的竞技精神也始终深刻影响着苏宁的企业精神。

和中国女排折射出的竞技精神一致的，恰似苏宁十年转型间的“永不放弃”。

而回归“狮晚”本身，不仅能够借助双十一这个营销节点看到战略上的新苏宁，更能透过全民参与，共享发展成果的消费狂欢中，窥探出其针对零售本质正本清源的路径选择。

这种选择，才是苏宁精神的真正体现。

而狮晚之外，贯穿整个双十一还有苏宁“悟空榜”。

随着科技的发展以及经济社会的快速演进，中国制造开始在越来越多的领域崭露头角，并登上行业的舞台中央。

特别是在双十一这样盛大的全民消费大爆发的时间节点上，国货也因其强大的产品实力、空前品牌声量和愈来愈强的市场优势，成为众多行业中的明星。

这一点，在苏宁悟空榜上，体现得淋漓尽致。

在双十一当天，无论是空调、冰箱、洗衣机等家用电器，还是手机、建材等用品，国产品牌都是绝对霸榜的存在，这也在彰显国货正在消费品领域中占据越来越重要的位置。

以手机为例，华为、VIVO、荣耀、OPPO、小米等国产品牌，在品牌销售额、品牌销量、店铺销量、品牌加购人数等维度上，都排名前列，成为国货自强的代表。

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苏式进化

这样的变化不是一蹴而就的。

如今的苏宁是经过十年间不断进化商业模式，升级场景零售，从而实现线上线下全场景联动所取得的阶段性成绩。

以此次双十一为例，营销当天苏宁全渠道订单增长76%，物流发货完成率99.6%，新增Super会员逾百万，移动支付笔数增长139%。

其中，苏宁生活家电线上订单量同比增长79%，全渠道5G手机销量环比增长459%；苏宁百货销售额同比增长166%；苏宁超市订单量同比增长287%；苏宁红孩子“双十一”期间订单量同比增长260%；体育零售销售额同比增长216%。

这样亮眼的成绩背后，绝不是单一线上营销能够拉动的新增长，线上的主战场之外，是来自线下全场景的铺陈和支撑。

事实上，大部分与苏宁有着类似历史、体量的老牌零售企业，往往面临着体量大、转型难等问题，多数在互联网电商大潮来临之时被冲击、淘汰。

而苏宁之所以能够顺利地从传统线下零售时代顺利过渡至互联网电商的线上时代，并依旧保持快速发展，依靠的就是对零售本质的正确认知。

“电商改变的是渠道和手段，并不是说线下就能够被忽视了。相反在互联网时代，线下对于线上的供给和支撑反而更重要。”业内人士评价到。

近年来随着消费市场的迭代，电商平台整体都认知到线下渠道的重要性。无论是寻求增量用户，还是完善平台零售生态，打通线上与线下，也就成为了彼此之间竞争的新的维度。

肉眼可见的是，目前的阿里、京东均在重兵布局线下，以资本、合作等方式寻求将线下互联网，并纳入平台整体零售生态的可能。

而在线下互联网的战场，苏宁早已深深扎根。

众所周知的是苏宁本就基于线下起家，拥有着极强的线下基因。且在过去10年，苏宁一直深耕线上线下全融合布局。

以家乐福为例，这个有着50年历史的法国大型超市在中国互联网大潮之下遭遇了增长瓶颈，而苏宁却看到了前者的优势，将其纳入自身打造的全场景模式之下，将其作为布局线下场景网络中极为重要的一环。

而被纳入苏宁集团之后的首秀，家乐福也确实完成了它的使命，在前者致力于打造的“一小时场景生活圈”的解决方案中，家乐福凭借其本身就具备的强后端供应链体系，为前端的苏宁小店提供了良好的支撑。

在各方新兴的生鲜电商还在斥巨资布局前置仓，试图抢占用户最后一公里时，苏宁已经凭借家乐福的现有资源完成了类似的目标，成功用“一小时场景生活圈”完成了全场景零售的模式布局。

截至目前，苏宁已经构建了超过13000家门店在内的丰富线下网络，形成线上以苏宁易购App为核心，线下苏宁易购、苏宁广场、苏宁小店、红孩子、零售云赋能的乡镇市场，以及并购的万达百货、家乐福中国等垂直场景布局，深入到零售业毛细血管。

始终抓住零售本质的苏宁，用十年时间深刻布局和模式进化，最终以今年双十一为节点，交上一份亮眼的成绩单。

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王者归来？

诚然，相较其它电商巨头来说，老牌零售代表苏宁的模式和手法终究是不一样的。

电子商务发展至今的20年间，线上流量红利几乎触顶，达到瓶颈。

根据易观《2018中国互联网广告市场年度综合分析》也显示，中国互联网已经进入了存量时代，流量红利已经消耗殆尽，市场竞争正不断加剧。

毫无疑问，电商下半场的核心战事已经从线上转移至线下。

包括阿里、京东等原生于互联网时代的纯电商平台，也不得不开始拓宽线下渠道，以补充线上流量的增长不足。

而这个时候，苏宁多年积累的线下优势就显露出来。“”

年初，张近东在一封内部信中谈到，满足用户需求是苏宁的立身之本：“伴随着消费和技术的升级，消费者对服务也提出了更高的要求，我们要满足消费者线上线下、随时随地的消费需求。”

“线上线下”、“随时随地”，看似简单，但远非如此。这不仅意味着平台对全消费场景，全消费渠道的覆盖，更意味着，产品、价格、服务、体验的一致性。

以苏宁小店为例，其可以成为用户线上下单的最近仓储，又能让用户在线下消费完成线上交易、下单等操作，让线下场景更具互联网化，成为“一小时场景生活圈”的重要流量入口和载体，同时也为了苏宁布局全场景零售中的重要一环。

而线上线下的互通，不仅实现了苏宁纵向战略布局，更能实现更大的横向业务拓展，为苏宁整体战略布局赋能。

最简单的一点，想要完成线上、线下的互通，移动支付成为了连接不同场景间的一个重要纽带，而通过移动支付完成的现金流沉淀，为苏宁金融的业务拓展提供了巨大的势能。

从2011年开办第三方支付开始，苏宁金融持续深耕以大数据风控、区块链、物联网、金融AI、金融云、生物特征识别为基础的六大核心技术。苏宁金融的金融科技战略已然成型，形成了“5+1”战略布局，即以金融科技赋能输出为基石，聚焦供应链金融、微商金融、消费金融、支付、财富管理五大业务。

此外，如果说苏宁金融成为了链接线上线下的有效纽带，那么苏宁物流就是链接远端至近端、B端与C端的重要纽带。

而在这方面，苏宁也早有布局，且实力不凡。

根据苏宁发布的2019年双十一全程战报数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%。智能化的先进物流装备升级之下，部分地区已经实现了市内半日达、省内次日达。

一言以蔽之，十年之间，苏宁已经完成了从线上至线下的全场景布局，以及从零售到技术、物流、金融等方面的横向突围。

或许，这一次电商下半场的战事中，苏宁将以王者姿态正式回归。