李佳琦直播带货“翻车”，该怎么给消费者交代_风闻

来源：微信公众号“狐狸罐头”

文 | 欧阳晨雨

如今，网络有言，“没有一个女生能空手退出李佳琦的直播间”。其实，此话并不夸张，李佳琦这位国内的顶级带货主播，曾经创下过15分钟卖掉15000支口红、 3分钟卖出5000单某品牌精华露的骄人战绩，还成功挑战了“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录。如今的他，早已不是当年的化妆品专柜美容顾问，而是拥有3000万粉丝的著名美妆博主，哪怕是明星都将其奉为教科书般的存在。

不过，刚刚在双十一期间掏空“所有女生”钱包的李佳琦，再一次被爆出“翻车”事故。之前，他曾直播了一款“阳澄状元蟹”，很多人看到直播才过来购买。李佳琦在直播中介绍“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。”而店铺客服却坦言“不是阳澄湖的，但是湖蟹，优选各大湖区。” 这个仅成立4年的公司，在李佳琦口中却是“23年老品牌”。（据《新京报》）

其实，这并不是李佳琦第一次在直播中“翻车”了。之前，李佳琦曾在直播中力推某品牌不粘锅，在演示煎鸡蛋环节，鸡蛋却牢牢粘住了锅底。再之前，李佳琦在直播间还推荐过一款发热暖绒冬被，不少用户表示“言过其实”。消费者听信网红直播却被误导，能不能依法维权呢？

李佳琦带货的水产店

根据《广告法》，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，如果有“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”等情形，“由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。

但网红直播能不能算“广告代言人”，法律上还不那么明确。有人认为其像是超市导购，不能为产品问题承担连带责任。也有人觉得，尽管李佳琦并非传统意义上的名人代言，只是作为网红在直播中带货，但必须看到的是，这种新兴的商业广告模式，与名人代言的广告模式并没有本质区别。

网红带货所借助的是网络直播平台，名人代言更多借助的是报刊媒体、电视广播等传统平台，但两者对商品的销售推广，依靠的都是粉丝和观众对他们的充分信任，而名人收取代言费，网红所收取的一般为销售额20%的佣金，最后都会计入产品或者服务价格中，由广大消费者埋单。

理论上，《广告法》等法律对广告代言人的规制，同样应当适用于网红带货。但令人遗憾的是，面对此起彼伏的网红带货“翻车”事故，却鲜有实际被惩罚的报道。相比网红带货虚假宣传的高额回报，过于轻微甚至完全没有违法处罚，也不利于建立良好的网购秩序。

随着直播成为主流的消费方式，各大电商平台都在发力直播“带货”，不仅主播人数迅速增长，直播“带货”范围更由美妆等传统领域开始向美食、家居等方向延伸，一些网红主播即便是遇到自己并不十分了解的陌生领域，也是一有生意概不推辞，由此也带来“翻车”隐患，助长了虚假宣传、假货横行等“野蛮生长”乱象。近来，“雪梨被曝刷单丑闻”等直播“翻车”事故，无不让众多消费者吐槽。

平心而论，用法律条款规范网红带货行为，近来也不乏禁令发声。比如，10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局联合召开发布会，宣布到2020年12月，在全国范围内开展一场“四个最严”专项行动，明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法行为进行查处。

11月1日，国家广播电视总局办公厅发布通知，要求在“双11”来临之际，规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序，“不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者”，“严禁丑闻劣迹者发声出镜”。

但这些方向性的要求，还需要可操作性的法律细则配合才能真正落地。2016年7月4日，国家工商行政管理总局公布的《互联网广告管理暂行办法》，是对网络广告最直接、最有力的规范，明确了互联网广告主、广告经营者、广告发布者等主体的法律责任，但并没有对广告代言人、网络自媒体等作出规范，由此也增加了现实执法的难度。

网红直播作为一种新生现象，在其发展初始阶段多观察、多宽容不是坏事，但当一些问题在发展壮大的过程中被充分暴露，立法和执法力度都要跟上，用法治的力量予以规制。从逻辑上看，保护好了亿万粉丝和消费者的合法权益，才会有互联网新兴经济生态的明天。