百度企稳，生态至上_风闻

此前，以搜索为主的百度，采用的更多是流量模式。而现在，通过提升用户体验，对用户从信息到商业的数据资产沉淀，它正在走向用户模式。 

在这一转变过程中，百度从碎片化的移动产品，到移动生态一盘棋。随着用户、商业端的齐发力，其增长空间被进一步打开。

作者/  邱   韵

编辑 /  刘   煜

今日，百度交出了一份不错的三季报。数据显示，三季度，百度营收281亿元，归属于百度的净利润达到44亿元，随即百度盘后股价曾一度上涨6.7%。

“百度App端内搜索和信息流利润率得到大幅提高从而推动了公司整体利润率的改善。” 百度首席财务官余正钧表示。数据显示，百度核心运营利润率环比上升14个百分点。

在回暖的财报之下，百度正在发生着更多改变。长期以来，百度以搜索成为中国互联网最大的流量入口之一，根据CTR数据，百度上半年覆盖人群在80%左右，仍然在中国搜索市场占据着绝对地位。

而随着技术与用户习惯发生改变，搜索入口已无处不在，整个行业正发生着不可逆的改变，身处其中的百度正在为自己在搜索之外寻找新的成长空间，即以搜索、小程序双引擎为拉动的内容、服务生态。

Q3财报显示，9月，百度App日活用户达到1.89亿，同比增长25%；百度智能小程序月活用户达到2.9亿，同比增长157%。其中，百度App向信息和服务的超级入口进化，在原有内容资源上做整理、升级，拓宽服务生态圈，当前的百度正展现出它在搜索广告外的多元化收入前景。

01

内容生态：“权威＋垂直”升级，夯实信息分发壁垒

绿底白字“冠状动脉粥样硬化性心脏病”，以及下方的概述、病因、症状、治疗、检查和编审专家，这是在百度App上搜索“冠心病”所得出的结果。

以医疗为代表，百度的内容已经在发生变化。“现在整个产品线里面PGC、专家，整个生产占比会更高”，百度知识垂类总负责人阮瑜此前在媒体沟通会上表示。

一直以来，百度所充当的是互联网入口的角色，用户用完即走，虽然曾在内容上有所建设，比如百度知道、百度百科。而随着互联网内容的泛滥，为了提升用户体验，百度不得不充当“守门人”的角色，在为用户提供连接通道的同时，对内容进行把关。

2017年，李彦宏曾在一次演讲中强调了“内容”分发的重要性：“百度从实质下去讲，最中心的东西还是在做内容的分发。”此后，开放百家号，对百度知识产品进行深度梳理，投资垂直内容，百度的内容升级全面开始。

以百度知识产品的建设为例，近年来，其与各领域专家合作搭建权威内容，投资知乎等增强了知识内容的权威性，并尝试拓展知识服务。

此前，百度已通过百度知道、百度百科、百度经验、百度文库、百度学术、百度宝宝等六个产品，积累了数十亿的高质量内容。同时，这些内容存在一定的系统性，比如百度知识内容，可以从权威、丰富、直观、生动、公益等五个维度进行解析。

当前，百度正在从这些维度上对内容做梳理、升级。以权威性为例，其百科、知道、文库三个产品，当前已经与将近1万专家学者、7000家权威机构进行了合作，医疗正是其中的重点领域之一。

在直观性上，百度的升级也在进行，其典型正是短视频等的加入。正如阮瑜所说，原来大家对于知识内容的理解是枯燥的文本形式，而现在用户更喜欢用视频化的方式来消费。秒懂视频，以及AI、大数据、VR模拟等技术的加入，使得其内容呈现变得更为直观。

以巴黎圣母院为例，百度此前曾与其进行合作，将它包括已被损毁的玻璃窗花在内的全景搬上了线上博物馆。

在内部做内容升级的同时，百度也通过收购等方式，扩充其内容体系。自2018年开始，百度就加大了在内容生态领域的布局，投资包括音乐、短视频、文学、游戏、母婴等在内的垂直内容平台，今年，内容生态投资仍然是它的重中之重。

截止目前，百度已投资或增持网易云音乐、百度视频、梨视频、纵横文学、知乎等，以及七猫、凯叔讲故事等垂直内容平台。

在已经越来越封闭的移动互联网时代，这些垂直领域内容的加入，无疑为百度的用户拓宽了内容覆盖路径。

“改善移动生态的用户体验”，李彦宏曾在回答投资者提问时如此强调百度的内容战略核心。在他看来，百度的内容发展策略是利用现有的内容改善用户体验，或者提供目前没有的内容。

QuestMobile数据显示，今年9月，百度的移动互联网用户渗透率达到88.4%，较去年同比增长6.6%。而今年1-9月，我国移动用户仅净增238万，可见在规模见顶的情况下，百度的移动用户仍然在以较高的速度增长。

对百度来说，内容的提升正是其用户增长的关键因素之一。在为用户提供更多内容，扩大用户覆盖的同时，更权威、更直观的内容，也让它在用户时长上有所收获——毕竟移动互联网的争夺，归根到底是对用户时长的争夺。

根据QuestMobile数据，今年9月，百科问答的用户月人均使用时长同比增长51.5%，用户对优质内容的需求高涨。

当然，在一切以用户为核心的互联网领域，用户规模、用户时长几乎可以说是一个企业的核心竞争要素。而随着用户规模、用户时长的增长，它的商业化空间也将被进一步打开。

对百度来说，随着其对内容的梳理、升级，内容付费也成为它的重点盈利探索方向之一。据介绍，当前其已正在探索文库前向收费、知道+服务付费、内容付费阅读等。

在2013年，百度就已开始在百度文库上尝试付费会员。以百度文库为主，它正在进一步探索知识付费，并将其与百科、百度知道等产品进一步联动，推出付费问答等形式。

知识付费，成为正在进行内容升级的百度未来可行的盈利路径之一。

02

服务生态：以用户为中心打造需求闭环，实现全链路营销

发明迷是一个科技类原创短视频媒体团队，有着自己的电商商城，粉丝分散于百度百家、今日头条、新浪微博、腾讯视频等各网站。

从视频到购买，对于粉丝分散的它来说，其中的路径并不直接，以百家号为例，从视频到购买，用户需要接连跳跃。而最近上线百度智能小程序后，发明迷的商业购买路径被进一步打通。

据相关负责人介绍，此前其在百家号上发布了一则防脱洗发水的视频，并附上了智能小程序购买通知，最终单价199元的洗发水套装销售了一百多套。“转化效果还是非常好的，之后我们还会尝试百家号文章挂载等更多推广方式。”

财报显示，9月，百家号内容创作者达到240万，同比增长57%。百家号内容创作者的优质内容可同时分享到信息流，并被用户搜索获取。

自去年正式推出智能小程序，到今年开始大规模开放、合作，长期以内容分发为主的百度，终于以一种新连接的方式，来到了商品与服务领域。

移动互联网时代，在各种APP层出不穷时，整个互联网也被进一步分割，一个APP上搜索，一个APP上购买，这几乎成为很多用户的基本操作。对于以内容分发为主的百度来说，要想进一步延长用户时间，留存更多用户，它需要拓展自己的边界。

智能小程序，正是它拓展自身边界的最大倚仗，以此，它在梳理内容生态的同时，也在构筑自身的服务生态，并最终建立商业新连接——此前，百度与商业的连接，更多地是停留在广告层面，而随着服务生态以及新连接的建立，它的商业空间被进一步打开。

将智能小程序与搜索、信息流等场景和方式相搭配，百度实现了完整的商业闭环。数据显示，百度智能小程序月活达到2.9亿，同比增长157%。

同时，智能小程序让广告主提升投资回报率、拓展营销手段。今年二季度，百度通过投资有赞，提升了自身的商家覆盖和服务能力，同时，通过与中关村在线的合作，它正在探索线上线下电商一体化。

幸福西饼，是通过有赞与百度智能小程序合作的商家之一，百度为其提供了搜索词直达的流量资源，用户在搜索“幸福西饼”后可以第一时间看到官网小程序。自今年6月底上线以来，其百度智能小程序的流量和销量一直在加速上涨，9月的流量更是环比8月上涨高达75%。

“新的战略布局下，百度App不仅满足用户需求的起点，也满足用户需求的终点。”百度App总经理平晓黎曾指出百度App的定位。

而当用户需求的起点与终点都在百度上，根植于对用户的了解，百度的商业价值将得到进一步提升。

当前，用户的需求正在变得越来越多样化，也越来越个性化；同时，用户流量正变得越来越稀缺，每一个用户都越来越难以获得。与之相对，商家在对自身产品做升级的同时，也越来越需要找到精准用户，进行精准营销。

以连接为主的百度，就可以很好地充当中间人的角色。百度上存在着大量的用户商业需求，几乎用户的每一次产品搜索、服务搜索背后，都是一次主动的商业诉求。它在帮用户找到搜索结果（内容、商品、服务）的同时，也帮商家找到自己的精准目标用户。

比如一个想买手机的用户，在获得搜索结果后会从其他渠道完成商业购买。而现在，通过智能小程序，用户可以在百度内完成搜索、购买。同时，百度可以根据用户的历次搜索、服务，对用户进行精准画像，从而为商家提供更为精准、完整的营销数据。

当前，百度集合了搜索、信息流、视频、消费、地理位置广告等完整维度的数据和技术，可以为商家提供在用户需求、购买等阶段的针对性营销方案，并最终将这些用户资产与数据赋能给商家，为其后续的商业活动提供支持。

近期，百度推出了“百度国潮季”活动，与中信出版社、大白兔奶糖等合作，为其提供用户全链路营销方案。新的营销路径，成为百度盈利的另一大可能。

03

结语

此前，以搜索为主的百度，采用的更多是流量模式。而现在，通过提升用户体验，对用户从信息到商业的数据资产沉淀，它正在走向用户模式。

在这一转变过程中，百度从碎片化的移动产品，到移动生态一盘棋。并且，在挖掘用户价值的同时，它也有了在商业端的更大底气，而随着用户、商业端的齐发力，其增长空间被进一步打开。