Keep瘦身过冬，能否抵御资本严寒？_风闻

每一个想要练出马甲线的朋友们或许都下载使用或者至少听说过“Keep”APP，作为科技运动品牌，Keep曾一度以“自律给我自由”鼓励了不少运动小白们加入健身队伍。然而，几年扩张下来，Keep自己却不堪重负，无法获得“自由”。

近日，有网友在脉脉职言曝出，Keep突然裁员300人，之后不断有认证为Keep员工的用户评论证明裁员确有其事。因为正好赶上程序员节，而传言被裁的大部分是技术程序开发员，因此不少网友戏称Keep这次是“开猿节流”，引起了网友们广泛的“声讨”。

随后，Keep官方回应，Keep目前在高速成长阶段，部分人员变动属于正常的组织优化和调整。官方还表示，并没有裁那么多人，有一些是创新业务做精简，有一些是试用期没达标准的，赶到一起去了。Keep团队共800多人，每年旺季一过，没验证通过的业务会被关掉，绩效差的优化，比例在10—15%，每个都合理补偿，好聚好散。

按此计算，keep此次的裁员人数在100人左右。虽然Keep此次裁员可能没有300人，但突如其来的裁员引发的舆论反响对整个Keep已经产生了巨大的影响。裁员的背后，这是否意味着Keep已经进入了命运的十字路口呢？未来的Keep又会怎样发展呢？

一年多没有再获得新融资 健身独角兽Keep不得不开源节流

Keep成立于2014年，最开始只是为一些运动小白们免费提供一些健身课程，并且在此之后的很长的一段时间里，Keep都只是在贴吧、微信公众号平台等自媒体推荐高质量的减肥、健身文章，而没有提及它的业务本身。事实上，直到15年2月，Keep APP才正式上线，当时，Keep没有选择O2O模式，而是选择专注线上教学模式，主打工具与社交属性结合的强APP。

        

经过四年的发展，截至今年6月，Keep官方数据显示，Keep用户注册量已有近2亿，月活跃用户数量4千万，每日动态分享用户数为600万。不论什么产品，最终都要回归到盈利上。对于keep来说，只做一个热闹的健身社区明显不符合实际。围绕着巨大的用户流量池，Keep开始考虑商业变现途径，沉淀用户价值，为此Keep不仅开展了电商业务和广告业务，还开了线下店，自营运动产品、健身轻食等等。

被称为“健身独角兽”的Keep，成立5年内完成了6轮融资，6轮融资投资方包含腾讯、BAI、GGV Capital 等。2018年7月，Keep获得高盛领投的1.27亿美元D轮融资，由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投，燃财经的报道曾指出，此轮融资刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。仅仅用两年半的时间，Keep就跑到了互联网健身行业“一哥”的位置。

不过，在整个资本寒冬的大环境下，KEEP并没有例外，当前上市通道比较困难，通过烧钱上市的模式受到质疑。已经一年多没有获得融资的Keep，在本身扩张太快的情况下，也不得不进入一个开源节流的状态。这时候，受到资金压力影响，通过裁员优化的方式，就是Keep节流的一种方式。

Keep官方对此回应，“对于互联网公司来说‘效率就是生命’随着资本市场的逐步变冷，外部市场环境非常严峻，我们作为一家互联网公司，到目前为止还没有破局，我们需要持续活下去。”

所以，不管keep具体的裁员人数是否会超过300人，但keep的裁员行为其实在当前环境下是非常合理的一种行为。

在过去，很多互联网公司的开源其实源自于投资人，而当投资人不再成为很多企业开源唯一可靠渠道的时候，他们不得不面向市场、面向商业做出更多妥协。那么在快速发展和求生存的两难选择中，首要的还是求生存。

这样一来，作为在健身领域目前依旧是毫无敌手的公司，Keep都不得不进入节流状态，这也给很多其他的独角兽公司敲响了警钟。

求稳的背后 复杂冗杂的Keep商业生态或许也需要瘦瘦身

裁员是一家企业不得已而为之的事情，其带来的影响非常之大。以Keep此次裁员事件为例，这不仅会让其内部人心有所动荡，同时也会因为到外部人才、合作方、资源方对于Keep前景、实力的判断，进而给Keep的正常发展带来很多不必要的麻烦。 

不少网友评论，对于Keep这次裁员，会“一生黑”，随着后续一些细节被曝，比如说裁掉很多应届生这事，就引起了广泛声讨，网友直呼“年底裁员无人性，裁应届生无人性翻倍”。裁员首选应届生似乎已经成了很多企业心照不宣的规则。

而对于此次Keep裁员，则有keep员工猜测：这并不是第一波，双十一之后可能还会裁一波儿商城，之后宣布加班996逼走一波儿，年终奖超低再走一波儿……这种种负面评论，会对Keep在用户心中的形象产生长期影响，美誉度下降，Keep可能面临信任危机，一些用户出于“价值观”考虑，甚至可能退出Keep会员。

           

同时，大多数到达裁员地步，在业务发展或现金流方面也都出现了一定问题，并非是纯粹通过裁员就可以解决问题。

据澎湃新闻报道，Keep副总裁刘冬曾透露，Keep的运动消费产品的销售额预计在2019年达到10亿，超总营收的一半。在Keep的总营收中，第一是运动消费品，第二是会员，第三是广告，第四是线下健身空间。其中，在运动消费产品的营收中，智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%。

从Keep的营收比例中，可以看出，Keep的商业模式正在越来越重。电商方面，Keep商城出售的运动周边产品，以自主贴牌为主，销售SKU不多，加上运动类商品复购率低，以及销售群体的局限性，根本无法撑起平台的盈利需求，几年过去，Keep电商表现平平。而Keep的线下健身空间，目前已经在上海和北京开了11家，这些线下健身空间，增加的都是运营边际成本。

从线上到线下，Keep想要做的太多，但任何事最怕的就是多而不精。想要覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景，这么多的复杂场景和多线业务，除了运营边际成本不断递增外，APP的用户体验也下降了很多，一些老客户不再那么忠诚使用APP。

其实，作为用户，打开APP，明显可以感觉到Keep产品越做越重。一开始Keep只有2个标签，用户很容易就可以找到需要的健身课程。现在的情况是，用户打开Keep，页面五花八门设么都有，界面上总共10个标签。打开“探索”发现页，挤满了硬件、商城、轻食、Keepland等选项，每一个类目再点击，依次展开更加层层叠叠的子类目。而首页和社区里则会出现一些贴有“广告”字样的内容。

这也难怪Keep越来越留不住老客户，根据QuestMobile报告的数据显示，从2015年4月到2019年7月，Keep活跃用户数整体呈现增长态势，但是使用时长在2017年7月-8月达到峰值后，便呈现下降趋势，期间出现数次反弹，最终跌回到2016年的水平。

冗杂的商业生态，大量的跨界和快速扩张，虽然让其依然还拥有健身APP第一的地位,但说实话确实不及一些专业做健身、减肥的训练营滋润。Keep的根基源自于内容、用户，怎么持续优化好这些，是Keep的核心。在大环境的影响下，通过瘦身求稳的方式真正再去提升自己的护城河，这或许才能让Keep更好地过冬。

稳中求胜Keep进入重要的十字路口

从目前的挑战来看，Keep的线下尚处于尝试初期，商业模式能否跑通还有待证明。作为一家互联网公司，这本身对于Keep来说也是一种跨界的行为。从线上起家的Keep是否能够运营好线下门店，尤其是当门店达到一定规模后，这是个不小的考验。毕竟健身行业是一个特别注重细节的产业，具体执行起来都有很多坑，经验尚缺的Keep未来需要踩的坑也还是非常之多。

Keep要长期在未来拥有其核心价值，核心的还是怎么让其线上的用户黏度可以进一步提升，所以在目前体量已经到达一定规模，并且市场环境都引到着各大公司进入精细化运营的状态下，采用稳步发展的情况确实比较适合Keep。

免费模式是互联网“开荒时代”获客的不二法门，而Keep平台中大多数健身课程也都是免费提供，那么广告就成了最直接的流量变现方式。短期看来，Keep的运营以及盈利重点仍在线上以及广告业务方面，不够多元化的盈利模式会成为后期融资的重要阻碍。虽然Keep尝试了线下以及电商等商业模式，但这部分仍有较长的路要走。

不过从健身市场的前景来看，Keep掌握着大量关于建设运营方面的线上用户和流量，确实是在线下方面大有可为。

根据全球健康研究机构发布的大健康经济研究报告现实，从宏观来看，全球大健康经济总规模为8280亿美元，美国以2647亿美元位列第一，中国以1093亿美元位列第二。中国健身市场是最值得关注的领域，虽然健身人口渗透率仅为0.8%，与全球平均水平差近5倍，但依然排在全球第五健身市场。

值得注意的是，北美健身人口渗透率为29.1%，其中人均健身消费为383美元，而包括中国在内的亚太市场，健身人口渗透率仅为1%，位列全球倒数，但健身人口平均花费却 494美元，位列全球前列。也就是说，健身人口渗透率越低，平均花费却越高，而且健身行业本质上并不暴利，低利润、高复购才是健康的商业模式。因此，目前我国健身市场仍然存在巨大的开发空间。

而在电商方面，运动周边产品确实给Keep带来不小利润，比如在运动服饰市场，从近期消息上来看，李宁2019上半年营收62.55亿元，归母净利销售额润大涨196%；安踏销售额破250亿等等情况，都说明，Keep未来在这些方面的发展都极具想象力。

所以，在未来keep还有很长路要走的情况下，当前可谓是Keep发展道路上面临的一个分水岭。如果Keep能够熬过去，真正持续保持其在线上健身领域的优势，在稳步发展的过程中稳定扩张，或许Keep还能稳坐“一哥”之位。

同样的，如果Keep没办法真正做到稳中求胜，未来面临的危机可能就不仅仅是裁员风波。

 文 |小谦，小谦笔记（http://xiaoqianbiji.com/）创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权