监管开刀、巨头环伺，新氧的医美纵横术，有用么？_风闻

8月7日，当着一众媒体，新氧CEO金星对公司未来战略侃侃而谈。面对广阔的医美市场，言谈中，金星尽显从容自信。

这份自信，不止来源于快速爆发的医美市场，还在于其成长环境，母亲整形医生的身份，给了金星天然的接近性与认同感。

但股票的波动，却给金星当头一棒。

8月29日，新氧半年报甫一公布，股价便一泻千里，单日大跌33%。从更长的视角来看，即便最近经历了5周连续回调，与上市首周的每股超20美元相比，当下新氧股价（11+美元）几乎腰斩。

是新氧的财报难看么？ 其实不然。2019年上半年，新氧总收入4.91亿元，同比增长84.7％。其中，毛利润为4.048亿元，同比增长76.1％；净利润7520万元，同比增长90.4%。

究竟何种原因，让新氧如此不受资本认可？

01 监管之刃，直指医美黑产

医美行业乱象下，监管趋严，或是新氧股价大跌的最关键因素。

国家卫生健康委员会数据显示，2017年5月至2018年4月一年内，市场监管部门检查医疗美容广告29878条次，其中责令改正者743条，违法者251件，停业整顿机构达51家。

正是医美的广告乱象，拉开了行业整治的序幕。

8月末，国家卫生健康委在医疗美容行业监管专题会议中，明确将联合国家七部委相关司局整治医疗美容行业乱象。9月5日，“国家药监局”官网称，医疗美容产品不是化妆品，应由医生操作使用。

几乎同时，上海市场监督管理局联合上海市卫健委，加速整顿医美广告市场，矛头直指医美平台的过度宣传与广告泛滥。

一时之间，包含新氧在内的头部医美平台，首当其冲。

在金星看来，“很多坏事都是黑医美平台做的，它们没牌照、虚假宣传，但往往由正规医美平台来背锅。”言谈中，满是无奈。

但一路走来，新氧盈利机制，从效果收费转向广告收费，也是公认的事实。

趣识财经整理发现，信息服务收入占新氧全部营收比重在不断上升，从2016年的41%，至2019上半年的72%。并且，信息服务收入增速越来越快，以2019年上半年为例，同比增长104.6％，同期预订服务收入增速为47.5％。

据了解，信息服务费用主要由推广显示区固定费用、点击曝光量浮动费用，以及发布文章固定费用组成。

“说白了，就是广告推广业务，商户付费越多，位置越好，用户点击量也更大。”医美行业人士李川补充道，“但跟百度等搜索竞价排名有所不同，搜索排名有更强的技术性、参考权重指标更复杂，但两者本质都是广告推广模式。”

于是，在这一模式指引下，为吸引用户，医美机构不惜血本加大推广力度，让本就鱼龙混杂的行业，更加混乱。

清科研究中心报告显示，2017年渠道营销费用，占据中国医美机构收入的50%以上。高价引流费用，挤压了医美机构的利润空间，并衍生出过度诊疗、漫天要价等系列问题。

不少行业人士道出一个实情，“医美机构户外广告获客单价早已超3000元，但高额成本，最后还是消费者买单。”

我们发现，在搜索引擎医疗广告被限后，一个由医美平台搭建的，数千家机构推动的医美广告链正在形成。而上述监管挥刀相向的，很大一部分是医美乱象背后的广告黑产。

02 巨头杀入，新氧纵横策

实际上，医美平台转身广告服务，也有“不得已的苦衷”。

以新氧为例，医美行为必须由用户与商家线下完成，两者很容易跳过平台直接交易，这便极易产生“飞单”行为。此前有媒体爆料，新氧每年因“飞单”产生的损失达数千万。于是，广告信息流收入，就成了新氧为数不多的选择。

但在广告信息服务收入大幅上升外，新氧单客成交额大幅下降，更值得推敲。

如下图所示，新氧单客交易额由2018年的6709元(交易额21亿元/31.30万用户)，降至2019年二季度的4431元(交易额8.929亿元/20.15万用户)，降幅达34%。不止是单客交易额，新氧毛利率，也由2018年Q2的86.1％，降至2019年Q2的82.5％。

种种数据证明，新氧正有意降低医美服务价格/毛利率，以此换取更多的市场用户，为后续转化做准备。

而围绕市场份额争夺，金星搭建起“一纵一横”战略布局。

在金星心中，**构建多元化内容生态，深耕医美产业互联网，是新氧的纵向战略。**金星表示，“过去，在新氧社区里，更多的是消费者分享，但除消费者外，医生、医院、咨询师、厂商、达人，构成了完整的医美生态，怎么把这些要素盘活，是我们后续的重点。” 

而横向战略，便是拓展更多的消费医疗品类。

“洁牙、洗牙不赚钱，但齿科诊所不惜赔本赚吆喝的初衷在于，从洗牙中筛选正畸、种牙用户，赚取高收入。”这与新氧降低单客交易额，谋求后续更多盈利一个道理。

“无论是横向延伸，还是纵向深挖，医美平台的核心在于低成本获客，降低单客交易额就是这个思路。”李川补充道，“新氧急于跑马圈的原因，还与外部巨头的快速杀入有关，比如阿里、京东、平安好医生等。”

对于泛医美健康巨大产业链，应了行业所言，“巨头只会迟到，不会缺席”。

以京东为例，继京东数科、京东物流后，京东健康也于2019年独立运营，并被认为是京东的下一个重要战略布局。

据了解，京东健康涉及医药电商、互联网医疗、健康服务和智慧解决方案等四大业务，目前已实现盈利。而阿里健康，平安好医生，更是早已布局。与单纯医美平台相比，巨头有更丰富的场景生态，更强的品牌，这些都是医美平台难以比拟的。

在李川看来，外部势力入侵，正倒逼医美平台走上华山一条路：加速铺量，加快入场。但过快的扩张，让平台自身问题暴露无疑，尤其在监管趋严环境中，医美平台要经受越来越严的市场检验。

2019年10月25日，鹏爱医疗美容医院海外主体医美国际，在美国纳斯达克挂牌上市。当日，鹏爱医疗开盘价12.16美元，盘中一度跌至7.19美元，最高跌幅达40%。

截至11月5日，鹏爱医疗收于8.33美元，短短数周，股价便下跌31%。

03 后记

李川认为，虽监管不断加深，但归根结底，医美平台更大的是问题出自几身。医美不同于购物，而是事关顾客的切肤之痛，一旦出现问题，影响就会致命。

新氧用户李芳告诉趣识财经，自己属于医美的轻度用户，术后没出现问题，但身边手术失败，引发纠纷的案例不少。

在新氧重点打造的“美丽日记”，不少用户投诉被无故“删帖”禁言。显然，运动员与裁判员的双重角色，让新氧难以自圆其说。

正如，此前负责新氧公关品牌的CMO胡冠中，在10月25日离职中所言，“感谢团队，也感谢我的朋友们…….感谢！”一连三个感谢，或许适用于当下热衷医美的用户，正是医美平台的兴起，让美“唾手可得”。

但医美不是化妆，这个行业容错率很低，它急需更强的自律与监管规范。

注：应当事人要求，文中李川、李芳均为化名。