双十一后空调大战升级 海信VS格力：尔要战便战_风闻

2019的双十一已结束了，然而空调行业却鏖战正酣。这边厢，格力董明珠宣称的“让利30亿打击低劣”的活动刚结束；那边厢，海信空调别清峰隔空喊话“不套路直接补” 、“尔要战，便战”。

（海信空调总经理别清峰朋友圈截图）

11月14日中午，海信空调总经理别清峰发布朋友圈称：“尔要战，便战！”言简意赅，但战意盎然，意有所指。再配合“海信空调补贴公告”的截图，不难猜测别清峰的所指是谁。海信正式加入空调大战。

在别清峰发布此条朋友圈的当天上午，海信空调在官方微博和公众号上发布的一则公告已经传遍网络，引发各界的关注。

海信空调在简短的公告中表示，将对受到影响的经销商进行补贴，熟悉这场价格战走势的人想必都明白，这显然是对挑起战事的格力电器“让利30亿”公告的进一步回应。记者从经销商渠道了解到，海信空调已在11月13日向各地分公司下发了相关的正式文件，明确了经销商相关补贴政策。

（海信空调深夜宣布跟进补贴经销商）

2019冷年刚刚结束，空调行业原本进入了相对淡季，但从9月份2020新冷年开局以来，空调市场一直暗流涌动。

当月，格力电器做了几年的工厂巡展活动照常进行，而到了10月底，海信空调则打造了第一届直销节，颇有淡季不淡、直接对垒的架势。

最终，在双十一前夕，格力电器的“让利30亿”公告直接将美的、海尔、海信等主要空调厂商都拉进了战局。结合今年“618”期间，格力电器公开举报奥克斯空调产品质量问题，行业老大的种种举措都让人不免疑惑：空调行业怎么了？

行业老大为何频频挑起价格战

不论是“让利”也好，“补贴”也罢，都指向了同一个目的——降价。其实，相对于利润率更薄、竞争更激烈的黑电市场，包括空调在内的白电市场并没有陷入频繁的价格战怪圈，主要厂商的毛利率基本都保持在20%甚至30%以上，业绩表现较为稳定。

但不容忽视的是，从2018年以来，整个空调行业的增速已开始放缓。据国家信息中心信息化和产业发展部发布的《2018年度空调市场分析报告》，当年空调市场销售量下滑10.6%，销售额减少7.6%。这种趋势在进入2019年后愈发明显。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心近期发布的《2019年中国家电行业第三季度报告》显示，空调市场规模同比下滑7.6%。其中，主力机型APF一级能效冷暖挂机和三级能效冷暖挂机均价分别下滑10%和11%，价格下滑幅度扩大。

这表明，随着空调普及率大幅提升，国内空调市场已逐步从增量为主过渡到存量为主，各品牌竞争的重点已从“占地盘”变为“抢地盘”。即便是公认的行业老大，转寰空间相对更大，但格力电器也很难逆势发展。

财报显示，格力电器2018年的增速就明显放缓，到了2019年前三季度，营收和净利润的增速更是降到了5%以下，几乎已停滞。此外，截至2018年末，格力电器存货值达200亿元，至2019年三季度末仍达195亿元，有一定库存压力。这才是格力电器屡屡主动挑起战事的更深层次原因。

（价格战换来的是格力电器股价连续下跌）

空调企业去库存究竟谁受伤

在格力电器在11月9日晚发布了“让利30亿”的公告，宣称要“打击低质伪劣产品”之后，引起了竞争对手的集体抗议。

美的率先以“空调要新鲜 拒绝老库存”的口号暗指格力电器降价主推的是低能效的陈旧机型，目的主要是为了去库存；随后，海尔、海信也纷纷跟进表明态度，认为格力电器此举有误导消费者的嫌疑。

（美的等空调品牌纷纷反击格力电器）

空调企业去库存的客观需求，与2020年即将实施的能效新标准难逃关系。厂商都想赶在这之前将低能效产品销售出去。

经记者初步调查发现，格力电器此次“降价让利”虽然在双十一期间明显提升了销量，但在一定程度上也将库存压力转移给了经销商。

据一位格力经销商表示，格力方面不仅要求对降价主力机型进行提货，同时必须再提等量的高价机型，但后续怎样销售出去格力方面并不管。在记者获得的一份海信空调内部文件显示，此次针对经销商的补贴并没有附加条件，显示出了品牌与渠道之间共同承担的态度。

资深业内观察人士分析称，格力电器独占寡头良久，在处理与渠道的关系时往往会比较强势，存在经销商敢怒不敢言的状况；而像海信空调等品牌，则更在意维护与渠道的良好关系，打造更为长期的健康合作模式。

放弃价格战传统思维

此次空调大战究竟会向何方演进还有待观察，但记者接触到的业内人士普遍认为，2020冷年可能成为行业转折点，空调市场格局有望发生巨变。面对这样的变局，各个品牌采取什么样的战略打法，会决定其市场份额的长期走势。

天下并无新鲜事。在中国彩电市场上，最初是国际品牌占据绝对领先的优势，直到1990年代国产品牌才逐渐崛起，在1996年首次实现了超越。

不过在这一时期，长虹、创维、康佳、TCL等在内的国产品牌，仍侧重于营销，发力低端市场。2000年以后，以海信为代表的国产品牌在技术方面逐渐发力，实现了画质芯片等核心技术的突破，与国际品牌抗争时有了更多底气。

从2004年开始，海信电视成为了中国电视市场的老大，近年来更是在高端市场实现反超，而当年大打价格战的很多品牌已彻底消失。

此消彼长的命运变换，折射出的是每个品牌对于成长路径的选择。

黑电市场的发展历程在很大程度上可以作为空调市场的镜鉴，一味打价格战注定是没有出路的。面对从做大增量向争夺存量的市场变局，各家品牌更应该做的是找到自身的差异化优势，回归产品与用户至上的初心。从这个角度观察，坚持技术立企的海信空调倒是与海信电视一脉相承，能否抓住市场变局带来的机会，值得期待。