“长跑选手”唯品会，为什么敢对套路说不？_风闻

文/金错刀频道 张一弛

三天前，双11来了，带着火星文的口令和堪比奥数的规则来了。

2019年双十一，与销售额同时增长的，是商家不断增加的玩法。

存量市场越来越大，增量越来越小，各大平台都不约而同拉长了预售期，希望尽可能收获新客，且锁定存量。红包、满减、预售，盖楼、转发、提现……复杂的规则，正不断拉低着用户体验。

双11数学笔记

唯独唯品会，大胆提出了今年的主题——“无套路，真便宜”。

不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，甚至不用任何复杂的计算，所有商品的价格以最划算的到手价直接呈现，可见即可买。

要知道，敢许下这样的承诺并不容易，要知道跟其他综合电商相比，聚焦在一个细分品类上的唯品会，在品类丰富度方面并不具备优势，如果再拒绝套路，更是一场考验。

什么是唯品会的打破套路的秘密武器？

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今年双11，

唯品会有点不同

一价到底，是唯品会双十一的第一大亮点。

而其中服饰穿戴类品类，不管是折扣力度、参与品牌、还是爆款数量都是最多的。唯品会副总裁冯佳路在采访时表示：

“为了确保绝大多数商品是今年以来唯品会售卖的历史最低价，唯品会同时通过两轮人工和两轮机器比价，确保唯品会售卖的商品价格有竞争力。

如果价格没有竞争优势的商品，唯品会会做下架处理，直至价格达到公司要求为止。”

我们来看唯品会几大品类的表现：

本次11.11特卖狂欢节半程战报数据显示，羊绒服饰的销量增长超过100%，90后购买羊绒服饰的增速最高，幅度超过120%。

鄂尔多斯一件女款100%山羊绒羊绒衫，市场价1390元，唯品会11.11仅售417元，截至12日中午12点，已卖出过万件。

值得注意的还有**“反季运动潮”**，唯品会体用类销售Top3的品类分别是运动休闲鞋、运动卫衣、运动套装和滑雪服、登山鞋等专业体用服饰。

截至12日中午12点，唯品会11.11大促中泳衣、泳帽等游泳装备销量同比增长近125%。

 

而在美容个护品类上，唯品会美妆类爆款频出。

截至12日中午12点，11.11折后仅需119元起的兰芝修颜隔离霜售出超1万瓶；飞利浦情侣2支装电动牙刷市场价1399元，11.11大促价低至2.5折，仅需359元，一举卖出近万套。

除了一价到底的诚意，唯品会此次11.11的第二个亮点是聚焦好货，将品牌特卖进行到底。

从十月中旬开始，唯品会精选的6000+大牌悉数亮相。自10月25日始，唯品会站内打造“大牌日周”，每天都有国内外大牌提前放送。

这样的环境下，有能力打造好产品，或者有能力满足消费者情感需求的品牌，都有持续壮大的可能。

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死磕“特卖”，

将专业的事儿做到极致

这些品牌打破套路，为什么销量这么猛？

首先当然要归功于品牌自身的实力，其次唯品会的作用也不容忽视，唯品会为它们提供了品牌成长的良好土壤。

昨天，唯品会公布了2019年第三季度财报，财报数据显示：

唯品会净营收同比增长10%，为196亿元；净利润连续28个季度盈利，总订单量增至1.276亿单，同比增长33%。

这些数字不仅体现了电商的运营健康程度，更揭开了唯品会的核心优势——坚持好货核心战略，聚焦服饰穿戴核心品类。 

首先对于品牌商来说，“特卖”模式一下子解决了这些人最头疼的货品周转压力。

大部分服饰企业的库存天数都在150天以上，极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内，而唯品会给供应商的回款速度，堪称业内第一，“开出发票后，供应商2-5天就可以见到回款。”最长的回款期也不会超过1个月。

库存是企业的生死战，也为唯品会在服饰穿戴品类的继续开拓带来机遇。

唯品会借力服装行业的去库存周期，以低廉的货源成本、充足的供货资源从价格与品质深度把关货品，契合消费者对性价比与质价比的追求，让服饰穿戴作为核心品类在唯品会真正做到好货不贵。

唯品会近五年Q3净营收成长图

而对于用户来说，感知更明显，唯品会提供了“以货找人”能力。

买手团队在全球精选好货，使得消费者在唯品会不仅能买到真正的低价特卖好货，甚至还能买到国外都断货的爆品。

唯品会通过聚焦特卖增强的用户的粘性，同时也守住了自己的护城河。

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唯品会的特卖模式十年了，

为什么还能这么猛？

在读懂特卖背后的逻辑之后，我们再讲讲为什么唯品会坚持要用“特卖”模式销售好货？

最直接的原因是，“极致特卖性价比”是唯品会实现商品快速销售周转的根本保障。

首先，极致性价比是绝杀。

如何为用户提供性价比高、差异化强的商品，是各家电商平台必争之地。

在这一点上，唯品会拥有先发优势。

从2014年，唯品会就开始组建专业的买手团队，目前唯品会拥有国内电商中最大规模、最专业的服饰穿戴领域的全球买手团队，约有1700名买手，而且95%都是在当地时尚圈有一定影响力的外籍买手，大多在国外知名零售百货或品牌有过工作经验。

为达到“精选”的目的，唯品会的买手不仅要从国内外发现优质时尚好物，精准挖掘用户最喜欢的商品，而且还需要与品牌或者一级供货商直接接触。

这就需要买手在具备好的时尚眼光的同时，甚至还必须要具备一些如鉴正等的专业能力。

强悍的选品能力是唯品会区别于其他平台的核心优势，对于唯品会来说，专业的买手团队已经成为重要的无形资产，保证了唯品会平台大量性价比极高的差异化商品。

第二，“特卖”持续迭代升级。

“特卖”如果要做到持续的迭代升级，只有好货是远远不够的，客群、渠道、运营、性价比，忽略哪一样都不行。

唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目，比如唯品快抢，是大特卖体系中的单品特卖流量担当，唯品会特卖的王牌栏目；而最后疯抢，听起来似乎更疯狂，发挥品牌超高的性价比，99%的品牌是3折封顶。

2019年第三季度，唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣贡献大量新客，与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献超过20%的新客。

可以说，经过持续的迭代升级，唯品会的特卖战略回归了实用主义的商业本质。

第三，特卖这种商业模式具有抗周期性。

互联网流量见顶、电商红利逐渐消失，即使是行业巨头阿里、京东也在焦虑。

当前，国内经济环境也面临持续放缓的压力，国家统计局公布的数据显示，在2019年1-6月，纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点，这也是该数据10年来首次呈现负增长。

但在特卖模式下，唯品会的业绩并没有随着宏观经济的波动而波动，甚至用户活跃度还提升了21%，正是因为在经济整体形势较差、整体消费能力降低的环境下，特卖深度恰恰满足了消费者的需求。

刀哥点评：

在所有互联网电商平台中，唯品会是一名“马拉松选手”。

作为深度折扣专家，唯品会专注特卖领域已经11年，对品牌来说，唯品会做的不仅仅是单纯的流量分发，而是升级到更多的关注与品牌的协同增长，为品牌提供清晰的差异化定位，帮助这些品牌找到传统模式之外的第二条增长曲线。

而对于用户来说，唯品会提供了高性价比和高品质的好货，帮助他们走出对品牌的盲目崇拜，更加看重产品质量。

回归初心、坚持特卖模式的唯品会，将释放出长跑选手的硬实力。

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