天猫双11，何以让品牌越过“龙门”？_风闻

文 | 鲤小明

第11个天猫双11的夜晚结束后，一项新的世界纪录诞生。

2684亿，天猫“双11”当天的成交总额再度刷新自己保持了一年的纪录，而打破纪录，只用时16小时31分12秒。

这是消费时代的赞美诗，也是品牌创新的力量。

今年双11开场不过十分钟，科沃斯、百雀羚等品牌就实现成交额破亿；开场2小时，已有148个品牌成交额突破1亿元；待收官时，共299个品牌成功进入2019天猫双11“亿元俱乐部”。

组成2684亿的，来自植根于天猫的无数品牌。在此背后，是品牌创新的比拼：国际大牌借助天猫“新品数字系统”创新产品；美妆、汽车、服饰等几乎所有行业的品牌把导购变身主播，更直观的向顾客介绍商品；实体门店接入天猫新零售实现“像点外卖一样在线买”。

在经过十年发展后，双11已经是品牌价值突破的最佳窗口。

互相成就，正是这个时代最底层的商业逻辑。今年双11，品牌是如何借助天猫实现自我创新越过龙门的？

01

大品牌的“保温”策略

爆款卖的好，经典少不了。在每年双11的热销榜单上，无论有多少“黑马”品牌突围，却总少不了经典大牌的身影。

自10月21日预售到10月31日，天猫雅诗兰黛官方旗舰店中已有超过50万瓶的雅诗兰黛小棕瓶眼霜被预订，接近品牌每年全球销量的四分之一，位列预售过亿成交榜第一名。

11月1日零点，天猫双11开门红活动开启，苹果官方旗舰店1分钟成交额就超越了去年双11全天，刷新峰值。

在今年天猫双11的“亿元俱乐部”中，大品牌的身影仍然夺目。对于像雅诗兰黛、iPhone这样的大品牌，从来都不缺消费者。但在年年优异销量的背后，每年刷新的双11成绩单，也显示了天猫平台赋予它们的能量——持续保持与用户的互动，激发消费者的购买欲望，让品牌“保温”。

正如俗语所言，星多则夜空亮。从消费者的量级来说，强大的用户增长，正是天猫“双11”赋能品牌、推动交易持续增长的底座。

天猫及淘宝总裁蒋凡强调：“新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。”，而据他透露，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多，

巨大的用户基数，带来了巨大的消费能力；更多的新供给，才能满足消费者更多元化的需求。天猫双11在不断增长的活跃参与者中，逐渐具备了世界级的影响力，因此给予了品牌持续增长的动力。

如果说大牌昂贵的价格可能让这群巨大消费力望而却步，那么在促销和折扣面前，消费者却再难压抑购物的欲望。

天猫双11带来的折扣优惠和花呗免息活动，恰恰撩动了广大消费者的心。正如今年首发的苹果最新款AirPods Pro无线耳机，在双11当天即加入24期分期免息，折算下来，每天花不到3块钱就可以买上AirPods Pro。

这还有什么不买的理由？天猫提供的如此巨大的价格优惠不但给予了用户在大品牌面前“剁手”的底气，更为昂贵的大品牌“保住”并“打开”了更大的消费市场。

当大品牌在消费群体上消除后顾之忧后，电商时代的数字化品牌运营却又带来了一道影响品牌增长的新门槛。而天猫发布的针对品牌商消费者运营的“旗舰店2.0”，则通过线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营，为品牌打消了这道数字化的门槛。

此外，今年天猫双11，美妆、内衣、珠宝、母婴等行业的商家也开始使用“旗舰店2.0”的购物小程序来实现个性化功能。而根据天猫10月23日披露的数据，参与试点天猫旗舰店2.0的核心品牌在当天的销售额平均增长超过350%，整体加购转化率提升30%。

加速新零售的数字化升级，搭建新阶段的增长引擎，天猫又引发了新商业的爆发力。而正是在天猫平台的巨大流量、营销策略和数字赋能下，大品牌也拥有了一个多年维持热度并在“双11”再次增长的机会。

02

新品牌的“爆发”计划

“做梦也没想到自己会在双11疯抢一个枕头。”

这大概是今年双11看过李佳琦直播的人最大的感慨。在双11前夜，让人最没有想到的事，莫过于李佳琦直播带货的“SIDANA鹅绒枕”竟成为爆款。

从鲜为人知到疯抢一空，放眼整个天猫平台，像“SIDANDA鹅绒枕”这样凭借淘宝直播而一夜爆红的产品还有很多。不论是“淘宝一姐”薇娅还是“口红一哥”李佳琦，每次带货量上亿的淘宝直播，永远刷新着如神话一般的成交纪录，也给予了无数新品牌或小众品牌“从无到爆”的机会。

一句“OMG！”，人们关注到了商品。

一句“所有女生，买它！”，人们做出了购物决定。

一句“321！来！好了！没了”，人们完成了购物行动。

国货美妆品牌花西子，就是在李佳琦的“OMG”声中，凭借一款散粉冲出了大牌美妆的重围，拥有了爆款产品“空气蜜粉”。今年，花西子首次参加天猫双11就成功破亿，也展现了这款被直播带火了的新品牌创造的惊人爆发力。

直播成为品牌商家的新增长点，今年天猫双11淘宝直播带来的成交额接近200亿。11月11日01时03分，淘宝直播引导成交超去年全天；08点55分，淘宝直播引导成交突破100亿。直播间就是平台给用户打造的，从种草到下单的最直接渠道，也成为了“双11”获得成功所不可缺少的元素。

在这场火热的“双11”预热活动中，无数新品牌在不经意的浏览下成功闯入人们的视线。而天猫平台也给了无数新品牌一个“爆发”的机会。

03

中国制造的“升级”玩法

“百雀羚卖爆了”的话题，在人们的意外中登上了微博热搜。

不仅如此，今年双11，除了百雀羚在开场十分钟内率先破亿，更有李宁、恒源祥、七匹狼、周大福等紧随其后，在凌晨2点时也进入了天猫双11“亿元俱乐部”。显然，在今年这场双11的狂欢中，许多老品牌也成了大赢家。

理念老旧、形象扁平，是一些国货老品牌的通病。基于此，天猫为国货品牌推出的一系列营销计划，正在逐步帮助老品牌解决问题，实现品牌的立体化升级。

从印象中“妈妈的品牌”到爆款的“新时代潮品”，天猫的“国潮行动”给了许多国货品牌“突破次元”的机会。不论是在“国潮来了”活动中，利用入驻天猫的品牌，联动推出的二十四节气×国货、六神RIO鸡尾酒等跨界新产品，还是在“新世代养生”概念下，联合阿里大药房与九芝堂、汇仁、珍视明等国货品牌发起的“珍视明冥想空间”“汇仁健肾房”“九芝堂食补站”线下体验，都给予了国货老品牌们一个紧跟时代潮流的机会，在联动营销活动、创意玩法中，促进了品牌形象的立体升级。

“相比于销售数字，我更关心技术的峰值。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，正是技术，让这么多人被聚集起来的需求爆发成为可能。而今年“双11”，天猫也在数据技术指导下，带领一个国货品牌打造出了“爆款”。

成长于东莞的电动牙刷品牌罗曼，正在努力摆脱“代工厂”印记，尝试自有品牌转型。而就在天猫双11”前夕，罗曼通过天猫数据的技术指导，开发出了更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品，并在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系。

牛油果色的“小果刷”在“双11”前夕上市，仅两周就成为了店铺最大的流量单品，预售开始前3天，就有1.5万件被消费者加入购物车，一举登上天猫个护品类前十。

通过天猫大数据系统对用户的洞察分析，帮助老品牌从用户需求角度打造爆款新品。现在的天猫，俨然已成为品牌爆款的数字化“瞭望塔”。

除了数据技术，今年双11，天猫又创技术高峰。面对“双11”这个全球最大规模的流量洪峰，阿里CTO张建峰表示，“今年双11，我们把‘最要命‘的系统都放在云上”。

阿里公共云平台，是阿里对消费者和商家的技术保证。过去一年间，阿里巴巴将部署在线下数据中心的上万个应用、数以万计的服务器、数百万容器向公共云平台迁徙，实现核心系统100%上云。

“不是任何一朵云都能经受这样的考验，只有阿里云可以，飞天云操作系统是一朵完全自研的云，也是中国唯一自研的云。”阿里通过十年的技术投入，造就了全球第一个承载万亿规模的核心系统。

十年天猫双11的成长，让阿里云也具备了云计算、数据智能、智联网、移动协同办公、区块链等关键核心技术，为所有消费者和商家构建起了未来10年数字经济发展的新基础设施。

为大品牌“保温”，让新品牌“爆发”，带中国制造“升级”，在不断完善的商业基础建设和“文化母体”的整体品牌营销战略下，天猫双11早已经从单纯汇聚品牌的平台，慢慢生长成了孕育爆款品牌的沃土。

（完）