生鲜配送费涨价的背后：电商平台砸钱建仓库，只求快不求好_风闻

文 | 财经无忌

在生鲜战场上，前置仓无疑是最为热门的词汇，头部玩家每日优鲜喊出的口号是All in前置仓，虽然盒马的侯毅一直不看好前置仓，但盒马“店仓一体化”也被市场看做是前置仓的改良。

不过从今年下半年起，不管是投资人还是行业内，对前置仓的态度发生了一百八十度的大转折。

老虎基金在投资每日优鲜D轮之后，就转身投资了其他生鲜同行，而一直以来的支持者腾讯，如今对每日优鲜的态度也显得犹豫不决。

去年9月，盒马CEO侯毅与每日优鲜创始人徐正在湖畔大学上课时，交流过前置仓的问题。在侯毅看来，每日优鲜解决不了三个问题：1、流量；2、商品丰富度；3、短保商品的损耗和新鲜度。

反观如今的前置仓，似乎都被侯毅说中了。

在华东烧钱半年换流量的结果，是徐正近期又不得不从上海回到北京再次寻求融资，难怪食行生鲜创始人张洪良忍不住开“怼”：食行生鲜仅用每日优鲜1/10的融资额就实现了其近一半的DAU（易观千帆的第三方数据显示，食行生鲜占每日优鲜日活的44%）。

言下之意，每日优鲜用烧钱堆积起来的流量，根基不稳。

每日优鲜所面临的难题，某种程度上来说也是前置仓模式的困局。无法实现自我盈利，这让曾火热一时的前置仓逐渐“失宠”，甚至有业内观点认为，前置仓模式本身，可能只是一个过渡性品类。

是时候回过头来重新反思前置仓了。

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像送外卖一样配送生鲜

前置仓的第一核心竞争力，是“快”。

很多时候，“快”的确能解决不少问题，比如说用户体验。前置仓集仓储、分拣、配送于一体，每个门店都是一个中小型仓储配送中心，总部中央大仓只需对门店供货也能覆盖最后一公里，这让1小时、半小时送生鲜上门得以实现。

围绕老百姓一日三餐，前置仓选品比传统生鲜电商更亲民，主打蔬菜、水果、肉蛋禽、粮油副食等，这与早期生鲜电商看重进口高端商品的做法截然不同。

此外，与线下生鲜店、传统商超相比，规模小、无需考虑流量的前置仓，在选址、面积选择上也更为灵活，它可以被设在某个办公楼，也可以是社区，因而在租金、物业、装修等方面的成本也随之下降。

目前普遍的分法中，前置仓模式被分为自营前置仓到家和到店+到家前置仓两种，前者代表有每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市，后者有盒马鲜生、永辉生活等。

每日优鲜是前置仓最早的践行者，其无门店的模式更轻，在全国范围内复制的效率更快。截至目前,每日优鲜在全国20个城市开设了1500个前置仓。

盒马鲜生仓店一体化模式在流量上则较占优势，截至今年9月，盒马鲜生也初步完成了全国布局，在全国22个城市开设了171家门店。

前置仓模式大大缩短了生鲜配送的时间，人们想当然地以为，生鲜可以像送外卖一样即时到家。但是在“快”的背后，平台整体的运营效率却并没有获得提高，反而大大增加了配送成本。

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只“快”不“好”的难题

由于在用户群体、成本结构，以及对即时性需求的差异，将生鲜当作外卖送的做法，至少目前来看是并不成功的——盒马和每日优鲜都严重亏损。对生鲜而言，前置仓模式下的“生鲜外卖”仅仅实现了“快”，还远远不够“好”。

一方面，虽然前置仓标榜全品类，要满足消费者一日三餐的日常需求，但从现有前置仓模式的平台来看，前置仓离全品类还有很大距离。

以每日优鲜为例，2019年以前，每日优鲜前置仓仓库面积基本都在100㎡以下，SKU数在2016年只有约300个，2017年约800个，2018年约1000多个。受面积和选品限制，每日优鲜前置仓没有设置更多承载毛利的商品，生鲜流量无法转化。

直到2019年，每日优鲜才反应过来自身品类和空间上的不足，逐步开始升级2.0版本仓库，将SKU提升至3000个，但此时已经丧失了先发优势。如何满足不同区域消费者对生鲜的差异化需求，对仓储面积有限的前置仓来说是个挑战。

另一方面，前置仓一味追求的快速到家为平台带来了高昂的配送成本，尤其对于开拓初期订单密度不够的新仓来说。理想的情况是，与商超相比，一个成熟的前置仓在租金、运营成本方面节省下来的费用，能够置换到家服务的配送成本。

可现实情况却明显要复杂地多：

其一，失去门店引流的前置仓不得不花费大额费用补贴用户，以此来获取新客或刺激老用户复购。大额补贴一旦开始就停不下来，也不敢停下来。因为补贴一旦停止，没有流量的前置仓光是每天在人员工资、租金、损耗等方面的固定成本，就很难与其销售额持平。

其二，前置仓模式下，生鲜损耗依然存在。中央仓到前置仓，前置仓再到家，这一环节增加了生鲜搬运次数，增加了损耗；订单的不确定性导致损耗的不确定性，缺货有损耗，补货剩余还得产生损耗，尤其是对于生鲜和肉蛋禽等短保商品来说。

前置仓模式的“难”，体现在资本端是不断快速烧钱—融钱—再烧钱的资本循环。融资能力强大如每日优鲜，虽然平均每7、8个月就融资一次，却依然存在拖欠地方供应商贷款的情况，可见烧钱的速度远远大于其融资速度。

消费端也明显感受到了来自平台的盈利压力，继每日优鲜之后，从9月份开始，叮咚、盒马也陆续开始上调配送门槛，或第二单收取配送费，或上调配送金额，以提高客单价，减轻运营压力。可对于习惯了补贴且还有其他选择的用户来说，对这种变相涨价的接受度到底有多少还不太好讲。

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前置仓是否是过渡性品类？

从根源上来看，生鲜零售一直在拼命解决运营效率问题，很明显只答对了一半题目的前置仓并不是最好的答案。

进一步来看，想要对标菜市场的前置仓模式，实际上在全品类、高效率、价格、体验等方面还与菜市场有着不小的差距。

有业内声音认为，从深层次的角度分析，前置仓很有可能并不是新品类，而仅仅是过渡性品类。侯毅自己今年也强调，从盈利模式上来说，前置仓不可能自己盈利，它只是一个过渡性方案。

什么是过渡性品类？比如介于邮件和电子邮件之间的传真。

过渡性品类也可以在一段时间取得巨大成功，在2008年，国内传真机销售在鼎盛时期曾一度达到了760万部，一片繁荣景象，可现如今其已经是一个非常小众的市场了。

产品品类主要是因为技术或者是技术商业化应用还不经济，所以没有从根本上解决问题，或者只是解决了一部分问题。产品品类有过不少过渡性品类，比如一次成像的拍立得、混合动力汽车等。

渠道品类在分化时也会出现过渡性品类，比如邮购之于电商，店仓一体或前置仓之于重构生鲜供应链的新生鲜电商模式。

如何判断呢？理论上渠道品牌竞争的关键就是降低交易费用。天图资本CEO、定位理论践行者冯卫东将渠道品类的特性归结为三点:便宜、便利、特色，这三点针对性地降低不同类型的交易费用。

“便宜”是指的是同样的东西卖得更便宜而不是卖低价货，降低了多数人多数情形下的交易费用。

“便利”降低的是直接价格之外的交易费用，特别是顾客的通勤成本、计划性采购的决策成本、以及等待的时间成本。随着人均收入不断提高，顾客的时间成本也越来越高，“便利”在渠道品类三大特性中的地位也在不断提高。

到家服务也是便利的一种体现，但不是所有人都需要这么便利，或者将是否愿意付费作为检验标准。

“特色”是渠道品类第三大特性，降低了特定人群的交易费用，是渠道品类分化的最大来源。通过针对特定人群的需求，优化选品策略，选择销售特定品类、特定档次的商品，可以降低特定人群的产品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费用。

这一理论用来衡量生鲜电商同样成立。

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前置仓模式其实并不便宜

多项交易费用过高的传统生鲜电商模式不是一个分化新品类的机会，但是误判的人很多，于是不少第一批生鲜电商的创业者在这个赛道挂掉了。

前置仓模式，在影响多数人的便宜属性上，由于履约成本最高，无法做到真正的便宜，烧钱可以让它在一段时间内显得不那么贵，但是缺货等其他因素又带来了比较高的交易费用。

对于前置仓质疑的声音一直不绝于耳，而此前资本对前置仓的信心，主要来自两个方面：一是产生像滴滴一样的垄断巨头，以降低整体供应链成本；二是等用户习惯形成之后，再用生鲜引流，卖更高客单的商品或者产生新的盈利模式。

不过目前的格局并非这么简单，生鲜区域实力强的“地头蛇”尚且不在少数，它们能很好地满足当地居民差异化的需求，比如前面提到的华东的食行生鲜，华中的吉及鲜，呆萝卜等等，生鲜行业非标性的特点注定行业短期内很难形成垄断性巨头。

同时，就算消费者习惯得以养成，失去红包吸引力的消费者，对高价格的线上平台还能剩余多少粘性，这需要打一个大大的问号。

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生鲜零售存在诞生新品类的可能

除了前置仓模式，新型生鲜电商模式还包括到柜自提、到店自提、平台模式、社区拼团等等，哪些模式可能是“更便宜、更便利、更特色”的新品类？

一个可以作对比的案例是食行生鲜。与前置仓率先追求“快”不同，食行生鲜反其道而行之，先做了“好”。

模式上，食行生鲜通过反向供应链（重构供应链），即按需采购的方式（预订制），将流通端的损耗最大程度降下来。结合到柜自提，运用大规模集约化配送，既降低了成本也能确保订单交付准时。

食行生鲜比其他生鲜电商都更加注重对全品类的打造，以能够让消费者实现一站式买齐。食行目前有7000多个SKU，比线下所有生鲜业态商品都要多，其中，食行在售的蔬菜品种就有523个，一个豆制品有116种。更精细的是，豆制品中，光豆腐就有39个，老豆腐都有5个品牌供消费者选择。这对于满足不同区域不同消费者的差异化需求来说，有着更大的优势。

价格上，预定和到柜自提两个环节，实现了生鲜零库存，大大降低了生鲜的损耗和运送成本。据悉，食行生鲜蔬菜类大多数比菜市场还便宜10%-15%。便捷方面，食行生鲜强调准时达，为了确保订单准时交付给用户，平台还推出了迟到赔款的服务，以最大程度上满足用户要求准确的便捷需求。

截至目前，食行生鲜在苏州、上海、无锡三地入驻3500多个小区，覆盖300多万户家庭，且市场还在快速扩展中。

食行生鲜的模式优势同样体现在用户粘性上，据易观咨询数据显示，食行生鲜长期在用户月均使用天数、次月留存方面领先同行，以8月份数据为例，其人均月度使用天数达到11.1，处于生鲜电商同行首位；次月留存率则仅次于京东位居第二。

除食行生鲜之外，美团买菜今年7月份也在武汉尝试“今日购，明日取”的预定模式，潜心老百姓的“手机菜篮子”，不同的是食行生鲜是到柜自提而美团是到店自提。

在南京，依托江苏最大的蔬菜批发市场南京众彩开发的众彩易鲜美，也是提前预定，第二天送菜到小区自营菜亭，同时还有政府“菜篮子”工程支持。

但无论哪种自提方式，归根结底都省去了配送成本，最终能做到让利用户，让菜品更具价格优势。在这些“主流”之外的模式中，或许更容易诞生新品类。

消费者想要更优雅地买菜，可生鲜赛道的玩家们也想体面地赚钱，“只快不好”的前置仓没有在这两者之间实现平衡，“先好后快”的预定自提模式，很有可能会率先找到答案。

（完）