解读微博2019年Q3财报：进入5亿时代，微博正走向纵向发展_风闻

11月14日，国内知名社交平台微博正式发布了2019年第三季度财报。根据微博财报数据显示，微博2019年第三季度净营收为4.678亿美元，同比增长2%；非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.761亿美元，合每股摊薄净盈利77美分，高于华尔街预期。

从整体的财报情况来看，微博本季度依然保持着相当稳健的发展姿态，这在整个市场都进入寒冬期的情况下，实属不容易。尤为关注的是，在十周年后，微博新近推出的绿洲备受投资人们的关注，这给微博带来了新的想象力。在本次财报中，微博罕见地开始对绿洲的现状及未来进行信息透露。

坦诚地说，经过十年的发展，微博需要全新的增长动力，绿洲的出现就是一个重要的节点。不管是微博生态还是其孵化的绿洲，未来究竟能有多少看点？在广告寒冬时期，微博是否有能力安然过冬？从本次财报的数据和电话会议中，或许我们就可以找到一些答案。

净利润超华尔街市场预期的背后 寒冬时期保持增长是平台综合实力的展现事实上，从各家互联网公司的财报情况中我们不难发现，目前整个市场正处于寒冬期：广告主投放预算正大幅减少，广告主投放频次也在下滑。面对这样的一种情况，专业媒体和自媒体比拼其内容和商务实力能够更好过冬，但媒体平台却不一样。

媒体平台要持续保持增长，其需要从多个维度去优化广告和内容的匹配效率，考验的是其综合实力。只有真正在综合实力方面有所突破，媒体平台才更有实力去获得广告主的青睐，从而稳住自身的媒体生态持续繁荣。

幸运的是，从本次微博的财报情况来看，微博的综合实力在市场寒冬事情得到了充分的展示。

从营收结构上来看，微博核心业务依旧保持着上涨的态势。根据微博财报数据显示，在2019年第三季度，微博广告和营销营收4.125亿美元，较上年同期的4.093亿美元增长1%；增值服务营收5530万美元，较上年同期的5090万美元增长9%。

由此说明，微博的平台综合实力得到了广告主和作者们的肯定。在优质内容的持续覆盖下，增值服务收入更高速的增长能力，也预示着微博的内容生态正变得更有价值，更能打动用户。

凭借着平台的综合实力，尽管身处寒冬，但微博对于未来核心业务的增长依旧保持信心。在财报会议上，微博王高飞在回答杰富瑞分析师Thomas Chong关于广告问题的提问时表示：随着国内消费水平的提升，区域型的品牌客户增度较快，并且对品牌提升的诉求近几年来有大幅增长。这种消费升级和品牌提升的诉求更多的体现在通过与明星的合作和与综艺节目的结合来提升自己的品牌。所以在未来，会有更多区域型的品牌客户会成为微博的大客户。

同时，微博王高飞还透露，微博三季度的广告客户数保持两位数的增长。随着5G开始普及，，估计在5G手机广告上的投放会增加。

为什么微博的综合实力在整个市场中处于前列？为什么微博会能在寒冬期保持核心业务的增长？为什么微博的利润可以在寒冬期超出华尔街预期？最核心的原因或许就两个。

一方面，尽管整个移动互联网行业都面临人口红利消失的难题，但微博的基本盘——活跃用户依旧不容小觑。

根据微博的财报数据显示，截止2019年9月，微博月活跃用户数为4.97亿，较上年同期净增约5100万，月活跃用户数中约94%为移动端用户；9月平均日活跃用户数为2.16亿，较上年同期净增约2100万；按照Q3的增速推算，微博MAU目前已经突破5亿，再次迎来里程碑。

而根据第三方的数据报告数据显示，微博目前稳坐国内移动社交第三把交椅。

正是在这种活跃用户稳定增长的情况下，微博的广告营销收入和增值服务，得以实现稳定的增长。

另外一方面，依托于持续增长的活跃用户和流量优势，尽管整个市场的竞争变得越来越激烈，但微博的运营模型并没有因为竞争而被破坏，反而随着活跃用户的提升，微博的差异化营销模式越发凸显出优势，进而成为广告主做投放一定会重点考虑的平台。

对此，微博CEO王高飞在财报会议中也表示，借助不断增强的网络效应，持续的产品创新和丰富的内容生态，微博作为领先社交媒体平台的地位得到进一步加强。商业化方面，微博凭借差异化的广告产品和平台头部用户的社交影响力进一步获取了客户更多的社交广告预算份额。

而国泰君安证券也在研报中指出，微博广场式的社交媒体定位鲜明，通过开放的关系链和去中心化的社交关系，构建了大众和现场之间的连接，实现脱媒化信息传播过程，这种独一无二的内容壁垒成为了该公司的竞争优势。

在未来的一段时间内，微博在整个中国广告市场具备着不可替代性的优势，只要其整体的活跃用户能够保持增长，那么其广告营收就能够持续保持稳定。

移动互联网用户红利见顶后 5亿时代的微博选择强化纵向发展以布局未来客观来看，微博的用户虽然依旧保持不错的增长，但整个中国移动互联网用户红利确实已经逐步见顶，如果不能持续拥有热点话题的激活，微博要持续保持活跃用户的高速增长，压力确实不小。

按照微博此前的增速来看，目前微博已经成功进入5亿时代。这既是微博整体规模达到新高度的起点，同时也是微博迎来用户见顶挑战的开始。从本次财报中的数据和财报会议中透露的情况来看，微博最终选择强化纵向的发展，以布局未来。笔者盘点了一下，纵向发展时代的微博正在这以下几个方面实现突破。

（1）多样化内容推动热点事件的持续消费 这依旧还是微博的核心竞争力

从日常很多用户的习惯中我们不难发现，真正谈及热点事件，人们首要的便是去微博上了解情况。事实上，微博也在加强其在热点事件中的价值，希望有能力推动热点事件的持续消费。

在常规图文内容的同时，微博本季度着重强化了视频布局，围绕媒体视频、PGC视频和UGC视频三类形态，以形成对一个热点事件进行多样化内容讨论。

在媒体视频方面，今年国庆期间有近6000家媒体在微博上发布了近28万条国庆相关视频内容，被用户广泛关注和消费，整体播放量超过86亿；在PGC视频领域，微博优化了视频社区的推荐和通知模式，加强了铁粉和弹幕等功能，以强化社交和互动；9月，用户在视频社区的人均视频消费规模以及互动率均环比提升两位数；而在在UGC视频领域，微博故事正在进行改版测试，新版计划将于第四季度上线。

一系列多样化的内容，正持续巩固着微博在热点事件领域的优势。只要保持这个优势，市场有热点，微博的热度就可以大幅提升。

（2）持续激活内容生态 助力内容创作者获得更多流量

创作者作为微博生态的核心组成部分，如何帮助作者获得更多流量，带来更多收入，这对于微博来说也是非常重要。

从本次微博财报中我们发现，微博头部用户规模、内容生产量和阅读量，已经连续8个季度同比增长两位数。根据微博此前在红人节中透露的数据显示，截至今年6月，微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模进一步扩大到78万，与去年同期相比增长32%，其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。

第三季度，微博整体流量和互动量保持了两位数的同比增长。而在微博持续对流量结构进行优化的情况下，依托于微博的社交属性，微博公域与私域两大流量池都实现迅猛的增长，从而给广大的创作者也带来了巨大的福利。

一方面，在粉丝群、铁粉、超话社区等分析运营工具的推出下，微博创作者可以快速获取私域流量，进而配合V+、电商等方式进行私域流量变现，这已经是微博相比其他媒体属性产品的最大竞争壁垒。

另外一方面，微博微博热门流流量、热搜点击量以及视频推荐流流量都实现迅猛增长，尤其是垂直化的内容创作者，在微博垂直化扶持的战略下，纵然是处于中长尾区域，依然可以获得大量精准有效的公域流量，这大幅提升了整个内容生态的公平性，实现整个生态更加良性的发展，长期讲对微博生态稳定提供巨大帮助。

（3）覆盖更丰富的消费场景 微博正逐步成为互联网的基础设施

与此同时，在行业合作共赢的大趋势下，微博也正在尝试覆盖更丰富的消费场景，成为国民必备的一种互联网基础设施。

目前来说，微博已经与优酷、支付宝小程序、百度地图相继达成新合作。在未来，随着平台化策略的深入推进，微博将以基础设施/标配服务的定位覆盖更多消费场景，这对于整体微博的生态发展来说，无疑是加入了更为稳定的流量池。

（4）强化差异性营销模式 提升流量变现效率

纵然整个市场在未来都会面临流量获取的难题，但如果能从流量变现效率方面实现微博，微博的综合实力势必可以再上一层楼。

根据第三方报告显示，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上的营销投入将达到840亿美元，增长20%。

从长远趋势来看，广告主的广告预算还在加速向社交渠道迁移。微博正结合平台优势不断建立和强化一系列的差异化营销模。举个例子，明星/KOL借势营销、IP节目合作营销、内容定制营销就已经成为微博的特色。

尤其是“明星+内容”营销模式，这已经获得众多广告主的青睐。在微博此前与国际运动品牌阿迪达斯的合作中，微博哦按照新品调性与黄明昊、朱正廷等四位明星合作拍摄个性化宣推短视频。相关视频的播放量超过4000万次，激发起粉丝分享自身故事的创作热情，帮助阿迪达斯新产品引爆了品牌声量。

同时，微博在KA领域保持着快速的预算获取能力，在中小领域的竞争力也不断增强。某种意义上来说，正是从早期大量的明星到微博活跃再到后续明星营销找微博一般，微博已经成为明星和KOL营销上的探索者。

具备这一的市场地位，微博已经悄然形成的差异性营销优势，将会持续给微博在营销效率方面实现突破。

由此来看，进入5亿时代的微博，选择纵向的发展姿态，其实本质就是走向了一条精细化运营的道路。在这些细分的版块里，微博正加强其业务的护城河，这将是未来微博能拥有业务持续稳定增长能力的基础。

十年后的微博 绿洲将会成为微博发展的新变量？不过，从本次的财报情况来看，微博已经不止于稳。十年后的微博，也正在给自己寻找新的变量，而绿洲的出现，就给大家带来了巨大的想象力。

作为微博十周年之际推出的社交产品，绿洲可以说构建了微博更加丰富的产品生态。此前微博总被外界质疑其业务与盈利模式单一，绿洲的出现可谓是打破了微博以往大而全的模式，并且绿洲是作为微博的子社区，从微博单独剥离出来且又跟微博不分家。

这种相互协同的模式，微博CEO王高飞也在财报会议中回答花旗银行分析师的过程中做出解释：“绿洲”是目前我们在社交领域新布局的代言产品，定位在生活化内容分享，与微博的运营还是有差异的，特别是在内容平台和生态与微博是协同互补的。

微博希望可以通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台。这样，这些账号可以在微博和“绿洲”两个平台获得更多的内容曝光。所以你会发现，尽管绿洲中的很多内容，此前我们也在微博中能见到，但绿洲却给予了这些内容更大的曝光，大家对于这些在微博相对冷门的内容也更有互动的激情。

比如说艺术、家居、技术这些领域，以前这类内容在微博上获得的曝光可能不够大，但在“绿洲”里面他们会获得更高的存在感并且获得更多的关注和互动。

从某种意义上来说，绿洲其实也是微博纵向发展战略中的一个环节。依托于微博本身稳定增长的用户、客户，相信绿洲很快就可以在商业潜力和用户凝聚性方面实现突破。

因此，这样来看，绿洲这个全新的社交媒体与微博的协同，会是微博奔向未来的一个新开始，也是微博未来发展的一个重要变量。整体来说，微博在人口红利消失的时候选择更为垂直化、更为纵向的发展路线，依旧是一条稳中求胜的道路，但有了绿洲这样的变量，微博的未来也因此变得更加值得期待。