艾永亮：当代中国旅游市场，一个名副其实的赌场_风闻

1979年7月，三度复出的邓小平应邀前往黄山，待了6天并就黄山发展和旅游问题展开座谈。

这次谈话，后来被称为邓小平针对中国旅游业改革发展的“黄山谈话”，标志着中国旅游迈出了历史性的一步。

一、起步

第二次世界大战之后，全球经济开始回暖并稳步发展，人们收入水平不断提高，对于旅游业的普及与发展起到了积极刺激作用，喷气式飞机投入民用使得跨国界、长距离旅行成为可能。

上世纪50年代起，世界旅游业蓬勃发展并持续平稳增长。到了70年代末，旅游业已经超过军火工业、钢铁工业、石油工业，一跃成为世界第一产业。

1978年11月，邓小平出访新加坡、马来西亚等国。在新加坡这个面积只有587平方公里、人口仅230万、规模相当于上海十分之一的国家，每年竟能够吸引200多万外国游客，一年仅旅游收入就高达10亿美元，是当时整个中国旅游外汇收入的5倍。

而那个时候的中国并无现代意义的“旅游”可言，国内的旅游业仍然处于“吃皇粮”“搞接待”的阶段，中国的景区除了行政接待之外，基本处于封闭状态。

1979年7月11日，时年75岁、历经“三起三落”的邓小平来到黄山，徒步登上黄山之巅。

“黄山就是你们发财的地方，对黄山要好好整顿，主要是服务质量。”

“主要是搞好服务态度，清洁卫生，这是很重要的。你让人家出钱，服务态度不好，谁来？来了也要骂娘。”

“导游要训练，导游员由旅客雇，收入归公，这是专门事业。”

“要卖门票，外国人一个价，中国人一价。”

“旅游事业到“八五”年收入50亿美元。”

因此，中国现代旅游业在“黄山谈话”开始起步，并打开了发展大幕。

1985年，国务院发布我国旅游业第一部行政法规《旅行社管理暂行条例》，为各类市场主体规范发展奠定了法制基础。

在政府的主导下，中国旅行业以旅行社与饭店为代表开始发展壮大，并逐渐成型。当时这些政策并未影响到国内大众，对于国内旅游政府采取“不提倡、不宣传、不反对”的政策。

二、渐变

20世纪80年代，国家开始意识到到旅游业对于消费与经济的重要性，国内大众的旅游需求从无到有，从小到大发展起来。

1985年，国务院批转国家旅游局《关于当前旅游体制改革几个问题的报告》，提出“要从只抓国际旅游转为国际、国内一起抓”。随后，首次把“旅游业作为国家重点支持发展的一项事业”列入国民经济发展计划。

国务院旅游协调小组与全国旅行标准化技术委员会相继成立，我国旅游业进入了新的发展阶段。

1995年，我国开始实行双休日制度，1999年开始实施黄金周政策，国内旅游在节假日期间出现“井喷”。

中国旅游业完成了从计划经济到市场经济、从封闭到开放的渐变过程。

三、暴增

2001年中国加入世界贸易组织后，政府不断推升旅游业的战略地位，提供了丰富且立体的政策供给，积极促使旅游业的强劲发展，极大提升了中国旅游业的国际地位。

2009年，国务院提出“坚持以国内旅游为重点、积极发展入境旅游、有序发展出境旅游”的市场战略。

2010年，中国已经成为了世界第三大入境旅游接待国与第四大出境旅游消费国，并形成了全球最大的国内旅游市场。中国国内旅游需求不断提升，国民年出游频次几乎以每5年增加100%的速度节节攀升。

四、逆转

在旅行暴增时代，全国遍地盛传旅游风，国内旅行社蓬勃发展，遍地开花，盆满钵满，但危机也渐渐显露。

2010年以来，我国旅行社产业面临剧烈的市场变化，在线旅游商业模式不断涌现，传统旅行社业务被不断瓜分与替代，边界不断模糊。旅游业充斥着满满的商业气息，购物游与拼团游频频出现，市场一片骂声。

由于时间和金钱所限，很多人选择了传统跟团旅行。“上车睡觉、下车拍照，回家后什么都不知道”成为调侃人们旅游的方式。为了让你在有限的时间参观更多的景点，导游往往会带你不停地赶路。

参观比萨斜塔 10 分钟，玩转意大利一天半，游览欧洲十国只需 12 天。

旅行的状态十分紧绷和劳碌，去到每个景点都有一种似曾相识的感觉，差不多的套餐，差不多的旅行社，差不多的导游，差不多的店，差不多的景，差不多的烂。

五、毒瘤

这是一个连年烧杀掠夺的市场，一群土匪见到一个富裕无比的村子，一进村庄就抢掠，好在村子够大，加上村民朴实自救，土匪一直都有得抢。但是土匪越来越多，最后抢到的越来越少，勉强撑到了今天。

一个旅游团成行，包含着组团社、地接社、导游、司机、酒店、购物点、景点等。其中，组团社负责招揽客人，与游客签订旅游合同；地接社整合当地酒店、餐厅、司机、景区、购物点等资源，负责游客行程中的具体事务。

实际上，旅游业有着庞大的利益主体：地方政府、旅游行业经营者、旅游地产商、旅游交通经营商、线上分销商、线下分销商、旅游广告商、导游，线路设计企业……

其中大部分是个体经营户，剩下的企业运作的管理层相比先进的工业和服务业企业，少有精通商业经营知识与产品设计知识，包括政府主管部门也很少有能力、资源、人力、时间来投入研究开发优化旅游产业。

因为整个旅游产业过于庞大，过度复杂，没有人有能力改变行业现状，结果整个行业就像破窗效应一样，千疮百孔，问题越来越多。

我们回看整个中国旅游业发展历程，中国把旅游业放到文化产业里，但是大部分从事旅游业的人都不太认同自己到底跟文化产业有什么关系，倒是金融产品，这才是最相关，最重要的。

它就是一个简单的产业，这个产业的目的就是纯粹地赚钱，这个认知支配了整个中国旅游业。

因此，一个赌场逐渐形成。

六、赌场

当代中国的旅游市场就是一个名副其实的赌场。

地方政府赌旅行商业经营者能把景区经营好、旅游商业经营者赌旅行社能把游客带过来、旅行社赌战略能获胜、导游赌游客会入套、游客赌自己足够聪明不会被套路。所有人都是赌徒心理，祈祷发到自己手里的就一定是一副好牌。

地方政府赌旅行商业经营者能把景区经营好

他们往往采取复制模式或者直接放手，但是传统景区开发都比较早，没有与时俱进地更新，以自然资源为主要呈现对象，人工调控的程度也有制约。直接放手也导致了旅行商业经营者对于商业化没有标准或者界限，为了创新而无节制破坏景观，或者过度开发，例如最近全球形成的“过度旅游”。

传统景区的盈利模式十分单一，对于门票的极度依赖。景区本就是重资产投入，前期投入成本巨大，但是收入仅靠门票维持，实属不易。况且，目前国家大力倡导低价门票，这让很多依靠门票收入的经营者雪上加霜。

旅游商业经营者赌旅行社能把游客带过来

过去很多年，传统景区依靠国家的评级获得身份象征，引来一大波流量。有名的景区人山人海，无名的景区鲜为人知。大部分老牌景区开始醒悟不能再继续“吃老本”了，把精力放在买流量、投广告、招代理上，赌这种营销能带来大量的游客。

旅行社依附景区发展，而旅行社决定了游客的出行路线和地点，这就使得旅游商业经营者不得不对旅行社做出更大的优惠措施，拉拢更多旅行社将游客引流到景区。

从用户行为上看，国内游决策周期在28天左右，国际游决策则长达需51天，用户经历了“产生兴趣-了解信息-比较决策-决定前往”一条复杂多变且周期漫长的决策链条。旅游商业经营者想通过直接买流量，投广告的方式获得用户难上加难。一千个人在刷旅游攻略，可能只有一个会下单。

大部分的旅行社都会通过OTA渠道售卖门票或者旅游项目，但是他们对下游供应商的“压榨”越来越狠。一些OTA还会与供应商签订合同，约定不能强迫客人购买，不能有投诉。

旅行社赌战略能获胜

作为整个旅游行业的中间商，每家手头的牌基本都一样，只能对其进行简单的组合，就像玩积木一般，来来去去不外乎几种组合形式，赌的就是谁拼的积木最好看。

但是旅行业依葫芦画瓢的盗版速度堪称一绝，根本无法真正做到差异化，竞争到最后只剩下了畸形价格战，这就导致了整个行业绩效水平低下，行业利润率低。

当A旅行社刚做出一条新旅线，市场火了之后，B旅行社马上拆解所有阶段核算成本，一个小时就可以做出相同的线路但是更低的价格获得市场优势。因此，有趣的事情发生了，一场对赌对方先撑不下去的价格战打响了。A旅行社开始反击，B旅行社再出击，A旅行社再反击……

几番回合之后，都被打到了成本价，怎么办呢？继续卖出去吧，反正有的是办法把钱收回来。

尽管低价团是面对价格战与成本下被迫产生的“最无奈”方式，拼成了大捞一笔，拼不成苦水肚里咽。旅客一看这如此低廉的价格，心痒痒的，但是旅行社已经开始磨刀霍霍向猪羊了。

旅行社会乖乖亏钱吗？拼不成团其实有两种做法，第一是调整日期，把几个时间段的散客拼成团；第二种则是同行间相互倒卖，A旅行社手里有8人，B旅行社有2人，双方一沟通，你卖一个游客给我，我给你钱，然后统一发团，上演一番暗度陈仓的大戏。旅行社只需要派出一个导游，就能带领一群有消费能力的旅客游玩。人力成本低，收益高，何乐而不为。

旅游行业正常的扁平化渠道应该是这样的：景点→旅行社（→OTA）→游客。但目前畸形的业态是：景点→旅行社→A地接社→B地接社→C地接社→组团社→游客。而且ABC地接社还会是平行关系，相互倒卖游客，或者直接对接源头。

有意思的是，某些时期会出现A社B社的斗智斗勇。出团前，是看哪一方能死撑到最后一刻，扛不住的就把自己的人头给对方，一场场斗鸡博弈每天都在上演。

导游赌游客一定会入套

导游是整个旅游利益链的核心，旅行社、购物点乃至开车师傅的收入都是游客购物返点而来。

前几年新闻曝光在四川一些景区，旅行社和购物商店勾结，银器回扣高达60%，其他水晶、丝绸、牦牛肉的回扣也高达50%。

“逛着把钱挣了”是旅游业的一个常态，导游事先对每条旅游线路的购物点进行了详细的布局，每个购物点拿多少，每个参与者分成几何，皆有账单。从带购物团开始，导游的博弈也同时开始，保证金、人头费等资金先压入局。

导游的收入与游客的购买能力成正相关，在几乎纯粹靠购物返点的“低价团”中，导游不得不一次次把游客拉进购物点。但是，并不是每一个团的游客都给力，这无可奈何，只能赌一把。

导游拿返点其实无可厚非，这就像你去商场买东西，商场也要收返点一样合理。但问题出在，商场还是在用心的经营，希望你常来，努力讨好你，但是无良导游不管哪些，鬼知道你还会不会再来，骗一个算一个，所以东西极其劣质，毫无用处，让你一点购买的欲望都没有，没办法给他赚这个返点的钱。

游客赌自己足够聪明不会被套路

我国旅游业的价格战从未停止，旅行社、导游、游客三方博弈，都在企图以最少的成本实现利益最大化。

报低价团，知不可为而为之。很多游客都知道低价团有猫腻，觉得只要足够聪明就可避免掉坑，例如报团前都对坚定一遍内心：只看风景不买东西！只要吃住有保障，旅行也跟上，辛苦一点也无所谓。殊不知有些团在合同里写明了必须至少参加一项自费，游客报团的时候不看，回来就骂旅行社是骗子。

买少或廉价商品，企图蒙混过关。有些游客清楚了解到有些项目要自费，于是按照合同规定，买一点东西，或者买一些廉价物品。但是这些游客赌赢了么？俗话说买的没有卖得精，当地的购物点商品价格会不断上涨、翻倍，甚至出现假货。此外，由于可以无限压低价格，就出现了有的地接社花钱向组团社买人头，然后压迫游客购物，因此国家才会出台不准强制购物政策。

一趟旅游下来，体验极差，衣食住行，样样不行。最终还是逃脱不了“上车就睡觉、下车就撒尿、到了景点就拍照，回来一问，啥也不知道！”的魔咒。

所有人都是赌徒心理，祈祷发到自己手里的就一定是一副好牌。

七、重做

旅游业这么坑，可是一到放假，躁动的心总还是会驱动你出去玩玩，明知道会被骗，明知人多的要死，但是不出去在家干啥成了你最难破解的难题。虽然被骗多了，但消费者依旧需求强烈。

对于旅游业来说，如何逃离这场赌场的博弈？

艾永亮老师认为每一个传统行业的商品都值得用超级产品的方法重新做一遍，把它做成一款超级产品。因为它具有巨大的提升空间，只要提升一点点就可以获得巨大的领先优势，可以远远地甩开你的对手，摆开同质化竞争的局面。

而这场旅游业的赌博中，每个环节都存在问题，必须聚焦到用户实际上使用的场景才能从源头解决问题。因为篇幅限制，我们按照艾老师的超级产品方法论框架“核心用户-核心需求-极微产品-极速迭代-持续运营-自然增长-超级盈利”，仅为旅行社提出三点建议。

从一小撮用户下手

用户需求太多了，解决不完，也解决不了，你要做的是选择一个小到不能再小的人群，解决一个小到不能再小的需求，做一个小到不能再小的产品，去满足他们的需求，这里的重点是要通过足够小的能控制能解决问题来重建信任。

怎么选择无穷无尽看起来一样的线路、怎么才能不被坑、怎么才能吃好住好、怎么才能不累……

但是以上都不构成你的用户需求，因为那是所有旅游用户的需求。面对所有的需求，你无能为力，最后一个也解决不了。

你需要给自己减压，降低难度。比如选择深圳IT行业有车上班族，他们的需求是：用最少的时间来安排旅游、只在周末时间、要有品质、最好能认识未来用得上的人、路上也要有趣好玩、要潮、要能晒秀炫、有人帮忙看娃……

这是一个你有可能解决的问题域。这也是一个足够有钱，需求强烈的用户群体，也是一个量非常巨大的群体，更重要的是这是一个现有旅游产品都无法满足的用户群体。此刻再定义一个足够的小的产品，就不太难了。

你只有把区域客户牢牢抓在手中，对人群进行细分，根据他们的不同需求，研发出不同类别的对应产品，然后再通过坚持不断的做活动加强和锁定客户关系，这样你才能积累和重复利用客户。

在研发产品时，应该以短线为主。既然是短线就有一定的灵活性，活动可以适当保持在一定的频率上，但一定要坚持做下来。等到客户关系熟稔之后，再根据客户需求或积累的数据，有选择的做季节性长线旅游产品和出境产品，每年只需要做几次就够了。只有这样才能真正盘活传统旅行社，为传统旅行社找到出路。

定义一个真正的产品

旅游行业人嘴里所说的产品并不是产品，而只是一个交易物，带有介绍的付款购买对象。我说的产品是真正在使用，提供使用价值的产品，而旅游产品的使用不是购买开始的，而是出行开始的。所以那些只管卖，不管用的都不可能把产品做好。

整个旅游的过程必须闭环，才是一个完整的产品，才是一个完整的体验。

针对用户需求，你必须为他们提供从选择到最后体验（游玩）每一个细节的服务，这才构成一个真正的产品。

卯足劲做到用户自增长

千万别再做一锤子买卖的生意了。好不容易到来的用户，在他们旅游结束后，并不是所有交易就完成了，一定要记得继续服务他们。

基于你对他们的了解，为他们提前准备下一次旅游。如果他们对你上次的产品满意，他们一定会不自觉地拉上他们的有钱同事一起。

这时，你的产品就实现了自增长，不用再担心流量销量的问题。

愿这场赌博早些结束，回归用户，回归产品。

本文讨论的旅游业模式（地方政府—旅行商业经营者—旅行社—游客）只是其中一个代表，实际上错综复杂，但是道理相同。

参考资料：

《邓小平黄山谈话实录：要卖门票，外国人一个价，中国人一价》，程真，澎湃新闻

《中国旅游往事》，大饼，俱牛

《旅游“零负团”内幕：何人获益？》，北青网

《国内的旅行社行业是如何做烂的？》，关毅，知乎

《中国的旅游市场，就是一个大赌场》，Alexia豆，idfrance

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