26年后，乐高在中国狂奔_风闻

**撰文 |**吾    易

**编辑 |**陈某凡

全文共2193字，阅读时间约4分钟

扎根中国市场26年，乐高的意义似乎早已不止儿童玩具这么简单。毫不夸张地说，在某些特定人群心里，它甚至攀升到了“信仰”的地位。

起源于丹麦的乐高，创立于1932年，至今已有87年的发展历史。能够陪伴祖孙三代成长的玩具本就不多，乐高算是其中最为成功的一个。

作为全球最值钱的玩具公司，乐高也曾经历颇为传奇的发展过程：从诞生到一跃成为最著名的玩具公司，又一度濒临破产，此后触底反弹，最终发展成现今这一涉及多个周边的玩具帝国。

之所以能够绝处逢生，进而长盛不衰，乐高本身的巨大魅力固然是关键，但究其本质，很大程度上也要归功于乐高玩具面向的广阔消费人群——它让所有年龄段的人都无处可逃，不论男女老少，都能在乐高的世界里找到适合自己的玩具，这一定位，使其具备了自发形成的核心高消费群体。

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focus on成年玩家？

打破“玩具是孩童专属”的固有认知，成年玩家已经成为了乐高品牌最强有力的消费群体和市场营销主力，不知有多少父母借口给孩子买玩具，捧着一大箱乐高回家后，自己比孩子玩得更为兴致勃勃。

童年情怀使然，“乐高时间”在许多家庭中甚至还成了一种代代传承的成长仪式。玩乐高长大的父母，往往也会为孩子买乐高玩具，有观点认为，乐高之所以能够快速打入中国市场和其他未曾触及的国家，除了乐高本身自带的玩趣魅力，一定程度上也要归功于这一批成年乐高爱好者的“自来水”推动。

早年间，乐高就已敏锐地察觉到成年玩家的战略意义。对比面向不同年龄段的乐高产品，不难发现针对成年玩家的乐高套装颗粒数多，细节精美丰富，自然地，价格也更高。数据显示，成年乐高玩家的平均消费是家长为小孩消费的20倍，在乐高的世界里，着迷于乐高的成年人对品牌有极高的忠诚度，同时更重要的是——“很少考虑价格。”

《乐高：创新者的世界》一书曾提到：“乐高并不追随行业大流去费力制造出昙花一现的产品，而是创造出一个连贯的，可拓展的玩具世界。乐高玩具体系将为乐高，构成一种亲密感和社群意识，从而产生重复销量。”必须承认，乐高的确很善于与这些核心成年爱好者建立紧密联系。为了迎合年轻人口味，乐高展现出强大的兼容属性，与一系列超强IP合作的套装，都接连成为了畅销品：星球大战千年隼、死星；漫威；迪士尼动画……

每一个，都精准地戳中成年人死穴。

儿童的世界里，乐高是玩具，可在成人的世界里，乐高不仅仅是玩具，还可能是投资目标。

在收藏市场上，乐高作为玩具简直堪比高端艺术品，不仅装逼价值极高，还真正地具备了收藏和投资价值。每一件乐高套装自停产的那一刻起，就开始了其增值之路。一般来说，每件乐高套装经过三五年就会停止生产，“绝版”的存在本就是对市场的强烈刺激，引发乐高爱好者争相以高价收购“追绝”，也就不难理解了。

曾经在社交网站上有篇广为流传的文章《乐高玩具就是全球黑市里的比特币！》，其中提到，网络黑市“只认两种交易货币——比特币和乐高。”虽有些言过其实，但一定程度上也印证了乐高的投资价值。“追绝”路漫漫，追的人多了，还催生出了独具特色的乐高二级市场，一些精明的乐高“倒爷”，就能够预判某款畅销套装绝版前及时囤货，待其绝版之后，再高价卖出去大赚一笔。能够衍生出这样的市场商机，乐高的魅力确实不容小觑。

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乐高，在中国狂奔

连续两次亮相进博会，这一次，乐高给进博会带来的礼物是进博会吉祥物——“进宝”，足足用了211000块乐高积木颗粒，耗时三个月才拼成，可谓是颇有诚意了。除却这份惊喜，乐高品牌近日还宣布将投资5.5亿美元建设上海乐高乐园。据称，这将是全球最大的乐高乐园度假区之一。

作为乐高全球重点市场，早在1983年乐高就来到了中国，距今已经过去26年了。如今的乐高不仅在上海设有地区总部，还在各地布局线下零售体验店，并在嘉兴投资建厂，目前亚洲的乐高玩具就主要产自中国嘉兴乐高工厂。除此以外，乐高还多方奔走于中国各地，积极推广乐高赛事和乐高游乐园等多个周边产品。

尽管与欧美市场相比，乐高玩具在中国家庭的普及度和认可度相对较低，但多年的稳健发展，中国市场已经培育出了一批数量可观的优质忠粉，即便近年来，乐高在全球面临整体销售放缓的尴尬局面，但在中国，乐高的销售额始终保持着两位数的增长率快跑着。

随着中国市场潜力凸显，乐高在中国的发展步伐开始加快，投入也不断加大。据官方消息，预计到2020年底，乐高将在中国54个城市拥有超过220家品牌零售店。乐高集团首席执行官倪志伟在接受媒体采访时也透露了对中国市场的布局，“从具体城市选择来讲，我们会慢慢从二线城市往三线城市以及再往内陆城市进行推进。简单来讲，我们是希望能够把乐高玩具带到目前来讲还不容易获得或接触到乐高玩具更内陆的城市。”

显然，乐高在中国“胃口很大”。

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另一套玩法：乐高教育

下沉二三线城市，除了依赖于线下零售体验店，乐高教育乘着中国素质教育的东风也在顺势发展着。

乐高教育隶属于乐高集团，旨在为教师和学生提供内容丰富、具有挑战性、趣味性和可操作性的学习工具和教学解决方案，学习方案根据3―16岁孩子的不同年龄特点而设计，涉及的内容包括科学、技术、数学、设计以及社会学等。

甫一出世，乐高教育就在中国收获到了一批优质的合作伙伴，众多教育训机构前来“助阵”，以乐高积木为教具，打开了中国孩子“寓教于乐”的新世界。此后数年，中国市场上涌现出了大量兼具玩具与教育双重意义的产品，无独有偶，都多多少少能看到乐高的影子。

这其中，就包括了近几年最为热门的乐高机器人。乐高机器人将乐高积木与编程结合，拼装出能够活动的机器人、赛车等等，直接对应教育市场上当红的STEAM教育。负责乐高编程教育的老师告诉我们：“在具体教学中，编程与积木搭建都是教学的一部分。编程可以提升孩子的编程能力、逻辑思维的开发。积木搭建，可以培养孩子的动手能力，空间想象、创造力等等。”

在此次进博会上，乐高教育还发布了《乐高教育STEAM教程》系列的11本全新教材。这份教材由乐高教育与华东师范大学出版社联合推出，是乐高教育第一次针对中国小朋友出版的专业教材。随着编程教育在全国的推广和普及，以及乐高与中国教育部签署的“创新人才培养计划”合作备忘录，目前已经有不少学校和编程教育机构引进相关教学方法，乐高教育在中国的发展优势也进一步显现。

乐高在中国走过的26年，是一个缓慢培育市场的过程。如今，乐高开始增加在中国的投放，并在教育、活动中心、赛事等多个方面布局，也表明乐高在中国的发展已经进入到一个全新的发展阶段。乐高的“中国胃”很大，能吞下多少还是未知数，但无论如何，等到乐高乐园在上海的建成，以及越来越多乐高编程培训机构落地生根，对于乐高来说都是收割食粮的好时候。

参考资料：

《乐高玩具就是全球黑市里的比特币！》，IT之家；

《乐高：创新者的世界》，中信出版社。

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