猫眼通宣发“三剑客”移动版：实时透视电影宣发全链路_风闻

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作者：栗子酒 / 编辑：张风屹

电影宣发的每一次发展，都是在片方与核心观影人群对接的道路上更进一步。

让电影找到合适的人群，让合适的人群对该影片产生兴趣，在转化为购买力的同时被吸附为“自来水”，是每一个电影宣发平台都在探索的事情。

近日，猫眼通在猫眼专业版移动端正式上线，进一步将平台的大数据聚合能力，融合于全链路宣发体系之中。

立足于猫眼专业版的各项数据指标，猫眼通覆盖购票指数、用户画像、口碑舆情等数据的实时“热度监测”功能，借助丰富的信息为片方创造充足的预判空间。

“排片监控”则能够依据不同维度的用户需求，合理安排每部影片的排片分布，并配合“排片任务”功能，依托散布在各地的猫眼发行团队，实现及时落地，拉大影片票房的爆发概率。

“热度监测”“排片监控”“排片任务”三项功能也被称为猫眼通宣发“三剑客”，通过全程实时数据监测打通电影宣发全链路，帮助片方在电影市场掌握主动权，推动电影宣发逐步实现精细化、数字化、实时化。

前置

互联网的发展提高了人与人之间的沟通效率，这对电影宣发而言是一把双刃剑。从策略制定、物料投放到口碑引导，宣发的每一个环节都可能成为风险爆发的推手，这也是电影宣发从线下走向线上后面临的一大难点。

在这样的发展环境下，片方在电影宣发中更需要走在风险之前，他们最迫切需要的能力是提升市场预判的准确性。

信息论的创始人香农曾提出，信息的本质是消除不确定性。

在电影宣发领域，片方所关注的便是电影的传播数据、用户数据、票房数据等信息，而猫眼背后承载着最大的娱乐购票用户数据库，所承载的信息能够最大程度地消除片方在宣发过程中的不确定性，即降低潜在风险。这也是片方越来越多地走向互联网宣发平台的关键所在。

不过，信息聚合固然重要，但聚合意味着海量，而猫眼通一体化宣发平台存在的价值，则是根据不同影片筛选更具参考价值的数据，并透过这些数据去看背后所承载的信息，以及这些信息对电影宣发的价值指向。

具体来说，在猫眼通宣发“三剑客”的热度监测板块，实时抓取的热度值分为以下几个维度：

**1、购票指数。**该数值与首日票房的相关性高达0.84（最高为1）。片方可据此合理推测自己影片的首日票房区间，并匹配相应的宣发层级。

例如，此前在《毒液：致命守护者》上映前，猫眼根据购票指数，监测到影片首日票房指向2亿，超过了《美国队长3》和《加勒比海盗5》的历史同期表现，索尼据此及时调整票房目标和宣发力度。最终，《毒液》的首日票房达到2.23亿，累计票房近19亿也验证了购票指数的参考价值。

**2、用户画像。**通过沉淀想看用户群的数据，片方能够快速定位影片的目标受众群，划定物料投放的核心人群。

**3、物料传播热度及转化率。**此项数据能够直接反映出潜在受众群对各种物料的接受程度，片方可据此及时调整不同物料的投放力度和接受人群。

**4、想看用户重合度。**该数据将直接反映出同档期影片的竞争程度，片方能够据此提前做出反应，选择差异化宣发路线，或者避开相关档期。

**5、口碑舆情。**在口碑与票房的正相关程度越来越高的当下，口碑的及时反馈对片方的参考价值越来越大，片方能够据此有针对性地定制热点，引导正向口碑发酵。

整体来看，在热度监测的功能之上，片方能够透过多维度的数据重新认知宣发市场，对电影上映后的发展走向做出合理性预判，将营销决策前置。移动端的入口也更方便片方在各种场景下观察核心数据变化，提高片方对市场的把控和反应效率。

实时

多元信息支撑下的定制化宣发策略实施之后，所形成的影片热度将成为排片的重要参考依据。排片率越高意味着影片触达观众的机会越大，票房爆发的概率就越高。

猫眼专业版在长期监测行业实时数据的过程中，也更了解排片对影片票房走势的影响力。猫眼通更是将宣发的两位“剑客”都放在了排片上。

据了解，截至2018年6月，猫眼深度合作的影城数量已达8534家。广泛的影城渠道覆盖下，线上服务平台的资源整合更能为线下发行加持，提高行业宣发效率。

在线上，通过排片监控功能，猫眼通将对影片的排片及预售进度进行实时监测，并分为全国、大区、省份、城市、影院五个维度细化呈现。

精细化的运作模式能够帮助片方更深入地了解到目标影片在不同时段、不同区域的受欢迎程度，并借助目标影片与大盘平均值的实时数据对比，将排片量最大程度地向优势区域和偏好影院倾斜，不仅提高各地影院的利用效率，也提升了目标影片的票房爆发空间。

排片监控与排片任务相互依托，互为唇齿。

在排片监控功能发现目标影片需要在不同地区做出相应的排片调整时，猫眼通平台将通过总部与阵地联动，下发排片任务，调动线下的宣发力量。

在行业每个环节都需要争分夺秒的市场氛围之下，猫眼通在接入猫眼专业版移动端之后，也将大幅提升排片落地的实时性。

各地影院的大区经理、城市经理等都可通过手机号登录猫眼专业版，随时随地在排片任务模块查看总部下发的排片任务，缩小PC端因信息查看不便而造成的时间间隔。

更强的实时性之下，猫眼通“派单式”的排片落地模式将具备更强的执行力和灵活性，片方也能够及时跟进目标影片的排片变化，提升目标影片的发行效率，甚至根据不同地区的用户需求，制定差异化的区域性发行策略。

全链路

猫眼通宣发“三剑客”，实际上是以实时数据监测为纽带，打通电影营销策略制定、实施、反馈、调整的全链路宣发闭环工具。

从这个全程数字化的宣发服务模式中可以看出，猫眼通仍然立足于猫眼整个生态服务体系之上，是猫眼在互联网宣发领域不断深入的产物。

猫眼自票务起家，一直以互联网的方式影响着全文娱行业的宣发模式和触达效率。

目前，猫眼专业版已然成为一款覆盖全文娱多场景的一站式行业产品，为内容产业提供多维度、全方位、实时性的数据也是平台在互联网宣发领域不断扩大版图的核心支撑。

猫眼通则通过对猫眼大数据的重新整合，以数字化的方式为电影宣发行业赋能，所形成的宣发模式也能够直接移植到有着相同基因的影视综宣发体系之中，并借助猫眼生态的力量盘活平台所覆盖的大规模受众群。

公开数据显示，猫眼依托美团、微信两大生态系统，拥有美团、大众点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口，不仅覆盖超过2亿购票用户，还可辐射10亿泛娱乐消费人群，几乎串联起中国泛娱乐生态圈的绝大部分用户。

在此基础之上，猫眼借助美食、社交、票务等各平台的衍生消费和体验场景，形成交叉销售，提升不同场景用户的购票率。并依托猫眼票务平台的聚合能力，构建起泛文娱爱好者社区，方便平台口碑监测和匹配相应的营销导向。

不久前，猫眼与孵化了李子柒、林小宅、卧蚕阿姨等众多头部KOL的MCN机构微念科技达成合作，将平台的宣发实力延伸向短视频领域。

值得注意的是，猫眼通在宣发“三剑客”的基础上，还逐渐向行业上下游延伸，以全文娱智能工具化平台的形式，深入内容产品的概念、制作、宣发、上映四大阶段。从作品市场价值评估、演员阵容选定到宣发策略搭建、排片模式优化、口碑引导、票务转化……尝试打造内容产业一体化、全链路的服务平台。

整体来看，猫眼通宣发“三剑客”围绕实时数据监测，帮助片方决策前置、预判市场走向，逐层释放数据对宣发的影响力，并进一步向产业链上下游辐射，降低各环节发生风险的可能性，加速影视宣发行业的精细化、数字化、实时化进程。