从杜嘉班纳到范思哲，近20家品牌政治敏感舆情传播秘密全在这_风闻

前有巴黎世家，后有杜嘉班纳，数家品牌因涉及政治敏感话题而陷入舆论的漩涡，造成不可预估的、无法挽回的损失。

**那么这些问题又是如何发酵并爆发成舆论热议事件的？各企业品牌又都采取了何种公关应对方式？应对过后的效果又是如何？**这些答案，你都将通过《品牌政治敏感事件舆情分析》找到。（案例来自知微危机事件案例库，请登录“crisis.zhiweidata.com”查看）

三大核心问题是关键，海外品牌易出错

知微事见数据显示，近两年，范思哲、亚瑟士、纪梵希等品牌皆因将香港、澳门列为国家而产生负面危机，杜嘉班纳辱华、巴黎世家歧视华人也引发热议。其中杜嘉班纳辱华风波影响力最高，达到80.4，高于99%的企业类事件。

从涉及的品牌来看，海外品牌是出错的“重灾区”，出现频率相对较高。

数据说明：知微事见事件影响力

地图缺漏、港澳台主权问题以及种族歧视是品牌政治敏感事件的三大核心问题。

MAC和Gap等企业都被曝出在宣传物料中使用非完整版中国地图的问题，港澳台、藏南等地区的归属问题也是许多企业易犯的政治敏感性错误，此外，还有“辱华”等群体歧视性事件。

数据说明：近两年较为瞩目的品牌政治敏感事件

从各热门事件的舆情发酵起源来看，多数事件都是由网友爆料引发。

还有一大重要起源便是受同类品牌波及。在范思哲涉嫌辱华事件的高频词中可以看到，COACH、CK等多家品牌都牵涉其中，被集中曝光。

企业营销失当，以及品牌高层发言不当也是常见诱因。

数据说明：知微危机事件案例库·热词

几起知名事件发酵路径及危机公关效果

面对因政治敏感问题爆发的负面舆情，品牌要如何回应？是道歉还是辩解？什么时候回应？在什么平台回应？不同的选择也会带来不同的结果。

**杜嘉班纳：**回应后正面舆论占比毫无起色

2018年11月17日，意大利品牌杜嘉班纳发布3款“The Great Show”宣传片，被指涉嫌种族歧视。

对于愈演愈烈的辱华风波，杜嘉班纳方面11月21日13时在微博平台发表了初次回应，称其创始人和品牌的Instagram“被盗”；当日晚间，杜嘉班纳于Instagram平台发布第二次回应，表示“我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重”，但被舆论指“只提‘不幸’，未见歉意”。

这两次的回应显然未能令人满意。在杜嘉班纳发布初次回应到其最终致歉期间，多个热门子议题持续引发热议，推高杜嘉班纳的负面舆情热度。

数据说明：杜嘉班纳辱华事件微博议题走势

知微危机事件案例库数据显示，杜嘉班纳事件危机公关效果评价为18.1分(满分为100)，公关介入时间比案例库内事件的平均值慢74.5小时，回应后负面舆论占比较案例库事件的平均值多出51.1%。相关负面讨论在杜嘉班纳进行回应后仅下降了6.2%，且正面舆论占比毫无起色。

数据说明：知微危机事件案例库公关效果评价

参与杜嘉班纳辱华事件讨论的人群，华东、华北地区占多数；一线城市占比较大；省级行政区中，北京声量占比居第一。女性占比略高于男性。

数据说明：知微危机事件案例库·受众分析

范思哲：全网双语道歉信后网友态度好转

与杜嘉班纳相比，范思哲的处理要“及时”和“诚恳”不少。

8月11日凌晨2时，@嘉行杨幂工作室 发布终止与范思哲合作声明，随后@Versace范思哲官方微博 在微博首次发布致歉声明，8月11日17时，范思哲的创意总监Donatella Versace在全网再次发布双语道歉信。

数据说明：范思哲T恤将香港澳门归为国家事件关键传播者

两次道歉，网友们的态度也发生了较大的变化。

范思哲首次道歉前，绝大多数热评持负面态度，认为范思哲“凉凉”“自掘坟墓”，占比高达83.19%。此外，自带红黑流量的前代言人杨幂也引起了不少的争论。

而第一次道歉，实际并未取得较好的效果，甚至让负面舆论愈演愈烈。相关热门微博中的负面占比上升至95.47%。显然，网友对于仅在微博道歉的行为是不满的，多数网友要求其在外网致歉。

舆论的好转，要从范思哲全网双语道歉后开始。网友热评出现不少相对中立的内容，如“比DG强，但要处罚设计师”等 ，甚至已经出现了3.53%的正面评价。

数据说明：热门评论点赞量比例

通过对各企业品牌的危机公关方式进行分析，我们得出了几大结论：

道歉是基本操作：

观察高热度政治敏感事件的相关品牌公关方式发现：多数品牌在面临政治敏感问题相关的负面舆情时，选择了直接致歉的公关回应方式。

而万豪和杜嘉班纳在首次回应时则选择了辩解。万豪酒店被爆涉嫌将港澳台列为国家后，在媒体采访时回应其“按国际惯例”；杜嘉班纳则称“被盗号”，这两次回应均让口碑进一步恶化。

道歉不能是微博特供：

网友对海外品牌在海外社交平台的态度也颇为在意。范思哲、蔻驰选择了国内外社交平台同步声明，在一定程度上缓解了舆论负面情绪；对于分别以“纪梵希中国”与“亚瑟士（中国）商贸有限公司”为落款致歉的纪梵希和亚瑟士，网友的负面情绪则更为强烈。

总得回应，那不如早点：

MAC、Gap等品牌多数都在0.5日内快速回应；杜嘉班纳在其辱华舆情发酵后近4日(2018年11月17日-11月21日) 才首次回应，加深了网友对品牌的不满。

数据说明：热门事件品牌公关回应速度

品牌日常舆情监测的必要性

政治敏感问题不仅需要正确的公关回应，更需要通过品牌舆情的日常监测来及时发现问题。

多数事件的起因皆源于网友爆料

从各热门事件的舆情发酵起源来看，多数事件都是由网友爆料引发。以“范思哲被曝将香港、澳门列为国家”为例，事件在8月11日发酵扩散，但在8月9日23:07，网友@娟晓熊Winnie 就发布微博直言“范思哲这衣服设计的意思也是支持港独”。

舆论给出了预警，相关艺人和品牌方却没有及时感知并予以重视。

数据说明：范思哲T恤将香港澳门归为国家舆情溯源

粉丝经济反噬：明星代言收益和风险并存

8月10日晚23点开始，@影娱盘点12 @盘丝洞分洞洞主13pro @Bee言bee语 @幂语bot 等明显带有杨幂黑粉属性的账号相继发布相关微博推高舆情热度，其中多条微博直指杨幂。

明星代言收益和风险是并存的，品牌政治敏感方面的错误也成为黑粉攻击艺人的武器。虽然黑粉意在攻击明星，但明星的代言品牌却也为此付出惨痛代价。

数据说明：范思哲T恤将香港澳门归为国家事件初期传播者

对当下政治动态保持高度敏感的重要性

除了监测，对当下政治动态保持高度敏感也是极其重要的。

2019年8月，@Redmi红米电视 就在对自己的产品进行宣传时，将广告语定为“五大平台，缺一不可”，该条标语则与港独发表的“五大诉求，缺一不可”言论极为相似。对此，@环球网 转发该宣传微博，质疑品牌“缺脑如此，无药可救”。

政治敏感话题特殊性较大，若是不能保持对政治形势的敏锐嗅觉，跟热点翻车，最终反噬的将是品牌。

同样因为特殊时期不做必要规范而影响品牌整体形象的还有CoCo都可奶茶、一芳水果茶，加盟店的不当行为，最终还是总部买单。

数据说明：红米电视跟错热点

重视微博平台的舆论阵地

此外，KOL立场对其粉丝群体的观点建立也会产生很大的影响，对事件的传播起着重要作用。

杜嘉班纳辱华风波中，事件在微博引爆两小时后，品牌方就在Instagram官方账号上发布了首次回应，称事件起因是账号被盗。随后微博平台官微@DolceGabbana 同步发布了此回应内容。传播数据显示，该微博在发布两小时后就突破了2万的转发，知名KOL@江宁婆婆 @霜叶 @Tiger公子 @专业戳胎熊律师 @古月中心相心 等带动了大量转发，该微博传播深度达14层。

数据说明：@DolceGabbana 首次回应传播路径

探究近几年因政治敏感问题发生负面舆情的品牌行业分布，时尚美妆行业最易中招。

数据说明：近几年因政治敏感问题发生负面舆情的品牌行业分布

总结历史，查找原因，最后才能规避问题。

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