视频网站“片单季”：头部效应凸显、单点付费成趋势 | 详解爱优腾2020片单_风闻

作者|   吃瓜小能手

来源|   一点剧读

11月11日晚，随着优酷视频举办的“年度私享会”在上海落下帷幕，一年一度的秋季招商会（民间称为片单会）正式告一段落。从今年视频网站陆续公布的“片单”来看，以爱优腾为首的BAT平台都在努力加大“爆款”制作，内容上形成了明显的二八效应。

爱奇艺是今年最早公布片单的平台，在娱乐产业内容上，爱奇艺将持续加码内容布局，以超200亿的大投入布局五大剧集赛道和六大综艺赛道，两者内容体量分别为101部和30部+，是BAT中数量产出最高的平台。

腾讯则是在以往内容平台布局的基础上，进一步向头部内容靠拢。剧集层面，腾讯联合了正午阳光、新丽、华策、完美、柠萌等传统影视公司，共计产出内容37部；综艺版图，腾讯官宣了31部节目，除了一如既往的发挥自家“选秀”优势外，也开发了一批新综N代。

 

优酷是今年最晚、也是发布片单最低调的BAT平台。继杨伟东下台之后，优酷内部一直处于整顿之中，如今看来“整顿期”算是平稳渡过。接下来的优酷，重心则依旧放在了头部项目上，不仅积攒了多部类似《长安十二时辰》体量的古装巨制，在综艺版图，也囤积了不少主打“青年文化”的垂直综艺，数量共计57部（剧集 27，综艺30），与腾讯相差不大。

不难看出，今年视频网站的秋季片单会，在内容上，整体偏向于“头部效应”，一方面这固然是得益于爆款效应所带来的会员拉新和品牌形象提升；另一方面，随着《陈情令》《没有秘密的你》等爆款内容开启的C端经济新玩法，单片付费模式也渐渐成为视频网站的新关注点。

这个时候，谁先抢占市场先机，谁就有可能成为市场下一任“王者”。

**头部之争：**爱奇艺重“均衡”、

腾讯压“爆款”、优酷重“品质”

视频网站的内容竞争，是从各家平台成立以来，就私下达成的一种“默契”。从无条件做内容市场的“搬运工”，但不断向头部资源倾斜，三家视频网站虽在大的方针上并无太大差别，但细分来看，依旧存在不少差异化打法。

依旧从爱奇艺开始说起，爱奇艺明年的内容策略，采取的是以“均衡”的方式轮流排播。在剧集版图，爱奇艺将根据自家划分出来的侠偶季、贺岁季、大片季、恋爱季四大主题为赛点，每个季度预备至少一部头部剧集。目前爱奇艺片单中具备爆款向的作品，有具备市场流行趋势的两部耽改剧《成化十四年》和《鬓边不是海棠红》，后者是与于正合作。

 

在自家一贯擅长的悬疑剧领域，爱奇艺则坚持持续深挖。《河神2》《重启之极海听雷》《唐人街探案》等都是具有一定IP属性的热门题材，但于大众市场而言，这些题材并非一定具有爆款基因。反而是Q4待播的《剑王朝》，因有今夏大热的李现主演，在热度上，更胜一筹。

综艺版图，爱奇艺则在坚持“圈层+大众”的基础上，开辟了新潮流、音乐力、体育燃三个新赛道，势力于打造出年轻人喜爱的潮流综艺。因此，爱奇艺储备了大量具有“潮流”属性的节目，如聚集了吴亦凡、杨颖、潘玮柏的《潮流合伙人》、今夏小爆款《乐队的夏天2》，以及《我是带货王》《小外教，请指教》等多档关注全新“职业”的新综艺。

腾讯与优酷，在明年的战略方针其实颇为相似，一家重在压“爆款”；另一家则重在注“精品”。值得注意的，随着内容市场的逐渐理想化，观众越来越愿意为“爆款”买单，但爆款的前提是，它具备一定的品质。好比今年剧集市场中表现良好的精品剧《都挺好》《小欢喜》，在热度与口碑上，都基本达到了对应的转化。

回到腾讯与优酷视频上，目前来看，腾讯旗下储备的多个项目，无论是剧集还是综艺，“压爆款”趋势异常明显。比如待播剧中的主打女性市场的《三十而已》《卖房子的人》《三生三世枕上书》《余生请多指教》《有翡》《燕云台》都是市场期待已久的头部项目；《创造营2020》《明日之子4》《脱口秀大会3》《拜托了冰箱6》《心动的信号3》以及版权综艺《奔跑吧》《中餐厅》都是带有IP属性的头部项目，在前期营销热度上，自不必太多担心。

优酷则是在押注爆款的基础上，持续追剧“品质”美学。如今年暑期打造的《长安十二时辰》，在播的《鹤唳华亭》都在美学上形成了独树一帜的风格。未来优酷待播的大剧中也将会有《大明皇妃》《传家》《玉楼春》等多部女性向大剧，在品质追求上，优酷一直在坚持特有的美学风格，这点也是区别于其他两家视频网站的一大优势。

 

而从待播综艺来看，优酷则在原有的基础上开辟了“我行！我可以”、“爱生活小确幸”、“物品战争”、“笑闯江湖”、“我爱奥运”五大赛道，从这点也可以看出三家平台其实在综艺版图布局略有“重叠”，即都在追求打造具有圈层效应的潮流综艺，但好在三家平台内容略有倾向，爱奇艺重青年文化、腾讯重选秀，而优酷则坚持发力原创。

这也是三家平台各自所持有的最大优势，也是观众区分其平台属性的标志之一。不过，就单从内容体量来看，“头部效应”依旧是其明年内容领域的共同趋势。

**视频网站：**单片付费模式

会成市场下一个增长点吗？

众所周知，视频网站的当前收入主要依靠于会员付费和广告招商这两种主要模式，从早期单纯作内容产业的搬运工，到近年来视频网站突破内容壁垒，不断将触角伸于下游端的制作领域，这才快速加剧了视频网站的会员收入。

目前，三家视频网站中，爱奇艺率先突破亿元大关，腾讯紧随其后，走“保密”路线的优酷，此前媒体对其的会员订阅数估计额也在8000万左右，这意味着中国视频付费正式进入“亿级”会员时代。

但这却依然阻止不了视频网站长期处于“巨额亏损”的悲催局面，一方面这主要是因为前几年视频网站在争夺IP版权方面透支过度，一时半会难以补上这个巨大的窟窿；另一方面，随着国内付费市场初步抵达天花板，单纯的依靠会员拉下新带动业绩增长，更是难事。此外，加之近几年视频网站在广告招商局面依旧欠佳，这让本就捉襟见肘的视频网站显得更为艰难。

 

此种情况下，视频网站只好不断加大自制内容比重，努力打造出更多的全民爆款。好比2018年爱奇艺曾打造出的独家爆款《延禧宫略》，在当时曾为其带去1200万的会员拉新，共计收益超过2.5亿元。

而在今年，腾讯视频打造的另一个头部爆款，则让视频网站看到了新的增长点，即腾讯视频独家打造的耽改剧《陈情令》，仅大结局会员付费便收入过1.5亿，后续平台还陆续开设了“两场演唱会”线上直播收入，目前仅南京站演唱会的点击率便突破3320万次，起直播收入轻松过亿。

或许正是这种“单片付费”模式，让腾讯视频吃到甜点。旗下在播的另一部热播剧《没有秘密的你》，也随即开启“单片收费”模式。目前，该剧在腾讯视频点击率已突破14.9亿，据骨朵数据显示，该剧在播出期间长期霸占热度值第一，直到新剧《鹤唳华亭》的开播，其热度才略有下降。

芒果TV在今年的《明星大侦探》“NZND破冰演唱会”上，也曾采取了“单点付费”模式，有媒体报告，该节目的付费收入已突破亿元大关。这再一次验证了内容市场采取“单片付费”的可行性。不过，就目前市场内容回馈而言，并不是所有项目都适合此类方案，起码在实施“单片付费”一直，该项目已经成为了市场头部。

这也是从明年开始，视频网站为何集体削弱腰部及尾部内容，单押头部内容的重要原因之一。值得肯定的是，在经历了市场层层筛选之后，内容市场将会越来越好。

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