在线音乐升维记_风闻

来源：微信公众号“新零售商业评论”

作者：田巧云

在线K歌有望进入3.0时代，开放出更多赛道。

“来左边儿，跟我一起画个龙，在你右边儿，画一道彩虹；来左边儿，跟我一起画彩虹，在你右边儿，再画个龙。”这首在“中国新说唱”出圈的《野狼Disco》，目前已是各大在线音乐平台的热门曲目。

到底热到什么程度？你可以掏出手机搜一搜，在网易云音乐，这首歌的评论接近12万条；全民K歌上显示，这首歌已有535.6万人次演唱。

不过，在以弹唱为特色的唱鸭App上，你无法通过常规数据来判断《野狼Disco》是否火爆。在这里，K歌不再是单纯地K歌，而是“玩”歌——通过将声音与不同乐器、音效进行重组，用户可以形成一种自我表达和创作。

据CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示，95后年轻人是拥有极强个体思维的一代，他们更加注重体验和内心的感受，乐意与场景互动。

“现在的年轻人不太喜欢传统的K歌方式，他们更希望通过‘玩音乐’的方式，将个人风格融入歌曲中，自由发挥，成为一个创作者。”唱鸭业务负责人李阳认为，从另一个维度来看，95后人群的个性音乐需求，将成为在线音乐进入3.0时代的重大驱动力。

在线音乐1.0的“听”时代

《乐记》有曰：凡音之起，由人心生也。

这句话的大意是说，一切音乐都产生于人的内心，人们内心潜藏的情感，会借由音乐表现出来。而百度的定义认为，音乐是用有组织的乐音来塑造形象，反映现实生活，表达思想感情的一种艺术。

由古至今，音乐都是最大众化的艺术之一，人们享受音乐几乎是一种本能，无关年龄、身份和地域。

但必须承认，音乐的普及是伴随着技术的进步而实现的。

当互联网时代的大幕拉开之后，大众对音乐的需求一下子被激发了，也因此催生了mp3播放器的面世。这里所说的mp3分为两种，一种是具有物理属性的mp3播放硬件，这其中尤以苹果公司于2001年推出的iPod播放器为代表，另一种则是指基于PC端的音乐播放软件，千千静听是其中的鼻祖。

2005年，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第16次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民首次破亿。伴随着网民数量的飞速上涨，在线音乐播放软件也迎来了爆发期。

酷狗音乐是其中的佼佼者。2004年，酷狗推出第一版，不到半年时间，就取得了10万人同时在线的成绩。

也正是这种发展速度，彻底刺激了巨头们入局的脚步，先有腾讯在2005年推出QQ音乐，后有百度于2006年收购千千静听，一时间，在线音乐播放市场呈三足鼎立之势。

而这一时期的消费者，对于在线音乐市场的需求很简单——听。哪个软件的曲库更大，歌曲更新速度更快，就用哪个。当然，免费是基本条件。

在一系列收购兼并中，腾讯音乐在QQ庞大的用户红利下，越长越大——在线音乐市场的“三国杀”游戏，终于在2018年决出了胜负，腾讯成了大赢家。

2018年12月12日，腾讯音乐娱乐集团正式在美国纽交所挂牌上市，当日收盘市值达229亿元。

在线音乐2.0的“唱”时代

2009和2010连续两年，艾瑞咨询对中国手机上网用户服务需求的调研数据均显示，“看新闻实事”“聊天”等主流需求的比重正在下降，而“看小说”“在线收听音乐”和“玩手机网络游戏”的比重在逐步增加。

这意味着，随着移动互联网时代的到来，将催生出新的在线消费需求。

**基于移动互联网时代硬件和网速的双重提升，通过手机唱歌成为一种可能，在线音乐的“听歌”模式又加入新的元素。**2012年开始，唱吧、全民K歌、天籁K歌、酷狗唱唱等在线K歌软件如雨后春笋般面世。

“早期的在线K歌软件，实际上可以看作是线下卡拉OK的线上模式。”李阳这样认为。实际上也的确如此。这一时期，各软件的功能像极了线下的卡拉OK，吸引用户的无非就是曲库、音效、打分等现在看来非常基础的功能。

不过，当跑马圈地结束以后，各软件也进入了冷静期。它们深知，在用户争夺战中，只有特色功能才能粘住用户。也正是在那段时间，一部分人开始将唱歌从个人爱好变成了集体狂欢，K歌生而就有的社交属性，开始释放。

“对我而言，唱歌既可以舒缓压力，也是认识志同道合朋友的一种方式。”70后的Sindy一直喜欢唱歌，没结婚时，她常和朋友一起去唱卡拉OK。结了婚，有了孩子，加上又经营着企业，闲暇时间越来越少，她开始尝试在线K歌。

在全民K歌上，她已经唱了三年，平均下来每周发一首歌。目前，她有100多个粉丝，虽然数量不多，但她说：“都是自然增长的忠实粉丝，质量很高。”

此外，她还加入了一个群，用于探讨唱歌技巧等，“我觉得唱歌是件很纯粹的事情，大家能够在线上交流蛮好的，我比较享受这个过程。”Sindy说。

随着用户基数的不断扩大，这个庞大的群体散发出诱人的商业价值，怎样能够产生营收，成为在线K歌软件必须正视的命题。

一时间，游戏化、娱乐化和社交化，成了各软件的共同选择。如今，打开各K歌软件，你会发现，功能多到想简简单单唱首歌几乎成了奢望。不过，再多的功能归结起来主要是三类：个人单唱、集体K歌、直播娱乐。

在这三大类中，个人单唱的比重在降低，而集体K歌和直播娱乐的比重在增加。

**和在线音乐1.0时代明显有差异的是，在线K歌平台开始赢利了。**除去广告以外，主要有两种途径：一种是基于用户的心理，销售能提升音质音效的硬件及周边产品；另一种是基于粉丝经济以及社交的考量，鼓励粉丝购买虚拟道具。

零售君写稿时查了一个数据，差点被吓到。在唱吧上**，收入月榜排名第一的歌手，在包房获得了1178万个金币。按照唱吧6元买600个金币的单价折算，他收到的礼物价值近12万元。**再看看消费月榜，一位用户以消费近2500万枚金币高居榜首，折算成人民币将近25万元。

这就难怪，2018年腾讯音乐的招股书显示，全民K歌的收入竟然是QQ音乐的2倍还要多。要知道，在用户规模上，QQ音乐的付费用户数可是全民K歌的近3倍，在线K歌业务的赢利能力十分惊人。

为“唱”买单，成为在线K歌2.0时代的重要特征。

在线音乐3.0的“玩”时代

当前，在线K歌市场的竞争格局基本稳定，因为拥有QQ的流量及版权歌曲的优势，全民K歌牢牢把控50%以上的市场份额，唱吧以20%以上的市占率排名第二。

但是，有一个趋势正在发生，且不可小觑。随着年轻用户成为各消费领域的主力群体，成长于70后、80后人群的在线K歌软件，很难吸引95后、00后的目光。

据前瞻产业研究院发布的《2019-2024年中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，全民K歌超过60%的用户集中在24~40岁之间。

资料来源：前瞻产业研究院

“初中的时候我玩过全民K歌和唱吧，但后来慢慢地就都不玩了。”1998年出生，即将从警校毕业的孙琦淞，如今更喜欢在唱鸭上玩。

唱鸭是阿里今年2月刚推出的一款以弹唱为特色的在线K歌App。打开软件，你会发现界面非常简约——首页除了以瀑布流形式呈现的30秒音乐作品以外，只有两条功能线：找歌和找人唱。

在这里，你找不到一个完整的曲目，每首歌只有30秒的片断，颇有点抖音的风格，而事实上，唱鸭的首批用户的确来源于抖音。

用户可以通过清唱+乐器弹奏+节奏音效的随意组合，重新演绎后发布作品，这种短音频+自创作的特色，对追求个性化的年轻用户而言“很好玩”。

如同文章开头提到的《野狼Disco》，在唱鸭上既可以听到非洲鼓与合成器组合版本，也能听到钢琴与电子鼓演绎的版本，甚至还有尤克里里与电子鼓的另类改编。

目前唱鸭提供钢琴、吉他、尤克里里、非洲鼓、合成器、琵琶、古筝等多种乐器模式供用户选择，且仍在持续开发中。

根据唱鸭最新的用户数据显示，13~15岁的用户占30%，16~18岁的用户占51%，19~22岁的用户占14%。女性用户占75%，男性用户占25%。

资料来源：唱鸭

孙琦淞目前在唱鸭上发布了近二百个作品，收获了一万多个粉丝，“我没有受过专业的音乐训练，但是很喜欢创作属于自己风格的作品，唱鸭刚好能满足我这样的素人‘玩’音乐的需求。”

在孙琦淞看来，唱鸭并不是一个纯K歌的软件，而是一个玩音乐的载体。这种玩，既不像网易云音乐那么专业，也不像全民K歌那么通俗，而是一种介于二者之间的恰到好处。他认为，“现代人太忙了，花个十几分钟，创作一首属于自己风格的短音乐，刚刚好”。

但是弹唱的模式，会不会让小白用户觉得难入门？李阳说，从产品的角度，唱鸭已经将音乐的专业语言，转换成了像节奏大师那样的游戏化方式，小白玩家只要具备口眼手的协调能力，就能玩。但事实上，口眼手的协调说起来简单，对于年龄较大的用户，还是有些门槛的。

譬如孙琦淞，只需要一副耳机，花上十几分钟就能完成一个作品。他身边那些95后的朋友，玩起唱鸭来也毫无压力。但零售君身边一个80后朋友试用后说，看起来简单的功能，真正熟练操作“还是需要一点时间的”。

“唱鸭还是挺纯粹的，这也是他吸引我的一个重要的地方。不过，如果能增加合唱和私信的功能，会更完美。”孙琦淞说。

实际上，李阳在采访时介绍，安卓版本的和声功能已经上线，苹果版本很快也会更新，而合唱功能也会在不久后推出。他表示，唱鸭刚刚起步，加上音频在移动端的处理上，确实有许多问题需要处理，因为从行业来看，“没有成熟的音乐剪辑工具可以使用”。

和用户对唱鸭的期待相比，李阳对唱鸭的未来则保持了一种审慎的态度，“我现在还不能说唱鸭会对行业有什么意义。但我觉得，唱歌就是人跟音乐互动。唱鸭还很年轻，它目前给用户提供了一种与音乐互动的媒介，让年轻的用户多一种选择。”

他同时认为，当全球进入新消费时代，用户的理性和个性，将有力助推在线K歌打破寡头垄断，进入3.0时代，从而开放出更多的赛道。

这个观点，让人不禁想到一个场景：在火车站的售票窗口，原本排着长长的队伍，突然旁边新开出一个窗口。排在队伍末尾的人可以抓住机会，迅速跑到新窗口，而排在队伍中间的人，却极有可能在纠结中失去机会。

在内心，李阳一定希望唱鸭能借助新的赛道，抓住机会，站到前排……