走偏了：王老吉的多元化误区_风闻

怕上火，喝王老吉。

没错，人都有上火的时候，这句广告语深入人心，让王老吉凉茶渡过珠江，渡过长江，渡过黄河，风靡全国城乡。

随着加多宝在凉茶两强竞争中日渐式微，王老吉野心急剧膨胀，对消费者有了新的诉求，又要你“怕上火，用王老吉牙膏”、“怕上火，喝王老吉可乐”、“怕上火，喝王老吉芒果汁”。

这么多诉求，你还干么？

10月29日，王老吉广药大健康产品（简称王老吉）推出了1828凉茶牙膏。

1828年是被王老吉确定的王老吉凉茶的创立年份，用这个数字来命名凉茶牙膏，是希望新推出的王老吉牙膏，与王老吉凉茶一脉相承，也能够“预防上火”，帮助使用者消炎去火，治疗牙龈肿胀。

据说，王老吉进军牙膏市场，是受云南白药深度启发。云南白药功效显著，在处理创伤上，作用有目共睹。

2005年，云南白药推出云南白药牙膏，对缓减消费者口腔溃疡和牙龈出血症状，效果明显。口腔溃疡和牙龈出血在消费者中比较常见，云南白药牙膏的这个卖点抓得相当成功。

经过十多年精耕细作，目前云南白药牙膏已经成为国产第一品牌，市场份额超过五分之一，算是迈出了可喜的一步。

事实上，牙膏市场并不大，一年不到300亿。从细分市场看，美白功能的牙膏最受欢迎，占到了28%；其次为中草药功能的牙膏，约为21%，也就是一年五六十亿的盘子，目前基本上为云南白药牙膏所垄断，也可以说是云南白药开创出来的一个功能类别。

王老吉要跻身进来，必须与云南白药牙膏展开生死肉搏，从云南白药牙膏手里抢食蛋糕。

云南白药是由民间医生曲焕章1908年研制而成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效，一百多年来，以独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，举世闻名。

王老吉凉茶甚至要早80年问世，是由王泽邦1828年创立，采用本草植物材料配制而成，去火止咳。

两者都是“中华老字号”，但在消费者心目中，份量却是不可同日而语，孰轻孰重，不用我说，读者心中有一杆称。

所以，王老吉牙膏对抗云南白药牙膏，这是一场十分艰苦的战争。从最让用户心动的核心功能上讲，王老吉牙膏恐怕要稍逊风骚；其他品牌，实力，渠道，双方切入的时间节点上，恕作者直言，王老吉牙膏的胜算都不大。

已经成长为中草药牙膏垄断性品牌的云南白药牙膏，对王老吉牙膏的搅局肯定不会袖手旁观，而是要采取比较有效，甚至是比较激烈的绞杀手段来应对，譬如说价格战，云南白药牙膏是不会眼睁睁地看着王老吉牙膏坐大的。

可乐是一个“舶来品”饮料，是一种有甜味，含咖啡因，但不含酒精的碳酸饮料。最知名的可乐品牌是可口可乐和百事可乐，在全球没有对手。中国曾经诞生了不下十种可乐品牌，包括娃哈哈推出的非常可乐，向可口可乐和百事可乐发起挑战，最后都以失败告终。

可王老吉偏偏不姓这个邪，非要试一试不可。2018年1月，在达沃斯世界经济论坛上，王老吉可乐粉墨登场了。现在看来是虎头蛇尾，雷声大，雨点小了。

一年多来，没看到王老吉可乐在碳酸饮料市场掀起多大波澜来——当然，要求一个新生产品在上市仅一年多的时间占有较大市场份额，是有点儿企望过高了，应该给王老吉可乐一点时间。

但笔者认为，王老吉可乐，是与王老吉核心理念“预防上火”背道而驰的。谁都知道，碳酸饮料对牙齿和骨骼损害较大，含的热量较多，容易导致肥胖，推出王老吉可乐与王老吉凉茶的初心自相矛盾了。

至于王老吉芒果汁，不晓得王老吉打的是什么卖点。但至少与王老吉凉茶的“怕上火”没有多大关系。

特别有意思的是王老吉芒果汁的广告词“呀！芒go！”。

恕笔者直言，除了听出了“新发现的意思”外，还真有点儿不知所云，难道现在的年轻人就这么没有文化，俗不可耐？

与可乐一样，王老吉芒果汁与“预防上火”也是没有多大关系的。

这两款产品的存在，是否对王老吉预防上火的主要卖点造成冲击，目前还很难下结论，但至少是背离了王老吉的大健康理念的。

王老吉进行如此多元化的布局，当然是出于业绩压力，希望将王老吉千亿品牌价值进行其他市场的合理转化。

凉茶市场增长乏力，已经触及了天花板，需要寻找新的增长点。但从王老吉新开发的产品来看，似乎还没有找到很好的切入口。

可是，一个更加严峻的现实摆在了王老吉面前：老对手加多宝在经历两年低谷后，目前正在触底反弹，成为悬在王老吉头上的达摩克斯之剑。