重估500亿美元京东：下个季度，更有“京喜”_风闻

文|锌刻度 陈邓新****编辑|高智

京东，去年沉寂很长一段时间，今年华丽转身、业绩持续爆发，频频获得资本市场真金白银追捧，股价今年以来涨幅高达56.05%。

2019年11月15日晚，京东发布2019年第三季度财报，第三季度净收入为1348.43亿元人民币，同比增长28.7%，增速创下近5个季度以来新高；非美国通用会计准则下（Non-GAAP），净利润为30.86亿元人民币，同比增长160.6%；第三季度活跃用户数为3.344亿，环比增长1300万人，创下近7个季度以来最大增量。

这份财报再超华尔街的预期。

此前，华尔街投行平均预计京东第三季度净收入为184亿美元(约合人民币1284亿元)。

关注京东的46位分析师中，27位给予“买入”评级，18位给予“持有”评级。

对京东交出成绩单，京东创始人、董事长刘强东在财报电话会议上予以肯定：“今年，京东在营收、净利润、现金流方面都取得了很好的成绩。”

在京东市值逼近500亿美元背后，是其在下沉市场攻城拔寨，在物流领域开源节流，从而长期价值得以体现。

更为重要的是，第四季度有年度重磅“双十一”促销，京东业绩增长动能更为充足。

下个季度，京东必会再奉上一份“惊喜”。

下沉市场高歌猛进

下沉市场，成为京东业绩稳步增长的强力引擎。

“下沉市场是京东未来发展的一个重要方向，我们也希望深耕这个市场。”京东集团副总裁韩瑞表示。

今年9月，京东将拼购改名为京喜，APP与小程序也完成更名，加码对低线城市的投入与攻略，但正式上线却是第四季度。

2019年10月31日，京喜接入微信一级入口，完成手机QQ、小程序、APP、京喜M站、粉丝群、微信一级入口这6大移动端渠道的全域战略布局，从而形成立体作战体系。

这一天，开场不到一个小时，京喜销量突破100万单，全天共卖出近6000万件商品，譬如竹浆抽纸卖出293万件，软吐司面包卖出超过100万包，洗碗巾卖出超过50万条……覆盖了更广泛消费群体的基本需求。

而下单用户中，女性用户占比62%，“90后”用户占比53%，74%的新用户来自3~6线城市，而京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的42%。

“京东一直被牵制在女性这个高附加值群体外，竞争对手宁可牺牲部分利益，也不希望京东越过防火线，直击核心利益。”一名互联网资深观察人士告诉锌刻度，“如今京喜挑起笼络女性用户的大梁。”

京喜不负众望。

今年“双十一”当天，京喜销售1.01亿件商品，下单量峰值环比切换前一周（10月24-30日）日均增长400%，新增用户数环比9月日均增长747%。

在京喜助攻之下，参与“双十一”电商排位赛的京东，销售额同比增速最高。

下沉，终于成为京东的代名词之一。

而腾讯的下沉体系，也不再是拼多多一家独大，京喜与之分庭抗礼，而背靠京东的物流体系、AI技术支持、金融服务，京喜大有可为。

对此，京东CEO徐雷信心十足：“京喜的消费者喜欢以互动和娱乐的方式参与购物，而不是简单地商品购买。我们会利用好这一点，也会利用腾讯的一些微信功能和玩法。”

双品牌各司其职

至此，京东以双品牌战略深耕下沉市场的布局已成。

京东发现，低线城市消费者中绝大多数会使用多个APP，使用哪个APP具体看买什么类型的产品，而在一二线城市，大多数消费者购物会只使用某个单独APP。

顺势而为，才有了京喜的诞生。

京东CFO黄宣德表示：“京东主APP会继续面向低线城市的高收入群体，而京喜则面向的是低收入群体。通过这样的方式，我们能够更加了解这部分消费者，更好地推广京东主APP和我们的核心产品种类。”

换而言之，两者不是竞争关系，而是互补关系。

徐雷进一步阐述了两者的关系：“京东主要做的是品牌产品，而京喜则是关注中国发达的产能和生产制造能力，连接一百多个产业带，把优秀的生产制造商通过京喜对接低线消费者。”

所以，物美价廉是京喜的“灵魂”。

而要实现这个目的，C2M（消费者直达工厂）模式乃关键所在：借助海量大数据，为客户定制个性化产品，实现工厂直供。

如此，平台把关货源、确保真材实料，砍掉中间流通流通环节、降低流通成本，而消费者少花钱，厂商薄利多销，平台也收获了流量，从而皆大欢喜。

“首先，定制化的产品就会避免冲击线下销售的可能。其次，因为同样的原因，我们需要采购大量的商品，那么就能拿到比较低的采购价，这就保证了我们的利润。对于品牌来说他们的销售量也增加了，所以这是三赢局面。”黄宣德表示。

公开数据显示，京东70%的IT产品属于C2M模式，已与包括格力、美的、飞利浦、西门子和海信等超过140个电器品牌建立合作，赢得了消费者的广泛认可。

更为重要的是，京喜的消费者存在迁徙至京东的可能。

徐雷对下沉市场的消费升级深有体会：“低线市场的消费者刚开始确实是从一些客单价相对较低的商品成为电商用户，但是随着他们对于网购的熟悉和了解，他们最终还是倾向于购买高品质商品。”

京东，恰恰就是中高端消费者的首选平台。

今年的“双十一”，京东3000元以上价位段手机销量同比增长200%，70英寸及以上电视成交额同比增长超过400%，2000元以上高端美容器产品成交额同比增170%。

广发证券分析师洪涛、林伟强认为：“京东下沉策略的优化，有望开启新一轮用户增长周期，同时平衡规模扩张与利润改善步伐。”

京东物流走上快速扩张之路

除了下沉市场，京东物流是京东业绩增色的另外一个关键因素。

曾几何时，京东物流亏损年年，一封京东内部信透露，京东物流2018年全年亏损超过23个亿元，已连续十二年亏损，“如果再亏下去，京东物流融来的钱只够亏两年。”刘强东发出了警示。

不过，京东物流的品质有口皆碑，乃京东的护城河之一，因此，尽管持续高投入拖累盈利，京东也在所不惜。

譬如，2014年，京东在上海建成首个“亚洲一号”现代化物流中心，到了今年25座“亚洲一号”才全部建成投用。

刘强东认为京东物流扭亏为盈应该水到渠成：“京东现在分分钟都可以扭亏为盈，我始终认为，只要把用户的体验给做好了，成本的效率达到极致了，盈利就是一个很自然的过程。”

2019年第二季度，经过调结构的京东物流已大为改观，刘强东赞许：“京东物流努力多年接近盈利平衡。”

第三季度，京东物流不再是集团的业绩包袱。

京东物流CEO王振辉透露：“本季度，外部订单收入占到了京东物流收入的40%，明年这个比例还会继续增加，利润也会稳中有增继续提高。”

而2016年王振辉就宣布物流业务对外开放，要花五年时间将外单收入占比提升至50%，整体规模达到千亿元收入水平，京东物流离“五年规划”目标越来越近。

业务增加，服务质量却未下降。

今年“双十一”，基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划，京东物流在全国90%区县实现了24小时达，推动物流时效整体迈入24小时达时代。

此外，京东物流的智能客服今年首次迎战，“双十一”期间累计接待45万次咨询，独立解决已覆盖流量中78%的问题，相当于节省了约3200位人工客服。

通过技术创新、品质提升，京东物流走上了快速扩张之路。

烟幕云雾散去，京东的盈利之路越来越清晰，必将得到资本市场的重估，高盛已于今年11月初率先将京东目标价提升至46美元。

“京东、亚马逊、阿里巴巴均在‘最佳投资机会’矩阵之中”高盛的态度，预示着华尔街欢迎京东王者归来。