这个消费至死的时代_风闻

来源：微信公众号“起朱楼宴宾客”

作者：大卫翁

如果后人要用一个关键词来定义中国当下的消费时代，“双11”恐怕会是一个有力的竞争者。

因为这个词蕴含的意思，其实已经复杂得惊人。

它起源于一个近乎戏谑的网络节日，却被电商巨头拿来变成了一个打折促销的由头。

就像是古人的七夕或是洋人的圣诞，甚至是八竿子打不着的重阳，任何节日现如今都可以被商家生吞活剥，然后转化成“买、买、买”的理由。

它只花了十年的时间，就从一个只有27家商户参与的打折日，变成了一个全民狂欢的消费节。这一速度恐怕可以取代深圳速度，成为新时代的中国速度代表。

同样让人瞠目结舌的是移动支付，只用了三五年时间就摧枯拉朽般改变了全国人民的出行和支付习惯。一个没有任何固有消费习惯束缚的国家，真的是一点就燃。

它一方面代表了人民群众钱包鼓起来后的消费冲动，一方面却又继承了中国人精打细算、钱要花在刀刃上的文化传统，甚至没有忘记“酒香不怕巷子深，要优惠就得多拐几道弯”的民间真理——那些复杂的优惠满减规则，正在一步步逼近拥有优秀算术能力的中国人的忍耐底线。

而双十一最能代表这个时代的，还不是这些。

一端是用铺天盖地的广告营销逼出来的消费需求——长达一个月的时间，在你能想到的所有媒介上，密集轰炸每一个人的视觉、听觉以及一切感官，不将你的需求刺激出来决不罢休；

另一端是唾手可得的支付能力——花呗成了今年天猫双十一的默认支付手段。不管你储蓄卡里还有多少钱，都要让你剁手快乐。五花八门的免息分期手段就像那句古老的咒语——“活在当下，哪怕身后洪水滔天”。

早买早享受，哪管未来几个月甚至几年都要成为还款奴。

美国用了几十年时间、几代人才完成的消费习惯培养，中国在互联网巨头们以及其背后资本的裹挟下，只用了不到10年，就将一个崇尚储蓄到让政府挠头的国度，变成了一个为了消费不惜背上债务的国度。

这消费盛世，如你所愿。

01

我们其实不用看十年前那么久，只看五年前。

在双十一已经是家喻户晓的打折季时，天猫双十一全天的交易量也不过只有500多亿。

而今年超过这个数字，只花了17分钟。

是我们的消费能力相比五年前有了如此之大的提升吗？恐怕并没有。那么是什么让电商巨头们的增长每一年都超出预期？

有两个关键词——消费意愿和消费群体。

先看消费意愿。往年，双十一的广告会在各大电商APP乃至其他流量平台上集中投放，其他场合最多也就是延伸到线下的地铁站里和公交车站旁。

而今年，从一个月前到现在，你关注的每一个公众号、微博大V、短视频Vblogger，以及每一个App，都在提醒你双十一的存在，以及有哪些东西该去剁手。

互联网巨头们已经不满足于拿各种硬广轰炸消费者的眼球，而是要用铺天盖地的内容占据消费者的心智。

所以不仅是李佳琦，旅游公众号“嬉游”也能帮飞猪在双十一预售第一天带货1.4亿，而微博上这几天刷十条内容能有八条都是广告，还有一条是植入了广告的软文。

一开始会觉得好看的广告很有趣，可看多了就会产生幻觉——互联网上是不是已经没有不带广告的内容了？

于是今年，在日常看个文章刷个微博的间隙中，我们都要被“双十一”洗脑。

不过，如果仅仅是这样，最多也就是让我们双十一多买一点，并不足以支撑整个蛋糕以如此迅猛的速度继续扩大。

因此在消费群体方面，互联网巨头们开始将视线瞄准了下沉市场的小镇青年。

打开几家互联网电商巨头的定期报告，阿里巴巴最近三个季度的新增用户有70%来自于下沉市场，京东三线及以下城市的贡献新增户数也超过70%，至于拼多多，最近一个季度活跃买家环比增长的绝对数量已经超过了阿里，来自于何方不言而喻。

根据QuestMobile的数据，今年9月，中国下沉市场的移动网购用户占比已经达到了52.8%。

在房地产市场上演过的一二线城市涨完三四线涨的故事，在电商领域又再次上演了一遍。

​如此地大物博、土壤肥沃的中国市场，怎能不让商家喜爱呢？

02

有了意愿和人群还不够，还得有足够的消费能力。

在李佳琦们的卖力吆喝下，在打开什么App都是猫头狗头或者猪头的广告刺激下，如果你还能佛系度过这个双十一的话，你要么真的铁石心肠，要么你就是真穷。

不过，今年的双十一，穷也不再是一个问题了。因为互联网巨头们巧妙地将消费能力问题转化为了支付能力问题。

支付能力，是可以通过金融手段解决的。

中国的短期消费贷存量如今已经达到了8.4万亿，而6.6万亿的信用卡期末应偿总额还在以每年30%的速度增长。

但这两个数字并不完全，因为他们没有包括互联网巨头们创造出来的花呗、白条，以及任性付、唯品花和库支票，等。

2017年，花呗在整个天猫双十一交易中的占比就已经达到了20%，而去年，阿里并没有公布这一数字——恐怕并不是因为数字变得不好看了，而是因为变得太大了。

因为从京东提供的同期数据来看，2018年的双十一，京东白条的人均消费额同比翻了一倍多，而到了2019年，白条交易量破亿元仅用了十秒。

而各家巨头还“贴心”地为用户准备了双十一的专属提额包，光京东白条在2018年的双十一提额就超过了800亿元。

“用花呗和白条消费有多顺畅？就是你甚至感觉不到钱流出去了。”一个90后同事如是说。

这还不是全部。

如果说用花呗和白条来消费，也就是一张支付流程更顺滑的信用卡的话，那么今年骤然兴起的免息免手续费分期付款无疑就是互联网巨头们打出的一张王炸。

套用一句当下流行的鸡汤公众号的标题，就是“让你用3千块的工资，活出月薪3万块的生活”。

在过去，分期业务被人诟病最多的是过高的费率，于是这些免息免手续费的分期就显得额外“和蔼可亲”——不多出一分钱，还能将付款压力平分到数个月，平台自掏腰包垫款，看起来简直就像活雷锋。

可事实并不是这样。

分期付款利用的是人们只在意每期金额大小，而忽视总金额的“消费者心理学”，让人在不知不觉中就购买了超出自己消费能力的商品——在所有人群中，消费意愿强、能力却有限的下沉市场小镇青年最吃这一套。

这就像意志力薄弱、容易玩游戏上瘾的未成年人更容易沉迷于异常刺激的网络游戏一样，在双十一的场景下，年轻人手舞消费分期的尚方宝剑，当然就更可能在购物游戏中迷失了自我。

（图源：青驿网@噬元兽，版权所有） 

富达国际与蚂蚁财富，今年9月19日联合发布的《2019年中国养老前景调查报告》显示，在35岁以下的中国年轻人里，52%没有储蓄的习惯，而他们的平均月储蓄额只有1300元。

而蚂蚁花呗给这些年轻人的平均额度是：8000元。

03

15年前的韩国，曾经历过一场消费信贷的失控危机。

这个1995年储蓄率还高达35.5%，储蓄文化根深蒂固的东亚国家，在短短十余年后，储蓄率就锐减至2.5%，进入了过度消费时代。

这背后的原因，是东亚金融危机让韩国的出口型经济遭受重创，政府在无奈之下决定出口转内需，启动了消费刺激政策。其中重要举措就是提倡银行多向民众发放信用卡，给予接受信用卡付款的商家税收优惠，取消信用卡取现限制，大力发展消费金融。

到了2002年，韩国民众的人均信用卡达到4张，每个人的信用债务总额超过2000美元。

也就是那一年起，大范围的信用卡危机开启，坏账率飙升。到了2003年，无力偿还信用卡贷款的韩国人达到了370万人，占据韩国经济活动人口的20%，坏账率更高达30%。

有意思的是，韩国的信用卡危机并非发生在经济危机或者加息周期之中，而是发生在流动性较为宽裕，甚至是经济开始复苏的时期。

这是因为，信用卡贷款的期限较短，很多持卡人需要通过滚动贷款来偿还到期贷款，因此一旦信用卡发行机构的放款态度发生转变，哪怕只是贷款审核或者额度变严，都会造成不良率的大幅上升。

而发行机构的放款态度转变，未必仅仅是为了控制风险，也可能是因为他们看到了经济复苏，所以开始倾向于将贷款向企业发放，而不再青睐家庭。

然而对于信用卡业务来说，就会因此陷入“贷款意愿下降-信用卡逾期增加”的恶性循环，最终导致韩国家庭负债率直线上升。

居民消费意愿下降，所谓的扩大内需市场成为了一纸空谈。

04

2004年，《环球时报》曾经以“韩国信用卡危机是个教训”为题发表文章，对韩国连家庭主妇买菜都用信用卡的现象进行了“痛心疾首”的总结。

然而今天，当我走进便利店买瓶水结账时，发现支付宝已经默默的将花呗设成了默认支付方式。

今天的各大电商巨头，一定会公布异常亮眼的交易量数据。

现在已经有人发现了，阿里巴巴关于双十一的销售额，涉嫌造假。

这是他们必须做到的，因为股票市场的压力已经把他们被绑在了一辆下不来的战车上。

可中国这一代消费者为此要付出的代价，可能要很久之后才会显现。