年轻人，你的第一件奢侈品可能来自于游戏_风闻

就在最近一段时间，奢侈品与游戏联动的消息频出，先有《英雄联盟》与LV的合作，后有Burberry的“B Bounce”的线上游戏。简单来说，年轻人，你人生中的第一件奢侈品来了。

奢侈品与游戏

奢侈品是不少年轻人渴望的一件物品，它可以是一件装备，也可以是一件战衣，而这种亮眼的代价则需要付出高昂的价格，没错，奢侈品三个字就与“贵”挂上了勾。另一边，游戏则被不少人称为最廉价的娱乐方式，所以两者之间很难有关联。

不过，近两年来，奢侈品也一直在寻找自己的发展方向，其中游戏化的数字营销就是其中一大主题。

与Roit合作《英雄联盟》皮肤并不是LV第一次在游戏上动心思，在2019年7月的时候，LV就曾推出了一款名为《Louis Vuitton Endless Runner》的页游。

《Louis Vuitton Endless Runner》是一款复古风的跑酷游戏，游戏的玩法非常简单，玩家们在80年代美术风格的城镇街道上进行闯关，可以使用「跳跃」、「滑行」与「投掷包包」三种动作，收集散布在关卡上的分数硬币与特别图样Logo。不过这款游戏并不会给玩家带来任何实质性的奖励，即便是成为了全球第一。

不过Burberry的“B Bounce”就不一样了。“B Bounce”这款游戏在国内被称为“弹跳小鹿”，玩家可以为自己的小鹿选择不同花色的Burberry最新款羽绒夹克，并操控小鹿在弹板间不断向上跳跃，收集沿途的黄金徽标和无人机来获得额外速度，将小鹿送上月球。游戏将记录下玩家的最高飞行高度，高分获得者将有机会夺得B Bounce大奖，礼品包括定制款Gif图片和虚拟Burberry羽绒外套，一等奖则为一件真正的Burberry全新系列羽绒夹克。

游戏的玩法相信对移动游戏玩家来说一点也不陌生，因为这就是一款“涂鸦跳跃”。

LV和Burberry的游戏都是线上页游，以传播角度来说，不能与现在的移动端相比，而FENDI则是将游戏实实在在的做进了移动端，并且与腾讯进行了一次合作。

几个月前，FENDI在微信上面推出了自己的微信小游戏《FENDI罗马奇遇记》，以FENDI中国区Peekaboo代言人许魏洲为原型的卡通人物形象，身着FENDI男装以游戏主角带领玩家了解罗马风光与品牌文化。游戏的玩法依然采用的是跑酷，玩家要在游戏过程中躲过障碍，上下移动，吃到金币和FENDI包包来增加自己的生命值。

虽然在玩法方面没有太大的改变，不过FENDI选择以移动端为主的做法的确是当下最优选择。

寻找营销新思路

其实除了上述品牌之外，GUCCI、MCM等奢侈品都进行过与游戏的联动，从这些行为我们可以发现，奢侈品已经开始转变自己的营销思路了。

在以往，奢侈品一直保持着高高在上的姿态，他们代表潮流，他们引领时尚，所以在营销角度上会显得与众不同。不过随着消费市场的不断改变，奢侈品们第一个转变便是从线下到线上的态度。

LV联名奇亚娜皮肤 一身行头近20万

之前奢侈品是很排斥电商，因为最初的电商代表廉价。不过在近期天猫奢品发布的《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》中提到，2025年，1/4 的奢侈品销售额将来自线上。

同样，在2019年6月，腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》中显示，2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，并预计未来还将以5-6%年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。

而该份报告的重点则是，中国消费者的三个核心趋势：年轻化、地域化、社交化。

抛开地域化而言，年轻化和社交化的趋势恰好正中游戏玩家群体。根据《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

同样，在伽马数据发布的《2019游戏产业半年度报告》中显示，18-35岁的玩家数量占比超过50%，占绝对主力。

再加上游戏天生的强社交属性，让玩家愿意在其中找到属于自己的圈子，加强彼此之间的情感联系，这便使得奢侈品品牌在其中也能得到同样的情感连接，最终达到奢侈品希望的数字化营销手段。

对游戏而言，奢侈品的进入代表了什么？

互联网是整个广告界最擅长营销的，而游戏则是互联网最擅长营销的。从游戏诞生至今，做过的营销手段就已经多不胜数，不过能够大规模的与奢侈品进行合作，这还是比较罕见的。

其实游戏与奢侈品之间的合作可以看作是游戏文化的出圈，文化出圈并不是一个陌生的词，其实不同的文化有着自己的圈层，而这个圈层代表了这个文化结构最核心的内容，想要打破文化圈层其实并不是一件容易的事情。

以电竞为例，之前曾有多篇文章在质疑，都说电竞产业是体育产业，但是电竞产业为什么无法到达体育产业的水平。其实最主要的问题还是在于文化出圈，因为脱离了电竞圈层，其它圈层的人就很难去认可，只有将自己的圈层文化、产业结构、生态模式做到一定规模之后，才有出圈的可能性。

出圈是象征，而出圈的结果则是进一步扩大产业规模，所以为什么在年初LPL和传统体育品牌NIKE合作的时候，让整个电竞圈的人都兴奋了起来，这才是主要原因。所以，游戏能够与奢侈品进行联动，说明游戏化的营销模式已经是连奢侈品都不愿意错过的Good idea。而游戏除了娱乐之外，能够做的事情也越来越多，它便离大众越来越近。

所以，我们有理由相信，年轻人，你的第一件奢侈品可能来自于游戏。