今日头条的“一横一竖”，像极了“内容万物店”？_风闻

2000年，尚未谢顶的贝索斯请来伦敦的Turner Duckworth公司，重新设计亚马逊的LOGO，最终方案是橙色的微笑箭头把A和Z连接起来，26个字母一网打尽的潜台词显而易见，就是要做满足用户一切需求的“万物商店”。

去年的生机大会，时任今日头条CEO的陈林已经提出通用信息平台的概念，今年更被接替陈林的朱文佳具像为“一横一竖”：横是尽可能丰富的内容，竖是尽可能多的分发。看起来，这个逻辑就是当年亚马逊“万物商店”的内容升级版。

当年贝索斯追求的是指数级增长，习惯了以7年而不是3年为周期看待竞争，相比利润，亚马逊更关注自由现金流的最大化，不断拓展的产品线只是提升资本效率的手段。

如果把今日头条视为内容商店，它的货架上到底有些什么？

去年字节跳动估值750亿美元，远超百度、京东、拼多多的市值，张一鸣在所有战略方向都布下触角，但产品策略的三个基石没变：

1、这代人能够接触的内容体裁和分发模式，在平台上都要有体现；

2、产品创新就是以更丰富的信息满足更多变、更挑剔的用户需求；

3、已被时间验证过的成熟产品，应该稳中求涨、深挖转化；

最后一项显然适用于正逢七年之痒的今日头条。

自2014年推出头条号以来，今日头条就进入高速增长通道，近几年来虽然速度放缓，但仍处于内容资讯平台的前列。若想保持这个态势就要依赖一种长线思维，在一个更漫长的周期、更宽泛的视角、更严苛的价值判断体系中锚定自己的位置。

坊间对于今日头条的定性一直有争议，主要原因是找不到进化的标准模板。2012的头条是一个标准的新闻App，2014年的头条号又像在复制公众号的辉煌，2017年的问答和微头条被视为另一个知乎和微博，今年上线搜索被认为是对标百度。

外界最大的误读在于，头条丰富内部产品生态并不是出于竞争思维，小富即安成为下一个百度、知乎、微博没有意义。今日头条关注的是通用信息的全覆盖，一方面随刷随有、兴趣推荐强化了内容消费的即时性，另一方面，建立与全局搜索相匹配的优质资源池，再以产品创新巩固用户黏性，保证了内容和用户的长尾价值。

所谓通用信息平台被今日头条延伸出两层含义，一是普惠，人人可用，二是丰富，支持多种分发方式和不同的内容体裁。在头条的货架上，既有图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播和音频等内容体裁，也囊括了内容运营、推荐引擎、关注订阅和搜索引擎等分发方式。

从这个角度来说，今日头条的内容商店虽然与亚马逊理念互通，商业逻辑上却没有显著的亲缘关系。

一横一竖，两层破局

首先，任何产品的商业法则都不是多多益善，头条的产品扩张经常被定义为风口卡位，有流量，有用户，有场景就是一切，其实仔细研究头条的爆款流水线，你会发现这家公司的所有举措都离不开“一横一竖”两条主轴，逻辑更多是顺势而为，并不是简单的全家桶。

沃尔玛的SKU超过9万，Costco只有4000左右，差距超过20倍，市值却仅有2倍之差，假如把今日头条看做是一家内容商店，似乎更像是拼多多和阿里的合体。

今天的用户习惯了从内容和社交平台获取信息，背后其实是阿里的人找货逻辑，今日头条发力做全局搜索，可以看做是这个能力的加强。个性化分发相当于拼多多的货找人，在 “一横一竖”主轴上，与搜索、推荐引擎并行的是关注订阅，以人为核心进行内容分发是提升匹配效率的重要手段。

其次，今日头条试图让内容的生产、消费和转化都处在一个相对舒服的状态。贝索斯曾经批评乔布斯当年犯了大错，iPhone的高定价刺激了大规模竞争，导致苹果市场份额小，利润丰厚，安卓份额大，利润微薄，结果所有人都过得不舒服。今日头条一边降低创作门槛，丰富内部产品生态，一边建立创作者激励机制，刺激优质内容生产，通过内容载体和传播介质的多元化打破内容生产和消费的次元壁。

按照生机大会披露的信息，今日头条的内容生态正发生三个重要变化：一是垂类小众内容崛起，二是新作者冷启动友好，三是短内容更受欢迎，这意味着优质内容和原创作者两个关键资源，都得到了重点扶持。

头条过去所面对的灵魂拷问似乎也有了答案，如果个性分发将“科学钓鱼”这样的账号导向钓鱼迷，这是兴趣迎合还是高效匹配？一个成熟稳定的内容供需体系，不是标题党泛滥，也不是曲高和寡，而是让所有人迅速找到自己的位置。

通用信息平台的定位，今日头条到底怎么玩？

PC时代内容入口是割裂的、孤立的，搜索引擎不生产原创内容，纯粹从引流角度而言，今天的亚马逊和YouTube都在剥离谷歌的用户，所以巨头们都关注内容建设，特别是信息流的威力，说明综合性内容平台是用户的需求所在。

参考QuestMobile的数据，中国Top20的Hero App主要来自9家公司，分别是腾讯、阿里、百度、拼多多、新浪、字节跳动、快手、搜狗、连尚网络（WiFi万能钥匙运营方），截止今年10月月活过亿的仅有15款产品，除个别工具、游戏外，大多是内容社交平台。

2018年中国移动互联网净增用户4607万，今年前3季只有238万，用户数量和时长都已见顶，未来转入下降通道是大概率事件，内容平台的未来都取决于两个能力：要么在存量里挖掘增量，把黏性和活跃做到极致；要么找到流量、用户输出的有效路径，形成自生长。

百度搜索是PC时代信息不对称的产物，在内容消费碎片化的今天就要自我革命，从“搜索+信息流”向“综合性内容消费和服务平台”升级。

腾讯新整合的内容平台事业群以社交为核心，打包各种资源带动技术+产业的变现，在主要的内容赛道上投入极大，除了复活微视还接连推出火锅视频、看点视频、DOV、响风、音兔、猫呼等产品。

今日头条走的是泛资讯模式，以前MAU攀升三四千万稀松平常，如今确实面临增长瓶颈，解决的办法不是制定更严苛的商业变现指标，而是建立稳定可靠的基础设施，把推荐引擎和主动搜索的体验做好，把优质内容的奖励机制搭建起来，用朱文佳的话说，“只要你的产品确实比别人做得好，用户一定会增长”。

在今日头条升级搜索功能之前，用户获取内容无非五种渠道：一是热门排序，大家看什么我就看什么；二是人工编辑，只看筛选后内容；三是基于关注，兴趣导向；四是垂类内容，深度阅读；五是个性分发。通用信息平台的定位，可以视为今日头条的一次再升级。

从头条到抖音，字节跳动的爆款既不是实用主义也不是功利至上的产物，个性分发和兴趣导向与体察用户心境做出有温度的产品并不矛盾，用张一鸣的话说“有同理心才有想象力”，好产品总比别人多跑一步，才能发现用户还没察觉的潜在需求。

这其实是今日头条最想表达的逻辑。