阿里造「年」：只有5岁的猫晚，凭什么成了新国民记忆？_风闻

作者 / 吃土

“电视放着优酷猫晚，手机看着薇娅直播，收到的品牌问候短信比春节还多，我离过年就差压岁钱了，希望亲朋好友们自觉一点。毕竟出来混，花呗总是要还的。”

一场舞台大秀，愣是把原本属于单身狗的光棍节过出了年味，除猫晚外也是没谁了。五年网络独播、再次联合打造猫晚的优酷交上了漂亮的成绩单：承包上百个全网热搜，直播覆盖全球，1亿网友在淘宝直播间点赞，观众感叹神仙级舞美和明星阵容的同时，也好奇压轴出现的“霉霉”泰勒·斯威夫特那晚在后台与马云究竟聊了什么。

边看边玩边买早已成为互联网时代观众的娱乐消费习惯：过去过节三大样是拜年守岁吃饺子，如今变成了看猫晚抢红包加购物车。一个流传于业内的小道消息是，手淘做了数次服务器扩容，以应对大促加购压力。

讲真，娱sir入手了酷喵大屏会员，千玺弟弟眼镜同款也下了单，嗯。

双11进入第11个年头，阿里通过新零售颠覆购物想象，国民消费全面升级、社会整体奔小康的愿望都在“11”实现。而承载新消费场景之一的“新晚会”猫晚，不知不觉中成为全球化时代的新国民记忆记忆，来自全球的观众一期一会，共同见证和参与了这场交织快乐、惊喜与感慨的狂欢。

优酷猫晚“大考”：

神仙级舞美是怎么造出来的？

似乎很难用“晚会”来定义猫晚，说它“源于商业、成于艺术”也好，说它是“高于晚会的国际大秀”也好，经过5年的经验积累，它的表达、它的气质正愈来愈显象化。

今年，观众见证了有史以来“最冲撞”的组合：韩红、腾格尔、黑豹乐队们搭配街舞、嘻哈与歌剧，易烊千玺复古造型上演“眼镜杀”，李宇春与郎朗夫妇同台“撒糖”；如果说优酷《这！就是街舞》、《演技派》等综艺IP的融入，平添了“老友重逢”的味道，那么泰勒·斯威夫特、阿依达、花泽香菜等海外明星的加盟，则是事先张扬的“意外惊喜”。

“神仙级舞美”当晚登上微博热搜。晚彩排现场，易烊千玺惊讶地发现他脚下的舞台会动——这47个安装无线投屏的六边形舞台能够组合成丰富的形态，它们在猫晚总导演蒋敏昊口中被成为“盒子”，配合1400平米的LED地屏和500位舞者方阵实时变幻。

而除了年年常新的硕大天猫头logo，从舞台到地面、背景甚至灯架都由六边形组成：蜂巢、人际关系定律、DNA的结构……六边形的种种寓意汇流到“人类命运共同体”的概念传达：数字化时代万物互联，人类命运休戚相关。

“猫晚整体投入是非常大的，我们没有太考虑钱的问题，把已知的舞台技术全部都运用在这场大秀上了。”为了呈现最好的视效，猫晚总导演蒋敏昊取消了内场观众席，让外场观众体验被环绕的表演沉浸感。

虽然具体数字不方便透露，但招商方面猫晚正变得老辣，猫晚正变得老辣，魔术大师Dimitri向观众展示读心术时，将卡牌上的汽车直接通过酷炫的AR技术“搬”到了现场——直到报出优惠价，观众才恍然悟魔术中暗含了品牌宣推。

新消费时代

猫晚找到了消费即娱乐的最佳公式

猫晚当日，有207个国家和地区通过优酷APP观看直播，覆盖规模不亚于奥运会开幕，还有上千名洋主播用各国语言24小时进行“全球联播”。

晚会86组明星阵容几乎请来娱乐圈半壁江山，超4成节目有海外艺人参与——这是有史以来最为全球化的一届天猫晚会：多元价值观的呈现让猫晚每年都与更广阔的群体发生关联，成为代表中国走向世界的国家文化符号。

 霉霉团队点赞猫晚

最触动人心的一幕发生在一群来自贫困县的小朋友身上，送妈妈一条粉丝围巾，给学校添置新校服，过一次生日构成了他们最朴素和温暖的愿望清单。

看到全场观众大声祝福小朋友生日快乐时，娱sir忍不住点开了优酷直播下的农产品购物链接。作为猫晚今年首次开设的公益环节，41位明星为21个国家级贫困县的农特产直播推介带货，4小时内累计5144万人涌入猫晚公益直播间观看明星卖农货，1亿网友在线点赞，眼见着青海的牦牛肉、贵州的红茶、安徽砀山的梨膏们卖得越来越好了，猫晚连接的不仅是广袤大地的物产，还有整个中国社会对乡土的共鸣和血浓于水休戚与共的人情味。

猫晚当天，最神秘嘉宾“XXXL”韩红，不仅带来嘻哈曲风的《我不是你们说的AKA憨肥》令人惊艳，她还现场宣布自己的2020年巡演将与优酷、大麦等阿里大文娱体系业务全面合作，为大家献上不一样的演唱会。

柳岩则带着UC福利女神的title而来，提醒大家记得上UC抽奖《受益人》免费电影票；易烊千玺以复古造型在猫晚舞台上演“眼镜杀”，表演一结束，同款眼镜已经上线淘宝热卖；晚会最后抽出20位幸运儿，奖品是派送49999元花呗帮还红包。

可以说猫晚，让用户在享受视觉盛宴的同时完成娱乐消费并获得优惠优质的购物体验。经过5年的内容沉淀以及2年承制猫晚的经验积累，优酷向大众证明了承办兼具艺术与商业元素的国际一流晚会的能力，也打磨出一批成熟能打的人员，成为强产品、强技术运营的互动型晚会领跑者。

猫晚走向世界：

打造包罗万象的中国文化符号

“面儿上是艺术团队的呈现，底子是技术团队的保障。”此前作为监制，蒋敏昊曾经参与过3次猫晚，在他看来猫晚是技术难度最高的大小屏互动，为此优酷以及阿里产品、运营、技术等部门投入了将近300人的团队，成立阿里巴巴作战中心为晚会保驾护航。

今年，猫晚设置了包括好礼对对碰、跨屏抢星礼、谁是原唱、好货叠叠乐等23轮跨屏游戏互动，其中有12轮1元购优惠的大互动，既能体现商家效果和权益，对用户来说也好玩又实惠。

然而看似轻巧的游戏背后，却是牵一发而动全身的复杂技术链路。与传统晚会直播前一秒都可以调整内容不同，像猫晚这样强互动、多端观看的网络晚会需要严格执行节目单，晚会现场优酷的互动技术平台有专人负责沟通北京、杭州与上海的作战室，通过主持人cue游戏点去下发端上指令，以确保每位用户都能即时押宝、参与游戏和抽奖，而不至于主持人提示与页面显示不匹配或延迟。

数据显示，优酷直播间有63%观看猫晚的用户参与了互动，在去年基础上又增长了7%。新晚会助力新消费，如果说打通多端、全场景跨屏游戏的互动升级，是全民进入新消费时代的重要基础，那么情绪消费则是新消费的一大特色。

什么是情绪消费？你也许会想到抢了互动红包就点开淘宝的购物冲动。但猫晚链接了品牌与观众更深层的情感共振：晚会现场罗云熙感谢品牌方薇诺娜送自己上节目，华晨宇摸着脸说自己用养生堂面膜后皮肤更好了，会宠粉的品牌在粉丝心目中好感度骤然提升，偶像代言产品自然遭到哄抢。

所以如果把猫晚仅仅看做一场互联网上的晚会或者剁手党狂欢，那就太简单了。优酷通过晚会这一形式，将娱乐消费与购物消费深度融合，从而构成新消费的常态：让用户沉浸在娱乐化的全场景中，消费的动机出于满足而非“匮乏感”。

而在物质丰富化、选择多样化的今天，用户消费不再是单纯的精打细算，而是需要找到能懂他们的商家以及刺激消费的情绪共鸣。

如今品牌纷纷追求品效合一，猫晚高转化率的根源，就在于消费者与品牌之间形成了情感认同，而猫晚本身也早已成为深入人心的品牌、全民参与的年度狂欢仪式。

从购物狂欢

到新国民记忆的中国五年

前天晚上，娱sir在上海梅奔中心排百米长队进场看猫晚。身旁女孩们除了讨论罗云熙的锦鲤色西装，聊天最高频词汇是“抢”：加入购物车和预售的产品品牌纷纷亮出优惠，“已经收到短信提示了，看完晚会正好！”

对年轻一代而言，猫晚是天然的一年一度的欢庆陪伴，见偶像、朋友聚会、剁手下单一气呵成。但时光倒流回5年前，没能去到现场的观众只能通过手机或电商单向观看演出直播，人们对于猫晚的想象还停留在“大型电视导购搬到了互联网上”。

如果再往前追溯至2009年，双11是单身狗们自嘲“光棍”的节日，爱美的女孩们受到淘宝商城“全场五折包邮”的诱惑，27个品牌的商品被首次放入购物车。5200万元的总成交额今天来看实属九牛一毛，却悄然推开了中国人新消费的大门。

5年间中国社会斗转星移，个体感受到的变化应该是从买东西越来越方便说起：没带钱不止用手机还能刷脸，不需要走遍世界也能淘到全球好物，足不出户外卖分分钟上门。

这些细节构成了一个个不足为外人道的小确幸：双11前晚，娱sir闺蜜为抢到HFP原液兴奋不已，晚会现场坐在身边的男生和朋友念叨他买了个日本马桶，猫晚舞台上西服革履的郎朗说，要给漂亮的混血妻子买针织衫——你没听错，是针织衫，确定是直男无误了。

不管买了什么，我们似乎都离理想生活更近了一点。“愿望11实现”，购物不仅是单纯的买卖行为，我们会忘记某年双11买了什么，但却会记住那曾经是一个心愿的达成，一次温暖的传递，或是一份思念的寄托：为不能长期陪伴的父母清空购物车，女白领辛苦工作与照顾家庭后的自我犒劳，下单10筐苹果送朋友默默支持老家的果农乡亲。

“我们捕捉社会主流情绪，通过艺术形式放大它、引起共鸣；而在这个过程中，猫晚本身也因此成为主流情绪、国民记忆的一部分，” 蔺志强认为。“阿里巴巴非常重视用户，我们价值观第一条就是用户第一，不仅是追求数字多大或者收入多高，我们更希望双11这天是国民情感的载体，通过猫晚把这种情感放大到尽可能多的国家和地区。”

社会剧变凝聚成时代记忆，并通过猫晚根植于心：2015年首届猫晚是冯小刚执导的，观众记住了满满的贺岁味与脑洞大开的《五折之歌》；2016年贝克汉姆夫妇同台亮相，林志玲将风衣通过VR直接“扔”进了观众家中；2017年，实现演员梦的马云在《功守道》里决战李连杰、甄子丹、吴京等高手，笑傲天下的他，却在去年心甘情愿五连败给了打包员、快递员、美妆博主等平凡人英雄。

从未缺席猫晚的马云当晚首次通过大屏幕发声，“输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流，快乐的分享，是一个中国人创造的全世界认同的节日。”

2019年的双11，我们共同见证了易烊千玺与胡歌同框，秦岚的投影裙，“霉霉”压轴表演引发全场大合唱。

“过去很多晚会比如央视春晚，创造了经典的国民记忆。在如今这个全面数字化的的时代，用户一方面追求情感共鸣，另一方面也希望节目好看又好玩，产生强关联的记忆，就跟春晚与过年关系紧密，一看到猫晚知道马上到购物狂欢了。”蔺志强并不讳言猫晚的抱负，“我们希望有可能的话，观众对于猫晚产生的情感黏联和过年一样。”

天下无不散之筵席，狂欢4个多小时的猫晚在阿依达的《祝酒歌》中落下帷幕。此刻场馆外的炒面夜摊是人气最旺的，大家在蒸腾的热气间刷着天猫和微博，粉丝沉浸在见到偶像的满足中，情侣们依偎在一起讨论要给家里添置新物品。保安外围驻足了一会儿，然后装作没看见般默默走开。

2019年终将翻篇，而这大概会是很多年后他们都共同记住的夜晚。